Сбытовая политика предприятия (фирмы)

22.1. Сбытовая политика фирмы: планирование,структура, этапы

Область сбыта наиболее существенна для фирмы, так как по­ступление средств на ее счета обеспечивает именно сбыт. В сбыте выявляются все проблемы, возникающие при реализации страте­гий, в оргструктуре управления.

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потенци­альных потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовая политика фирмы — целенаправленная деятельность, осуществление которой позволяет организо­вать движение потока товаров к конечному потребителю. Она зак­лючается в организации оптимальной сбытовой сети для эф­фективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение ре­зультативности товародвижения).

Сбытовая политика состоит из следующих основных элемен­тов:

•транспортировка продукции — физическое перемещение то­вара от производителя к потребителю;

•доработка — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продук­ции для потребления;

•хранение — организация создания и поддержание необходи­мых запасов продукции;

•контакты с потребителями — действия по физической пере­даче товара, оформлению заказов, организации расчетных опера­ций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а так­же сбору информации о его потребностях, предпочтениях, о со­стоянии и тенденциях развития рынка.

Планирование сбытовой политики включает формирование следующих позиций:

•цели стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения;

•типы каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и сегментам рынка;

•число уровней канала;

•система руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

•главенствующая роль фирмы-производителя или торговой фирмы;

•ширина канала товародвижения;

•уровень интенсивности канала товародвижения (эксклюзив­ный, селективный, интенсивный сбыт);

•целесообразность использования простых, двойных и слож­ных каналов сбыта;

•оптимальная структура комбинирования и сочетания разно­образных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой про­дукции.

Существуют следующие сбытовые маркетинговые системы:

• традиционная (участники самостоятельны, неподконтроль­ны);

• вертикальная (корпоративная, договорные, административ­ные);

• горизонтальная (объединение нескольких фирм);

• многоканальная (прямые, косвенные методы сбыта).

Сбытовая политика предусматривает пять этапов формирова­ния.

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимости от вида деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть рост объемов сбыта, дохода или прибыли, время сбыта, использова­ние ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля над товаро­движением и многое другое. При этом они должны быть достижи­мы, реальны, неконфликтны, конкретны и значимы для фирмы.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов. Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта фир­мы с точки зрения структуры организации, построенных инфор­мационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап — отбор посредников и участников сбытовой сети. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (степень охвата рынка), способностью маневрировать, уровнем профессио­нализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределе­ния, для чего применяют методы, стимулирующие взаимовыгод­ное сотрудничество. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами по­строения каналов сбыта и особенностями деятельности каждого посредника.

Пятый этап — разработка технологии и системы контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Основными критериями, показателями здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень сбытовых издержек и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отно­шения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Таким образом, наилучшим является тот канал, который вы­полняет все необходимые функции по продаже товаров конечно­му потребителю лучше, чем у конкурентов, и при этом имеет наи­более низкие расходы.

В канале сбыта различают пять видов различных потоков: поток прав собственности, физический поток товаров, поток заказов, финансовый поток, поток информации.

Поэтому для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участника могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т.е. как группа независимых компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный на­бор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время. Обычный канал сбыта, как правило, состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

Система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки то­вара, создания его запасов, хранения и транспортировки. Цель такой системы — обеспечить своевременность отгрузки товаров и надежность поставки, т.е. поступление товаров на регулярной ос­нове в целости и сохранности, в нужной форме и требуемом ко­личестве, а также получить точную информацию о запросах поку­пателей.

Для повышения эффективности товародвижения как части си­стемы каналов распределения товаров необходимо обеспечить ин­теграцию ее различных элементов. Лучше, если возьмет на себя такую обязанность лидер канала независимо от того кто он — производитель, оптовый или розничный торговец.

О значении и роли товародвижения в деятельности фирмы сви­детельствуют затраты на него, которые согласно исследованиям равны 20 % суммы продаж. Издержки товародвижения у посред­ников еще выше в связи с их ролью в накоплении и распределе­нии товаров. Эти издержки складываются из расходов на обработ­ку заказов, перевалку грузов, хранение, регулирование запасов и транспортировку.

Существуют три основных типа посредников в системе кана­лов: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты, брокеры.

Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители по­требительских товаров, а не товаров производственного назначе­ния.

Оптовые торговцы (их именуют также дистрибьюторами, когда они продают товар производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам или розничным торгов­цам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров ди­стрибьюторы иногда продают товар конечному пользователю.

Третья категория посредников — агенты и брокеры отличаются от других тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя поку­пателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу.

Первоочередной задачей сбыта является полный охват наибо­лее крупных покупателей и их удержание, затем средних и, нако­нец, мелких покупателей. Наиболее целесообразен охват крупных клиентов непосредственно предприятием через торговых агентов. Этот способ позволяет получать большие прибыли за счет устра­нения лишних звеньев. Кроме того, крупные покупатели в нор­мальных условиях предпочитают работать непосредственно с по­ставщиком. Средние покупатели обслуживаются агентами или дилерами в зависимости от специфики предприятия. Мелкие по­купатели обращаются по рекламе к продавцам предприятия или обслуживаются через дилеров.

Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логистические и обеспечивающие.

Операционные функции — закупка товаров и перепродажа их потребителям, взятие на себя риска, связанного с хранением то­варов в запасах.

Логистические функции — комплектация разнообразных това­ров, их хранение, представление их покупателям в меньших ко­личествах и ассортименте, а также доставка в магазины.

Обеспечивающие функции — получение информации о состоя­нии рынка, необходимой производителям, а также продвижение товаров посредством магазинных выставок или местной рекламы для увеличения продаж. В редких случаях предоставление кредита покупателям.

При отсутствии посредника каждый производитель вынужден был бы сам хранить свою продукцию, а затем сортировать ее. Вы­полнение функции хранения привело бы к существенному увеличению расходов на содержание запасов, а функции сортировки — к увеличению транспортных расходов, поскольку каждый пред­мет пришлось бы отправлять отдельному покупателю. Далее, на­пример, при наличии четырех покупателей каждый производи­тель вынужден был бы заключать с посредником четыре сделки вместо одной.

Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузку продукции и пла­тежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе распределения, как правило, производи­тель товара. Производитель нередко оказывает посредникам уп­равленческое и финансовое содействие. Так, автомобильные ком­пании часто финансируют дилеров, открывающих новые пункты продажи, и предоставляют кредит для обеспечения запаса авто­мобилей. Производители могут также оказывать содействие диле­рам в организации управления фирмами и даже возмещать им часть расходов на местную рекламу. Три дополнительных канала для товаров производственного назначения — продажа через ди­стрибьюторов (или оптовиков) и/или агентов сопряжены с опре­деленным риском, так как производители утрачивают в этом слу­чае прямой контроль над продажами.

Определение структуры системы распределения предполагает четыре вида решений. Прежде всего, следует определить, исполь­зовать ли посредников или осуществлять прямые продажи. При решении прибегнуть к услугам посредников необходимо устано­вить длину канала распределения и интенсивность распределения.

Длина канала означает количество посредников различного рода. Прямой маркетинг — это самый короткий канал, так как посред­ники отсутствуют. Канал с использованием агентов, оптовых и розничных торговцев будет самым длинным.

Интенсивность распределения — это степень охвата, обеспе­чиваемого системой распределения. Охват может быть от широко­го до эксклюзивного. Заключительное решение принимается от­носительно структуры системы распределения, включающее от­бор конкретных посредников для канала распределения. Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев: размер фирмы, ее расположение, опыт торговли про­дукцией компании и др.

Основные коммуникационные стратегии в канале сбыта: стра­тегия выталкивания, стратегия вытаскивания, их сочетание.

Компании прибегают к стратегиям выталкивания с целью по­будить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары ком­пании, тем самым «проталкивая» товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, увеличивать скидки при закупке большой партии, организовы­вать конкурсы, премировать за расширение продаж, а также про­водить рекламные мероприятия и выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прий­ти в магазин и «вытащить» товар из канала сбыта. Чтобы уведо­мить потребителей о марке и побудить совершить пробную покуп­ку, используют рекламу, предоставление бесплатных купонов и скидок.

Стимулирование сбыта

Задача стимулирования сбыта — приближать товар к потреби­телю. Поэтому отдача от мер стимулирования более быстрая, чем от рекламы.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Суще­ствует несколько типов целевых аудиторий.

Потребитель, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования потребителя —увеличить число покупателей, увеличить количество това­ра, купленного одним и тем же покупателем.

Основные задачи стимулирования потребителей России:

• поощрение более интенсивного использования товара (фир­мы «Перекресток», «Эльдорадо», «М-видео», «Старик Хоттабыч»);

• покупки его в более крупной упаковке (зубная паста Blend-a-med— два по 50 мл);

• побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

•привлечение тех, кто пользуется марками конкурентов.

Продавец — его способность и умение продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интере­сах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу,— превратить без­различного к товару продавца в высокомотивированного квалифи­цированного специалиста.

Основные задачи стимулирования российских розничных тор­говцев:

•торговые скидки за большие объемы продаж;

•поощрение за включение товара в свой ассортимент;

•поддержание более высокого уровня запасов товара и связан­ных с ним изделий;

•подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурента­ми;

•формирование приверженности к марке;

•поощрение поддержки нового товара, повышение активнос­ти в работе с клиентами.

Торговый посредник,являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стиму­лирования, выполняющего в данном случае регулирующие функ­ции. Торговая наценка — плата за те функции сбыта, которые при­нимают на себя посредники.

При этом цели стимулирования могут быть следующими:

•придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

•увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

•повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Существуют три типа целей стимулирования сбыта. Стратеги­ческие цели: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны партнеров и клиентов, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показа­тели плана продаж.

Специфические цели: ускорить продажу наиболее выгодного то­вара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбы­ту сезонного товара, оказать эффективное противодействие по­явившимся конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которо­го переживает застой.

Разовые цели: извлечь выгоду из ежегодных событий, восполь­зоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (го­довщина фирмы, создание нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от по­ставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

•предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

•предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

•активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы приходим к трем обобщенным видам стимулирования:

•общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит ин­струментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

•избирательное стимулирование предполагает помещение то­вара вне мест общей выкладки на выгодную позицию, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен и в каком-либо ином месте торгового зала;

•индивидуальное стимулирование осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производи­теля. Рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде сни­жения цен, конкурсов, премий и т.д.

Классические инструменты стимулирования торговой сети:

• премии к заработной плате при выполнении годовых показа­телей являются вознаграждением за достигнутые результаты, раз­меры которого могут достигать от одного до трех месячных окла­дов. Но продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры ко­торых рассчитываются в зависимости от процента выполнения пла­нового показателя, что частично лишает премию ее стимулиру­ющего характера;

• премии за достижение «особых показателей» — каталогиза­ция товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. служат основанием для выплаты премии, раз­меры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

• присуждение очков, определенное количество которых мож­но обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому ката­логу. За каждую продажу или размещенные дополнительные зака­зы продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вру­чаемом ему каталоге;

• туристические поездки предназначены для сбытовиков, до­бившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

Главной задачей стимулирования является воздействие на по­требителя и упрощение процесса продажи. Задача оптимизации сбытовой сети предусматривает диагно­стику проблем (их наличие, значимость) и разработку компенса­ционной системы, сглаживающей негативные моменты. Важным элементом оптимизации является отладка системы скидок и на­ценок, применяющейся предприятием. Эффективные в прошлом системы имеют тенденцию сохраняться на предприятии и с изме­нением рыночной ситуации.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой ис­пользование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.