Основные стадии и методы маркетингового исследования

Процесс комплексного исследования рынка можно разделить на ряд функционально-логических этапов (стадий), связанных общей конечной целью. Вместе с тем они имеют определенные особенности, обусловливающие конкретную специфику различ­ных операций по проведению данных исследований.

Маркетинговые исследования делятся на следующие этапы (ста­дии): формулирование (определение) проблемы и цели; опреде­ление потребности в информации; кабинетные исследования; полевые исследования; обработка, анализ собранной информа­ции и представление отчета.

1. Формулирование (определение) проблемы и цели. На первой стадии исследования необходимо четко сформулировать пробле­му и основные цели. Клиенту, заказавшему исследование, необ­ходимо охарактеризовать задачу таким образом, чтобы исследова­тель имел представление о том, какого рода информация ему нужна. Определение и точная формулировка проблемы и целей требуют тщательных обсуждений особенностей и уточнений между клиен­том и исследователем.

Резюме состоит из общей части, в которой говорится о дея­тельности фирмы, ее политике, целях, стратегиях, и специальной части, посвященной вопросам маркетинговой политики, сте­пени изученности рынка, ожидаемого места на рынке. За этим, как правило, кратко излагают основные проблемы, отвечая на вопросы: «Какова специфическая проблема фирмы?», «Какие мо­менты должны быть выяснены, чтобы можно было принимать ре­шения на уровне политики фирмы?». Довольно часто используют уточняющие вопросы: «Какова требуемая надежность и точность данных?», «Когда должен быть готов отчет?», «Каковы предпола­гаемые затраты?». На основе описания проблем и определения цели маркетинговая исследовательская организация предлагает план проведения исследования.

2. Определение потребности в информации.Дается краткое описание инфор­мации, которая должна быть собрана для решения проблемы. Уже на первом этапе следует выяснить, существуют ли вторичные (уже собранные для других целей) данные, пригодные для решения нашей проблемы. Если их недостаточно, необходимо использо­вать первичные данные (новые данные, которые должны быть собраны). Это означает, что должен быть составлен план получе­ния этих данных.

Кабинетные исследования.Большое количество данных, осо­бенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в различных публикациях и статистических справочниках. Собранными данными надо распоряжаться с осторожно­стью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализи­рованы для других целей. Так как кабинетные исследования относитель­но недороги, работу начинают именно с них. Только после того как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

4. Полевые исследования.Такие исследования представляют со­бой сбор первичных данных. В соответствии со способами получе­ния данных мы выделяем три метода полевых исследований: на­блюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения — исследователь наблюдает за потенциаль­ными покупателями или другими изучаемыми лицами. Цель на­блюдения — изучение поведения покупателя. Основное преиму­щество метода — отсутствие влияния на изучаемого че­ловека со стороны интервьюера. Изучаемое лицо, как правило, не предполагает, что за ним наблюдают. Недостаток метода — с по­мощью наблюдения нельзя найти ответ на вопрос «почему?» от­носительно определенного поведения индивидуума. Вот несколь­ко примеров распространенных в исследовательской практике ме­тодов наблюдений: магазинный тест, исследование витрин и про­хожих, проверка кладовых и запасов, проверка мусорных ящи­ков, технические методы наблюдений.

Магазинный тест представляет собой изучение покупательско­го поведения потребителей в магазине с помощью скрытых камер. Исходя из того, как ведут себя покупатели, можно сделать выводы о размещении продуктов, о рациональности выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили товар, проходя мимо полок, на которых он размещен и т.д.

При исследовании витрин наблюдают за тем, сколько человек остановилось около их, что привлекло их внимание и как долго оно удерживалось. Ведется наблюдение за прохожими: легко ли они совершают покупки на улице, спешат ли они, пожилые это люди или молодые, относятся ли они к тем, кто предпочитает подышать свежим воздухом во время обеденного перерыва и т.д. Видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины и, воз­можно, случайных прохожих на улице. Если изучаемые лица нахо­дятся в залах ожидания, с помощью телекамер можно наблюдать, что они читают, с кем разговаривают, куда ходят и т. п.

В домах потребителей с целью выявления наличия определен­ных товаров проверяют кладовые и запасы. Это исследование про­водится специально для подтверждения данных, полученных в ходе панельных исследований.

Посредством проверки мусорных ящиков можно изучить отхо­ды домашних хозяйств для получения представления о структуре их потребления. Для определенных продуктов (например, спирт­ных напитков) это вполне приемлемый метод маркетингового ис­следования.

Используя технические методы наблюдений, можно выяснить, как люди читают и оценивают рекламу и упаковку. Для этих целей применяют различные приспособления:

• камера-глаз регистрирует движение глаз и дает, таким обра­зом, представление о том, как читается реклама;

• тахистоскоп передает изображение на экран в виде коротких вспышек через точно определенные промежутки времени и фик­сирует время, за которое человек, участвующий в эксперименте, может распознать определенный объект (например, логотип);

• измеритель зрачка регистрирует эмоциональную реакцию ис­следуемого, определяя размер зрачка.

Эксперимент — метод поиска связей и исследования причин. Он используется, когда результат складывается под влиянием не­скольких переменных одновременно. Можно измерить влияние ин­тересующей нас переменной. Основная трудность применения метода состоит в сохранении прочих переменных неизменными. Случайные и непредвиденные обстоятельства также могут повли­ять на полученные данные. Суть эксперимента — определение вли­яния одной переменной ее изменением при сохранении дру­гих переменных постоянными. Изменение результата в этом слу­чае можно приписать влиянию переменной, которая системати­чески менялась.

Различают три типа опросов: личные интервью, опрос по по­чте, опрос по телефону.

Личные интервью — устные опросы, которые проводятся с помощью анкет и обычно по заранее подготовленным адресам. Доля отказов относительно низка, в среднем не более 10%, что свидетельствует о том, что исследование будет репрезентативным. Опрос связан со значительными затратами, и вследствие этого количество опрошенных людей обычно бывает небольшим.

Опрос по почте — самый дешевый способ получения инфор­мации за короткий срок. «Добраться» можно до любого человека, поскольку почта доставляется повсюду. Наличие хороших файлов с адресами делает почтовое анкетирование удобным для опроса особых целевых групп. Поскольку в этом случае интервьюирующий не нужен, отсутствует и косвенное влияние на ответы.

Меры, которые помогут улучшить качество ответов:

• четкое указание в начале анкеты конкретной цели опроса, важности сотрудничества, способа использования сообщенной информации и гарантии анонимности;

• письмо-напоминание;

• приложение к анкете конверта для ответа с маркой и обрат­ным адресом;

• использование настоящих почтовых марок (коллекционных), а не франкирование конвертов;

• небольшое вознаграждение за возвращенную анкету.

Опрос по телефону является относительно недорогим спосо­бом, который позволяет быстро получить информацию. Недоста­ток его состоит в том, что интервьюирующий может задать огра­ниченное число вопросов. Вопросы, задаваемые по телефону, дол­жны быть конкретными и простыми. Преимущество метода состоит в том, что если задано мало вопросов, то значительно возрастает число людей, опро­шенных в очень короткий срок.

5. Обработка, анализ собранной информации и представление отчета.Сначала данные, полученные в процессе исследования, проверяют. В случае опросов необходимо проверить: все ли анкеты были возвращены; были ли ответы представительны для всей со­вокупности; все ли анкеты были заполнены правильно.

После этого можно начинать их обработку. Важную роль здесь играет компьютер. Анализ обработанных данных помогает руководителям прини­мать взвешенные и своевременные управленческие решения.Результаты и выводы маркетингового исследования дают ответ на ранее сформулированную проблему. Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR) разработало кодекс, где перечислены пункты, которые всегда дол­жны присутствовать в отчете фирм, проводящих маркетинговые исследования:

• название агентства, проводящего исследование, и название клиента;

• цель исследования и определение проблемы;

• общая характеристика изучаемой группы населения;

• способ определения выборки и тип выборки;

• способ разработки анкеты и наличие предварительного анке­тирования с целью ее совершенствования;

• период, в течение которого проводились интервью;

• приложения.

Маркетолог, работающий в исследовательской фирме, должен включать эти пункты в свой отчет, так как каждый отчет должен быть оформлен в соответствии со стандартными требованиями.

Необходимо помнить, что выбор конкретного метода зависит от целей исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, сотрудники фирмы, товар).

Поведение потребителя