Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.

1. осознание проблемы,

2. обобщенное описание нужды,

3. оценка характеристик товара,

4. поиск поставщиков,

5. запрашивание предложений,

6. выбор поставщика,

7. разработка процедуры выдачи заказа,

8. оценка работы поставщика.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.

1: Факторы окружающей обстановки:

- экономическая перспектива,

- уровень спроса,

- политические события,

- деятельность конкурентов,

- темпы НТП,

- возможность получения кредитов или займов.

2: Факторы особенностей ценообразования

- цели организации,

- политические установки,

- принятые методы работы,

- организационная структура,

- внутриорганизационная система.

3: Факторы индивидуальных особенностей личности

- возраст,

- уровень дохода,

- тип личности,

- желание пойти на риск и т. д.

4: Факторы межличностных отношений

- полномочия,

- статус,

- умение убеждать,

- умение поставить себя на место другого.

Промышленный маркетолог — скорее «переговорщик» или по­ставщик информации для клиентов, нежели специалист по псхологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

3 вопрос. Методы исследования изучения потребностей в товаре фирмы

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что считается начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. При изучении потребностей в товаре фирмы, как правило, применяют интервьюирование и анкетирование с целью определения степени окупаемости и осведомленности о данной марке и отношение к ней. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований.

Выбор конкретного вида исследований определяется целями и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно:

Разведочные исследования - маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Описательные исследования - маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как . Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «Почему».

Казуальные исследования - маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данных исследований лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «ЕслиX, то затем Y». К сожалению, на основе логики «Если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно, поскольку на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать иногда противоречивым образом. Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Лекция 9

Сегментация рынка и позиционирование товара

Вопросы для обсуждения

1. Критерии и принципы сегментации рынка

Сегментирование потребительского рынка

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

Позиционирование товара

1 вопрос. Критерии и принципы сегментации рынка

Каждому производителю понятно и естественно представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивациями потребителей и их специфическими признаками.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие - однородные группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Цель сегментации:за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Сегмент рынка создаётся в следующей последовательности (процесс сегментации рынка):

1. Анализируются требования покупателей относительно товара фирмы

Þ

2.Формиру-ются группы покупателей относительно товара фирмы

Þ

3. Изучается производство данного товара и возможности изменения технологии

Þ

4. Оценивается конкуренто-способность товара

Þ

5.Разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка

При формировании сегмента рынка необходимо руководствоваться следующими КРИТЕРИЯМИ:

1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.

3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.

4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли.

5. Доступность сегмента для предприятии (наличие каналов сбыта)

Сегментация может быть нескольких ВИДОВ в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров/услуг.

Сегментация рынка
В зависимости от характера сегментации	В зависимости от типа потребителя
1. Макросегментация – рынки делятся по регионам, странам, континенты	1. Сегментация потребителей потребительских товаров
2. Микросегментация – делит группы потребителей в рамках одной страны, региона по более детальным критериям	2. Сегментация потребителей товаров ПТН
3. Сегментация вглубь – сегментация начинается с широкой группы потребителей, затем более детально вглубь от общего к частному.
4. Сегментация вширь - начинают с узкой группы потребителей, а потом расширяют.
5. Предварительная сегментация – начальный этап мар. иссл., ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегмента
6. Окончательная сегментация - завершающая стадия исследования

2 вопрос. Сегментирование потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.