Лекция 5. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия

План лекции: 1. Структура туристского продукта. 2. Позиционирование туристского продукта. 3. Жизненный цикл туристского продукта. 4. Основные этапы разработки и внедрения туристского продуктановинки на рынок.

1. Структура туристского продукта Туристский продукт – это комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия. Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание – стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкиджтуры). Туристскому продукту присуши свои отличительные особенности: 1) это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами; 2) спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий; 3) потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги; 4) потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот; 5) турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса; 6) предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса; 7) туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели; 8) не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей; 9) оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью:

большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы); 10) на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер. В туристском продукте можно выделить три уровня: продукт по замыслу; продукт в реальном исполнении; продукт с подкреплением. В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность удовлетворение конкретной нужды. Туристский продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне рассматриваются свойства туристского продукта и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д. Третий уровень – это туристский продукт с подкреплением. Формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями, неформальным общением.

2. Позиционирование туристского продукта Позиционирование туристского продукта – это действия по обеспечению туристскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Это разработка и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения продуктов-конкурентов. Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:  позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);  позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;  позиционирование по потребителю;  позиционирование по соотношению цена/качество;  позиционирование по отношению к конкуренту;  позиционирование по имиджу фирмы. Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

 поверхностное позиционирование – отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;  однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;  неблаговидное позиционирование – попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;  неоднозначное позиционирование – создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах. После того, как позиция выбрана, следует довести ее до сведения потребителей и направить усилия предприятия на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также дать рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

3. Жизненный цикл туристского продукта Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис.). Стадия внедрения это период медленного роста продаж по мере выхода туристского продукта на рынок. На данном этапе туристское предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на стимулирование сбыта. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли. На этой стадии происходит усиление конкуренции, а основные маркетинговые усилия предприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в высоком качестве продукта. Предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка, что позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное число новых клиентов. Стадия зрелости. Характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позиционирования на рынке.

Стадия спада означает, что потребители начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта, и снижение размера получаемой прибыли. Это может быть обусловлено рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт. Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ему даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок.

4. Основные этапы разработки и внедрения туристского продуктановинки на рынок Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:  оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

Продажи

Прибыль

 разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок. Разработка нового туристского продукта имеет черты целостного процесса, в котором выделяется ряд этапов: 1. Поиск и отбор идей. Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей, которые подлежат последующему отбору с целью сосредоточения дальнейшего внимания только на наиболее существенных. Каждая идея проверяется не только с точки зрения соответствия предлагаемого продукта потребностям клиентов, способности его обеспечить необходимую норму прибыли, но и с точки зрения реализации маркетинговой стратегии предприятия. 2. Разработка замысла продукта и его проверка осуществляется как с помощью его анализа с точки зрения выгодности для туристской фирмы и наличия

соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтернативных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта. 3. Разработка стратегии маркетинга позволяет получить представление о конкретных мерах по выведению продукта-новинки на рынок. Она должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги, расчет предлагаемой цены продукта, структуру затрат и долю в них расходов на маркетинг. 4. Анализ маркетинговых возможностей осуществляется по трем основным направлениям: анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой; анализ возможностей предприятия; соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия. 5. Разработка туристского продукта предполагает воплощение замысла продукта в нечто более конкретное. Важно добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи. 6. Испытание продукта в рыночных условиях предполагает его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки туристских продуктов являются рекламные и стади-туры, а также пробные продажи. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок на коммерческой основе.

Лекция 6. Цена и ценообразование в туризме

План лекции: 1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия. 2. Внешние факторы ценообразования. 3. Постановка целей ценообразования. 4. Выбор методов ценообразования. 5. Определение и реализация ценовой стратегии.

1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия Цена, являясь маркетинговым фактором, выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода от реализации туристских продуктов. От цен зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товара, так и предприятия. Цена также служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями, обусловливает представление последних о предприятии, которое может оказать сильное влияние на его развитие. И в конкурентной борьбе цена является мощным средством. Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции, а на поиске оптимальной рыночной величины. При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку с общей маркетинговой стратегией предприятия, планированием новых продуктов, выявлением запросов потребителей, организацией продаж, стимулированием сбыта. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:  высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;  разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;  неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;  высокая степень конкуренции;  значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта;  необходимость сезонной дифференциации цен;  высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

 значительная стоимость операций с туристскими услугами. Поэтому тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени по продуктам и рынкам выступает как важнейшая задача туристского предприятия.

2. Внешние факторы процесса ценообразования К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование; потребители. Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги. Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.

3. Постановка целей ценообразования Цели ценообразования вытекают из анализа внешней среды, потенциала предприятия и его общих целей на рынке. Их определение должно содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Общие стратегические цели обычно находят выражение в форме конкретных экономических целей, таких как: максимизация текущей прибыли; обеспечение выживаемости; завоевание и поддержание лидерства на рынке; достижение лидерства в качестве продуктов; выполнение социальных и этических задач. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или спрос на туристские услуги значительно превосходит их предложение.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в сбыте своих продукты по любой цене, чтобы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Для предприятия важно не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль. Цель ценообразования, рассчитанная на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. Туристские предприятия, которые ставят цель достижения лидерства в качестве предлагаемых продуктов, стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

4. Выбор методов ценообразования Цена конкретного продукта в совокупности определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования: на основе издержек; с ориентацией на уровень конкуренции; с ориентацией на спрос. Ценообразование на основе издержек основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли и часто используется предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. Здесь выясняется предел цены, ниже которого цена не должна упасть. Однако данный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов: уровень спроса на туристский продукт; чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен; уровень цен конкурентов. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены могут устанавливаться ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Предприятия, использующие

данный метод ценообразования не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. Использование перечисленных методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

6. Определение и реализация ценовой стратегии Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предполагает продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских продуктов (например, предложение подводного плавания, сафари и т.д.). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, предприятие идет на снижение цен. Стратегия проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы не препятствовать дальнейшему расширению объемов сбыта. Также могут использоваться другие стратегии. Стратегия престижных цен предусматривает установление высоких цен для привлечения потребителей, для которых важно качество продукта, его уникальность или статус, нежели цена. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия скользящей падающей цены применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса.

Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятии от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов. Стратегия преимущественной цены применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности продукта в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с туристским продуктом, цены обычно немного поднимаются. На стадии зрелости рост продаж замедляется и постепенно начинает снижаться. Туристские предприятия пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать это за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны, поскольку психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со сниженным качеством (например, сокращение программы). На стадии спада необходимо сохранить оптимальный уровень продаж по реальным ценам в рамках определенного сегмента. При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно

относятся к указанию базисной цены и выборочно – к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.