Лекция 3. Потребители туристских услуг

План лекции: 1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг. 2. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг. 3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей.

1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг Повышению конкурентоспособности туристского предприятия способствует целенаправленная работа по исследованию потребителей, выявлению основных мотивов приобретения туристских услуг и анализу потребительского поведения. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы. Внешние побудительные факторы включают: факторы маркетинга; факторы среды. К факторам маркетинга относятся: туристский продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс предоставления услуг; окружение. Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия, но оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому туристское предприятие должно регулярно анализировать их. Среди факторов среды выделяют следующие: экономические, политические, культурные, социальные. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст и этап жизненного цикла; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности и самомнение; образ жизни. Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности, т.к. они оказывают влияние на вид предлагаемых услуг; выбор мест их приобретения; возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги; способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и побудить его к покупке. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского предприятия.

2. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг Успешная деятельность туристского предприятия предполагает

необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимание логики процесса принятия ими решения о приобретении туристских услуг. В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну или несколько ролей. Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Влияющий – человек, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Принимающий решение по любой из составляющих процесса – что, как и где покупать. Покупатель, непосредственно совершающий покупку. Использующий – тот, кто пользуется услугами. Последовательность принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Осознание проблемы происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность. На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Собрав необходимую информацию, клиент осуществляет оценку вариантов. При этом принимаются во внимание особенности туристских продуктов и предприятий, их предоставляющих. На принятие окончательного решения о приобретении туристской услуги может повлиять отношение окружающих и непредвиденные обстоятельства. Например, семья или друзья могут отговорить человека от данной покупки. И чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе оно к потребителю, тем решительнее потребитель пересмотрит свое намерение совершить покупку. Приняв решение о покупке, потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен ею. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Гораздо легче удержать лояльного покупателя, чем завоевать нового. Поэтому туристские предприятия стараются поддерживать и развивать дружеские отношения и послепродажные контакты с клиентами.

3. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетво ренности/неудовлетворенности потребителей, предполагает проведение

анализа в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой. Затем оценивают удовлетворенность по отдельным показателям и их относительную важность. Наконец, измеряют намерения потребителей, совершивших повторную покупку. При исследовании рекомендуется использовать следующие типовые вопросы: 1. В какой степени Вы в целом удовлетворены приобретенным туром (фирмой)? 2. Насколько важен для Вас данный показатель, и в какой степени Вы им удовлетворены? 3. Обратитесь ли Вы к услугам нашей фирмы в следующий раз? Подобные опросы могут регулярно проводиться среди потребителей. Наиболее целесообразно осуществлять опросы по телефону, а не по почте. Практика свидетельствует, что именно недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные вопросы. Действенным индикатором удовлетворенности клиентов на конкретном рынке является отношение потребителей к фирме. Для этого необходимо выяснить следующие вопросы: 1. Какие факторы определяют имидж туристской фирмы? 2. Какое влияние оказывает имидж на объем продаж и удовлетворенность потребителей?

3. В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на обращение к услугам данной туристской фирмы? При изучении отношения потребителей к фирме, прежде всего, следует разработать систему оценочных критериев, которые характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия могут быть использованы следующие базовые критерии: 1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу. 2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются. 3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. 4. Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным. 5. Понимание: фирма стремится, как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним. 6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы. 7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам. 8. Безопасность: клиенты защищены от риска – физического, финансового, морального. 9. Обходительность: вежливость, уважительность,

внимательность и дружелюбие персонала. 10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т.д. Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации. Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данного предприятия, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.