Новые товары для существующих рынков

Классическая схема развития предполагает использование преиму­ществ фирмы в маркетинге или дистрибуции посредством выпуска со­вместимых, но отличающихся от основной продукции товаров для су­ществующих потребителей. В данном случае синергизм гарантирован хотя бы схожестью систем распределения и маркетинга, узнаваемо­стью торговой марки и ее личности. Поставщик изысканного фарфора компания Lenox использовала свой традиционный имидж и систему рас­пределения для выпуска ювелирных и подарочных изделий. В до­полнение к традиционному бизнесу (расчет подоходных налогов) ком-

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 369

пания H&R Block начала оказывать юридические услуги (в надежде на возникновение синергизма от использования единых офисных площа­дей и оборудования). Производитель лыжных ботинок начал выпус­кать сначала лыжи, а затем и спортивную одежду.

Основной способ расширения товарного предложения — использо­вание капитала торговой марки, т. е. выпуск новых категорий товаров под маркой с высоким уровнем осведомленности и развитыми ассо­циациями (см. главу 14). Взять хотя бы фонари «Duracell Durabeam», детскую одежду «Gerber», мороженое «Starbucks», бумажники «Pierre Cardin», замороженные обеды «Benihana» и средство для очистки ду­ховок «Arm & Hammer» (в последнем случае используется огромней­шая узнаваемость бренда, достигающая 97%). Каждый из этих товаров имеет известное название с определенными ассоциациями, что само по себе может обеспечить им популярность. При расширении торговой марки компания должна убедиться, что новый товар соответствует ей, добавляет полезные ассоциации и при этом не каннибализирует или не ослабляет существующие.

Суть расширения состоит в синергизме, который, впрочем, иногда является не более чем иллюзией. У компании General Foods было мало общего с приобретенной ею сетью ресторанов быстрого обслуживания, хотя, казалось бы, все направления ее деятельности связаны с продукта­ми питания. В большинстве случаев синергизм оказывается слишком сла­бым для того, чтобы компенсировать связанные с новым предложением затраты. Попытка объединить в одну организацию авиакомпанию United Airlines, сеть гостиниц Westin Hotel and Resorts и компанию по прокату автомобилей Hertz не увенчалась успехом отчасти потому, что практи­ческая реализация потенциальных синергетических эффектов (созда­ние общей системы бронирования и кросс-торговля) требовала преодо­ления значительных трудностей и не нашла понимания у фондовой биржи.

Выпуск любого нового товара связан с риском, и в первую очередь с опасностью того, что покупатели не примут продукт. Кондиционер для волос «Small Miracle» компании Clairol, который можно было на­носить не при каждом мытье головы, а реже, потерпел фиаско, поскольку покупатели так и не поверили, что при предлагаемом режиме исполь­зования продукт будет сохранять свои свойства. Успех не гарантирует даже использование известной торговой марки. Идея прозрачной колы, воплощенная в напитке под названием «Crystal Pepsi», так и не нашла понимания у публики. Даже в истории марки «Arm & Hammer» были два провала: сначала дезодорант-спрей, название которого могло вы-

Часть IV. Стратегии роста

звать неверные ассоциации у потребителей, а затем дезинфицирующий спрей.

Расширение товарной линии связано с анализом множества факто­ров, но в большинстве случаев необходимо ответить на следующие во­просы.

• Выгоден ли покупателям системный эффект или удобство об­служивания от расширения товарной линии?Укомплектован­ная компьютерная система включает в себя не только сам ПК, но и программное обеспечение, и принтер. Однако помимо собствен­но системы покупатели нуждаются в полной технической под­держке.

• Ведет ли расширение товарной линии к потенциальной эконо­мии затрат на производство, маркетинг или распределение?От

распределения издержек между существующими и новыми то­варами зависит величина эффектов опыта и расширения ассор­тимента. Вопрос в том, обеспечит ли предлагаемое расширение, даже с учетом экономии издержек, удовлетворительную норму возврата инвестиций (ROI). Решение компании Schwinn (произ­водителя велосипедов) о выпуске велотренажеров обосновано реальной экономией затрат на проектирование, производство и распределение новой товарной линии. Компания Avon использо­вала свою систему прямых продаж товаров, предложив клиентам наряду с косметическими средствами и ювелирными украшения­ми одежду, а также питательные добавки и витамины.

• Используются ли в процессе расширения текущие активы и ком­
петенции компании?Наиболее заметным активом чаще всего ока­
зывается сама торговая марка. Так, присутствие марки «Schwinn»
на новом велотренажере «Johnny G. Spinner» заведомо обеспечи­
ло тому рыночные преимущества. В следующей главе тема ма­
рочных расширений будет рассмотрена более подробно. Не сле­
дует думать, однако, что активы и компетенции компании всегда
«срабатывают» автоматически. Маркетинговые и дистрибьютор-
ские достижения напитка «Gatorade», к примеру, в случае с дру­
гим напитком, «Snapple», могут оказаться невостребованными.
Собственно, навязывание последнему системы продвижения
«Gatorade» стало одной (из многих) причин того, что приобрете­
ние «Snapple» компанией Quaker (выпускающей «Gatorade») не
оправдало ожиданий нового владельца.

Глава 13. Стратегии роста-, проникновение на товарный рынок... 371

• Обладает ли фирма необходимыми компетенциями и ресурса­ми в исследованиях и разработках, производстве и маркетинге, чтобы осуществить предлагаемое расширение?Порой, казалось бы, простое линейное расширение, например добавление к линии красок морилки для древесины, может потребовать использова­ния принципиально иных технологического процесса, сырья или маркетинга.