Удовлетворение покупателей/лояльность к торговой марке
Как нам представляется, лояльность покупателей можно назвать самым главным активом многих фирм. Оценки объема продаж и доли рынка — полезные, но грубые индикаторы истинного отношения покупателей к компании, так как они во многом отражают инертность рынка и в значительной мере зависят от действий конкурентов и флуктуации рыночной конъюнктуры. Оценки удовлетворения покупателей и лояльности к торговой марке характеризуются намного большей чувствительностью и имеют диагностическую ценность.
Некоторые рекомендации по оценке удовлетворения и лояльности
Во-первых, необходимо определить проблемы и причины неудовлетворенности, способные подвигнуть покупателей на отказ от приобретения марки. Во-вторых, чаще всего самую точную и полную информацию сообщают те потребители, кто решил отказаться от марки или услуг фирмы. В-третьих, следует иметь в виду различия между понятиями симпатий к марке или фирме и отсутствием неудовлетворенности. Непременно определите размер группы покупателей, которые действительно расположены к марке, и уровень их лояльности. В-четвертых, оценка должна производиться периодически и не только для своей марки, но и для конкурирующих брендов. Основными здесь являются даже не столько абсолютные, сколько относительные (в сравнении с конкурентами) показатели.
Часть П. Стратегический анализ
Качество товара/услуги
Товары (или услуги) и их компоненты необходимо критически и объективно сопоставить как с предложениями конкурентов, так и с ожиданиями и потребностями покупателей. Велика ли их ценность? Действительно ли товар превосходит имеющиеся на рынке аналоги? Насколько и в чем именно? Как он выдерживает сравнение с предложениями конкурентов? Каковы его перспективы с учетом будущих разработок конкурентов? Здесь фирмы часто допускают ошибку, избегая порой невыгодных сравнений и реалистичной оценки текущих и потенциальных предложений конкурентов.
Качество любого товара и услуги определяется несколькими важнейшими показателями, которые должна определить для себя каждая фирма. Например, автопроизводитель может пользоваться такими показателями, как количество дефектов, соответствие спецификациям, надежность, ремонтопригодность и возможности автомобиля. Для банка показателями качества могут служить время ожидания, точность выполнения операций и отзывы клиентов. Производителю компьютеров следует осуществлять мониторинг относительных спецификаций своих и конкурирующих моделей и надежности техники, показателем которой служат данные об обращениях в службу ремонта. Потребность в улучшении маркетинга при наличии хорошей товарной линии и потребность в исправлении недостатков самого товара — принципиально различные понятия.
Ассоциации с торговой маркой/фирмой
Отношение покупателей к торговой марке или фирме — важный, но часто остающийся вне сферы внимания менеджмента актив. С чем или с кем ассоциируется марка? Каково ее воспринимаемое качество? Воспринимаемое качество, иногда очень сильно отличающееся от действительного, зависит от прошлых впечатлений от использования товара или услуги, а также от таких аспектов, как тип розничного торговца, ценовая стратегия, упаковка, реклама и типичные покупатели. Рассматривается ли марка или фирма как эксперт в своей товарной категории или технологии (к примеру, в проектировании и изготовлении парусных шлюпок)? Воспринимается ли она как инновационная? Дорогая? Элитарная? Ассоциируется ли она с конкретной страной, типом пользователя или сферой применения (например, скачки)? Подобные ассоциации могут быть ключевыми стратегическими активами торговой марки или фирмы.
Глава 7. Внутренний анализ
Для отслеживания ассоциаций достаточно регулярных опросов покупателей в фокус-группах, когда респондентов просят охарактеризовать их впечатления и рассказать, что означает для них данная марка или фирма. Подобные опросы часто помогают определить изменения в значимых ассоциациях. Еще более точную информацию для мониторинга дают структурированные опросы репрезентативных выборок покупателей.
Относительные издержки
Тщательный анализ издержек производства товара (или услуги) и их компонентов, тем более важный, если стратегия предполагает создание преимущества или достижения равенства по себестоимости, включает в себя разбор продуктов конкурентов и детальный анализ их систем. Японский консультант К. Омае высказал предположение, что вместе с оценкой результатов деятельности такой анализ ведет к обнаружению одной из четырех представленных на рис. 7.2 ситуаций.3
Рис. 7.2. Относительные издержки и относительные результаты; стратегические выводы
Если некий компонент, например тормозная система автомобиля или предоставляемые банком услуги, превосходит по цене, но уступает по потребительским свойствам аналогичным конкурирующим предложениям, перед компанией встает стратегическая проблема его изменения.
Часть II. Стратегический анализ
Впрочем, анализ может показать, что рассматриваемый компонент настолько незначителен по издержкам и по влиянию на покупательский выбор, что наиболее целесообразно оставить все как есть. Если компонент превосходит товар конкурентов, то кроме стратегии снижения его издержек возможны и другие решения. Ценностный анализ, цель которого состоит в определении воспринимаемой потребителями ценности компонента, может показать, что точка превосходства допускает увеличение цены или проведение дополнительной рекламной кампании. Если, с другой стороны, цена компонента относительно невелика и при этом по своим потребительским свойствам он уступает конкурирующим аналогам, компании, возможно, следует пересмотреть стратегию его позиционирования. Так, в случае с недорогим, не отличающимся высочайшими техническими решениями автомобилем акцент должен быть сделан на его экономичности, а не ходовых характеристиках. Альтернативой является совершенствование компонентов. Если же компонент относительно недорог, но обладает высоким качеством, результаты ценностного анализа, возможно, подтолкнут менеджмент к решению о необходимости превращения его в ключевой элемент позиционирования и продвижения.