Схема распределения сил конкурирующих сторон

Вслед за определением наиболее значимых активов и компетенций не­обходимо произвести оценку собственной фирмы и ее главных конку­рентов или стратегических групп конкурентов. То, что будет получено в результате, называется схемой распределения сил конкурирующих сторон и представляет собой резюме активов и компетенций соперни­ков по рынку.

Завоевание УКП практически всегда предполагает, что по релевант­ным для данной отрасли и стратегии одному или более активам или сферам компетенций компания превосходит целевых конкурентов. Вот почему информация о ситуации с активами и сферами компетенции в фирмах-конкурентах имеет столь большое значение для разработки и оценки стратегии.

Если позицию компании в плане активов и компетенций нельзя на­звать наилучшей, необходимо либо усилить внимание к осуществле­нию стратегии, либо модифицировать ее, либо приниматься за разра­ботку новой. Иногда между конкурирующими фирмами какие-либо видимые точки различия просто отсутствуют. Компетенции, имеющие­ся у всех конкурентов, не могут быть основой УКП. Например, для авиа­пассажиров важна безопасность полетов. Однако в отношении уровня подготовки пилотов и технического состояния самолетов все авиаком­пании воспринимаются как равные, поэтому данные компетенции не могут рассматриваться в качестве основы УКП. Конечно, если какая-то авиакомпания сможет убедить пассажиров, что она обеспечивает высокий уровень защиты от возможных террористических актов, тог­да у нее действительно может появиться УКП.

Рынок автомобилей повышенной комфортности

На рис. 4.7 представлен образец схемы распределения сил конкури­рующих сторон на примере рынка автомобилей повышенной комфорт­ности. Слева указаны важные для этой отрасли активы и навыки, объе­диненные в две группы: обеспечивающие успех и второстепенные. Основные конкуренты перечислены в заголовках столбцов. Каждая ячейка имеет цветовой код, отражающий позиции марки в отношении каждой категории активов или сфер компетенций: сильная, выше сред­него, средняя, ниже среднего или слабая.

Рис.4.7- Схема сил конкурентов для рынка автомобилей повышенной комфортности (США)

Суммарный показатель служит общей оценкой сильных и слабых сторон представленных десяти марок. Некоторые из них можно назвать несопоставимыми, такие как «Ford Lincoln» и «Lexus» или «BMW» и «Audi». «BMW» же и «Lexus» занимают во многом сходные позиции.

Анализ субрынков

Во многих случаях рекомендуется проводить анализ субрынков или стратегических групп, возможно, для отдельных товаров. Фирма мо­жет конкурировать не со всеми компаниями в отрасли, а только с теми, кто выпускает схожие товары или осуществляет аналогичные страте­гии. Например, если взять субрынок безопасных автомобилей, то наи­более сильной может оказаться позиция Volvo, а если речь идет о так называемых «автомобилях для водителя», то BMW.

Процесс анализа

Процесс разработки схемы распределения сил конкурирующих сторон может оказаться чрезвычайно информативным и полезным. Один из подходов — предложить нескольким менеджерам самостоятельно со­ставить такие схемы. Различия между ними продемонстрируют отли­чия используемых ими предположений и информационных ресурсов. На этапе общего обсуждения произойдет обмен необходимыми сведе­ниями, будут определены и структурированы стратегические неопре­деленности. Например, расхождение мнений о репутации качества то­варов фирмы-конкурента может привести к появлению стратегической неопределенности и стать поводом для поведения маркетингового ис­следования. Другой подход состоит в том, что схема изначально разраба­тывается группой менеджеров, возможно, после некоторой подготови­тельной работы. По возможности должна использоваться объективная информация из лабораторных испытаний или исследований восприя­тия покупателей. Потребность в такой информации становится очевид­на при первом же расхождении мнений об оценках конкурентов по тому или иному показателю.