Маркетинг услуг на международном рынке

Международную деятельность осуществляют:

· Банки

· Сети гостиниц

· Авиакомпании

· Компании, занимающиеся выпуском кредитных карт.

· Компании по предоставлению бизнес-услуг (аудит, консалтинг, реклама)

· Компании розничной торговли

· Строительные компании

· Страховые компании

· Компании, работающие в сфере коммунальных услуг (почта)

Предоставление высококвалифицированных услуг всё чаще передаётся в другие страны (аутсорсинг).

Компаниям, занимающимся оказанием услуг, зачастую бывает трудно попасть на рынок других стран из-за законов данной страны. Порой они целенаправленно ограничивают поток иностранных компаний по различным причинам.

Генеральное соглашение по тарифам и торговле международное соглашение, которое регулирует торговлю услугами.

Ценообразование (Котлер)

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи ценообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены (

Цена –сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт.

динамическое ценообразование – стратегия взимания разных цен на один и тот же товар в зависимости от запросов потребителя и ситуации.

Факторы ценооборазования

Внутренние факторы: маркетинговые цели(выживание, максимизация текущей прибыли, доли рынка, лидерство на основе качества продукции), стратегия маркетингового комплекса, затраты, организационные вопросы.

решение в сфере ценообразования

Внешние факторы: природы рынка и спрос, конкуренция, другие факторы внешней среды(эк. ситуация, гос. зак-во, требования оптовых и торговых посредников)

метод целевых издержек – метод поддержки решений по ценообразованию, при котором сначала определяется цена товара, а затем, исходя из этого показателя, затраты на его производство.

типы издержек:

Постоянные издержки(известные также под названием «накладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными.

Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства.

Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства

кривая опыта(кривая обучения) – снижение средних издержек проивзодства за счет накопления производственного опыта. (вниз)

внешние факторы:

ценообразование на рынках разного типа:

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Рынок монополистической конкуренциисостоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением

Олигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

При чистой монополиина рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон») или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном).

Ценовая эластичность спроса:

- показатель чувствительности спроса к изменению цены.

неэластичный – спрос на товар не меняется при изменении цены.

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

эластичный - Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара

Стоимость продаж и объем продаж не всегда одинаковый показатель.

Валовая прибыль – разница между чистой выручкой от продаж и себестоимостью реализованной продукции.(отображает вклад в общий успех компании каждой единицы проданного товара, но не отражает других расходов, связанных с торгловей(постоян. издержки, исследоват. разработки и т.д.))

Чистая прибыль – разница между доходами от продаж товара и всеми затратами, связанными с его производством и продажей.

Рентабельность продаж(маржа) =прибыль/объем продаж

Основные методы ценообразования

Методы:ценообразование на основе себестоимости (по принципу «себестоимость плюс», анализ безубыточности и ценообразование на основе целевой прибыли); ценообразование на основе восприятия покупателями продукта (ценообразование на основе воспринимаемой ценности) и конкурентное ценообразование.

ценообразование на основе себестоимости

по принципу «себестоимость плюс»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

наценка, надбавка – разница между продажной ценой и себестоимостью продукции, выраженная в процентах от продажной цены или себестоимости.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

- цена устанавливается исходя из величины издержек и определения безубыточного объема производства, т.е. таким образом, чтобы обеспечить компании целевую прибыль.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности

ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

на основе себестоимости: товар, издержки, цена, ценность, покупатель

на основе вопринимаемой ценности: покупатель, ценность, цена, издержки, товар

ценообразование на основе ценности – метод ценообразования, основанный на предложении оптимального сочетания качества и хорошего сервиса по справедливой цене.

ценовая мощь компании – способность удерживать цены на том же уровне или даже повышать ее, не теряя свою долю рынка.

на рынке сырьевых товаров – стратегия повышения ценности.

на рынке розничной торговли – стратегия низких цен

конкурентное ценообразование

ценообразование на основе текущих цен или закрытого аукциона

ценообразование на основе текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

ценообразование на основе закрытого аукциона

ценообразование на основе закрытой заявки первой цены – потенциальные покупатели представляют свои цены в запечатанном виде, и контракт получает тот, кто предложил наибольшую цену.

английских аукцион - цена предлагается по нарастающей: продавец запрашивает за выставленньпй им на торги товар определенную цену, а покупатели предлагают более высокие цены до тех пор, пока не будет сделана максимальная заявка. Английские аукционы часто используются для продажи антиквариата, скота, недвижимости, подержанного оборудования и транспортных средств.

На голландских аукционах (предложение цены с понижением) продавец предлагает делать заявки нескольким покупателям либо покупатель рассматривает предложения нескольких продавцов. В первом случае аукционер объявляет высокую цену на продукт, постепенно снижая ее до тех пор, пока кто-либо из покупателей не согласится с ценой. Во втором случае покупатель объявляет, что хочет приобрести некий товар, а затем потенциальные продавцы конкурируют друг с другом за возможность продать, предлагая все более низкую цену.

коллективная покупка – аукцион, на котором все более количество покупателей выявляют желание приобрести товар по мере того, как цены понижаются, и это происходит до тех пор, пока не заключается окончательная сделка.

обратный аукцион – аукцион аукцион, на котором покупатель называет цену, которую он готов заплатить за товар, и ищет компанию, согласную продать его за эту цену.

закрытая заявка второй цены – заявка подается в запечатанном виде, но претендент, предложивший наилучшую сцену, платит по второй по величине предложенной цене.

стратегии ценообразования для новых продуктов

Стратегии

Цена
Качество		Высокая	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия недорогого качества
Низкое	Стратегия завышенной цены	Экономичная стратегия

Стратегия ценообразования по принципу «снятия сливок»

-многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

Стратегия ценообразования с целью проникновения на рынок

- стратегия, которая заключается в том, чтобы установить на новый продукт низкую цену с целью привлечения большого количества покупателей и захватить большую долю рынка.

Стратегии группового ценообразования

Установление цен в рамках торгового ассортимента	Установление цен на дополняющие продукты	Установление цен на комплектные продукты	Установление цен на побочные продукты	Установление цен на продуктовые комплекты
Установление ценового интервала между различными продуктами входящими в ассортиментную группу	Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием	Установление цен на дополнительные принадлежности, которые не могут использоваться без основных продуктов	Установление низких на побочные продукты производства с целью избавиться от них	Установление цен на комплекты продуктов,Ю продаваемых вместе как одно целое.

двойное ценообразование –стратегия ценообразования, применяемая в сфере услуг, которая подразумевает разделение цены услуги на постоянную и переменную части.

Ценообразование с введением скидок и зачетов	Сегментное ценообразование	Стимулирующее ценообразование	Психологическое ценообразование	Ценообразование, основанное на ценности	Географическое ценообразование	Международное ценообразование
Снижение цен с целью вознаградить потребителя за более быструю оплату и стимулирование сбыта продукта	Корректировка цен с учетом различии характеристик потребителей, продуктов или местрорасположения	Корректировка цен с целью предложить потребителям оптимальное сочетание цены и качества	Корректировка цен с учетом психологического эффекта	Временное снижение цен с целью повышения объема продаж на короткое время.	Корректировка цен с учетом географического месторасположения потребителей	Корректировка цен на международных рынках