Специфика механизма достижения равновесия на рынках факторов производства
Рынки факторов производства являются особым видом рынков в системе рыночной экономики. В данной главе рассматриваются проблемы поведения фирм и домашних хозяйств, функционирование которых невозможно без использования факторов производства и получения соответствующих доходов. В отличие от рынков готовых товаров и услуг, где фирмы являются продавцами, а потребители товаров и услуг — покупателями, на рынках факторов производства фирмы являются покупателями рабочей силы, природных ресурсов, земли, капитала в его различных формах.
Условия, которые формируют спрос, предложение, равновесную цену на рынках факторов производства, во многом зависят от вида конкуренции, доминирующей на том или ином рынке.
Рынки факторов производства выполняют две основные функции в рыночной экономике: они помогают определить, как производятся товары и услуги и для кого они производятся. Они могут определить, как производятся товары и услуги, потому что большинство товаров и услуг могут быть произведены несколькими способами. В то же время рынки ресурсов помогают выяснить, для кого производится продукция, поскольку большинство людей получают доходы путем продажи своего труда или других ресурсов, которыми они располагают. Так как на рынке определяются цены на ресурсы, устанавливается собственно и то, какая часть совокупного продукта достанется людям, которые предлагают труд, капитал и другие ресурсы.
Отдельные виды товаров и услуг продаются только предпринимателями другим предпринимателям. Товары и услуги такого рода называются промежуточными продуктами в противоположность конечному продукту, реализуемому потребителю. В свою очередь, фирмы используют первичные производственные факторы, предоставляемые домашними хозяйствами, — труд, землю, капитал (труд — непосредственно; землю и капитал — косвенным образом).
В основе функционирования рынков производственных факторов лежат те же принципы, что и в основе потребительских рынков конечных товаров и услуг. Однако есть и ряд существенных различий. Спрос на ресурсы, предъявляемый фирмами, так или иначе зависит от спроса на конечные товары и даже порождается им. Никто не станет покупать, например, сталь как таковую. Фирмы покупают ее, т.к. она может быть использована в производстве различных товаров, которые желают приобрести потребители. Спрос фирмы на факторы производства, существующий из-за спроса на продукцию фирмы, принято называть производным спросом. Это является наиболее важной его характеристикой. С точки зрения предложения факторы производства в конечном счете предоставляются домашними хозяйствами, а не фирмами. Поэтому анализ рынков факторов производства очень важен для понимания способа распределения совокупного дохода.
Рыночное равновесие может возникнуть во всей национальной экономике, если все отдельные рынки одновременно находятся в равновесном состоянии. Такое равновесие называется общим равновесием. В состоянии равновесия рынок сбалансирован, пропорционален, но в таком состоянии он не может находиться длительное время, так как любое изменение в спросе или предложении его нарушает, поэтому различают:
‒ стабильное равновесие – равновесное состояние рынка, при котором отклонившаяся под воздействием спроса и предложения цена в конечном счете за короткий период возвращается в исходное состояние;
‒ неустойчивое равновесие – равновесное состояние рынка, при котором отклонившаяся цена не возвращается в исходное положение достаточно длительный период времени.
Неустойчивость рыночного равновесия вызывает необходимость регулирования его извне – государством. Для этого у правительства имеются две возможности:
‒ применять административное регулирование цен;
‒ воздействовать на агентов рынка через налоговую политику.
Административное регулирование цен выражается в установлении государством фиксированных рыночных цен ниже или выше равновесной. Подобные фиксированные цены могут быть рассчитаны как на короткий, так и на длительный период. В любом случае это ведет к снижению объема продаж меньше того уровня, который бы сложился в условиях равновесного рынка (рис. 1).
Рис. 1. Рыночные последствия администрирования цен
PE – равновесная цена; P1 — цена, установленная государством выше равновесной; P2 – цена, установленная государством ниже равновесной; QE – равновесный объем; Q1 – объем продаж при завышенной цене; Q2 – объем продаж при заниженной цене.
Налоговое воздействие государства на рынок является более цивилизованным методом регулирования рынка по сравнению с фиксацией цен. Оно осуществляется с помощью косвенного налогообложения, так как именно этот вид налогов включается в цену товара (НДС, налог с продаж, акцизы) и оплачивается покупателями.
Введение косвенных налогов приводит к росту равновесной цены и снижению объема продаж. Раз потребители покупают меньше, то и производители продают, соответственно, меньше. В итоге у них снижается выручка. При этом бремя косвенного налогообложения распределяется между производителями и потребителями в зависимости от эластичности спроса и предложения. Чем выше эластичность спроса по сравнению с эластичностью предложения, тем большая часть бремени ложится на продавца, и наоборот. Государство вместо налогообложения может пользоваться противоположным методом регулирования рынка – дотированием5.[8]
Дотирование – выплата производителям товаров бюджетных средств для покрытия их убытков, возникающих вследствие установления государством цен ниже равновесных. Дотации приводят к росту объема продаж, при которых потребитель оплачивает одну часть реальной цены товара, а государство – другую.
Опираясь на микроэкономический анализ частичного равновесия, швейцарский экономист Лион Вальрас (1834–1910) впервые в экономической науке (1889) с помощью математического аппарата доказал возможность общего экономического равновесия. Вальрас исходил из того, что общее равновесие возможно лишь при ценах, обеспечивающих равенство спроса и предложения. И если «n – 1» рынков находится в состоянии равновесия, то обязательно найдется единственная комбинация спроса и предложения, при которой последний рынок также будет равновесным. В этих условиях и возникает общее экономическое равновесие.
Создание равновесной ситуации на рынке – прямой путь к росту благосостояния населения, когда эффективность производства и справедливость распределения его результатов в обществе не противостоят друг другу. Впервые подобную ситуацию сконструировал итальянский экономист Вильфредо Парето (1848–1923). С этой целью общее экономическое равновесие Парето дополнил понятием оптимальности, которое состоит в принципиальной невозможности улучшения положения хотя бы одного агента рынка без ухудшения положения другого и предполагает эффективное использование ресурсов в экономике по трем направлениям1:[9]
‒ если невозможно увеличить производство какого-либо продукта без соответствующего сокращения другого;
‒ если невозможно перераспределить товары и услуги между людьми таким образом, чтобы не уменьшить благосостояние хотя бы одного из них;
‒ если изменение структуры выпуска товаров ради интересов одного человека невозможно без ущемления интересов другого.
| Как считает Л. Перси, главным отличием рекламы от стимулирования сбыта является то, что первая «стратегически более долгосрочна…она «разворачивает» потребителя к бренду» и формирует положительное отношение к рекламируемому товару, в то время как стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные «всплески» активности, сфокусированные на быстрой продаже. В 1960 г. Э. Дж. МакКарти предложил концепцию «4P», взяв за основу понятие маркетинга как совокупности поддающихся контролю факторов, которые направлены на создание предсказуемых ответных реакций определенной категории рынка. Такими факторами он назвал продвижение (promotion), продукт (product), цена (price) и место (place). В этой концепции реклама является одной из составляющих маркетингового плана и в соответствии с данной картой относится к категории «продвижение», в которую, кроме рекламы, входят промо-акции, связи с общественностью и личные продажи. Реклама и маркетинг являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, поскольку реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. В данном параграфе мы хотим рассмотреть коммуникативные цели, которые ставит перед собой бренд, и которые являются отправной точкой при планировании рекламных стратегий. Р. Эллиот предлагает пятиступенчатую систему стратегического планирования,в ходе которого можно сформировать необходимую последовательность реакции на коммуникацию (См. Таб. 1). Таблица 1 Соотношение процесса стратегического планирования с последовательностью реакции на коммуникацию. Процесс стратегического планирования Последовательность реакции на коммуникацию Выбор целевой аудитории Изучение процесса принятия решений целевой аудитории Действие целевой аудитории Определение позиционирования Разработка коммуникативной стратегии Обработка сообщения Определение медиастратегии Контакт с сообщением В наши задачи не входит подробное изучение выбора целевой аудитории, однако мы считаем необходимым остановиться на основных мотивах выбора целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – это термин, который используется в маркетинге или рекламе для обозначения специфической группы людей внутри целевого рынка, на которых нацелено сообщение. Данная группа людей объединена общими признаками, под которыми признаками могут подразумеваться любые социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т.д.). С точки зрения рекламы, главным свойством целевой аудитории является то, что именно она с большей вероятностью купит продукт. В зависимости от выбранной целевой аудитории, ожидаемыми действиями потребителей будет либо пробная, либо повторная покупка. В первом случае это будет реакция потребителя, никогда не использовавшего бренд; во втором случае – необходимость склонить потребителя к более частым покупкам. Дж. Росситер и Л. Перси для описания целевой аудитории на уровне бренда предлагают использовать поведение покупателя, полагая, что потенциальными покупателями могут стать любые из классифицированных ими пяти групп: лояльные бренду потребители, регулярно покупающие его в данной категории; непостоянные потребители бренда, настроенные к нему благожелательно, но приобретающие и другие бренды в категории; непостоянные потребители конкурентных брендов, приобретающие более одного бренда в категории, но не интересующиеся «нашим»; лояльные другому бренду потребители; новые потребители категории. Имея представление о том, какая целевая аудитория выбирает бренды в необходимой категории, необходимо определиться с позиционированием бренда. Эффективное позиционирование помогает достичь главных коммуникативных эффектов: формирования осведомленности и отношения к бренду, которые являются третьим этапом процесса стратегического планирования. Первому помогает определение связи бренда с его категорией, а второму – определение связи и выгоды. Большинство маркетологов имеют единое мнение по поводу позиционирования бренда. Д. Джоббер дает следующее определение позиционирования: «это выбор целевого рынка, где наш бренд составит конкуренцию другим брендам, и дифференциального преимущества – в чем он составит конкуренцию». П. Дойл также подчеркивает, что «стратегия позиционирования – это выбор сегментов целевого рынка, которые определяют сферу конкуренции бренда, и выбор дифференциального преимущества, которое диктует способ конкуренции». В данной работе мы не будем рассматривать поиск рынка, поскольку это не входит в наши задачи, кроме того, в практической части мы будем анализировать кейсы определенного, «люксового», рынка. Что касается поиска дифференциального преимущества, то нам представляется интересным рассмотреть его с точки зрения довольно сильного сближения брендов в условиях одной категории. Для выбора дифференциального позиционирования необходимо решить, каким должно быть позиционирование бренда относительно всей товарной категории и относительно других брендов: через продукт или через потребителей. Связь бренда потребностью в категории также называется рыночной позицией бренда. Позиционирование бренда относительно всей товарной категории может быть центровым и дифференцированным. При центровом позиционировании бренд должен демонстрировать свое превосходство во всей категории. Данный вариант подходит только для брендов, имеющих сильные позиции на рынке. Большинство же брендов используют дифференцированное позиционирование. В данном случае бренд должен обладать особым преимуществом, отделяющим его от лидера категории. Позиционирование относительно других брендов может быть двух видов. При позиционировании с ориентацией на потребителя бренд нацелен на специфический сегмент рынка и удовлетворяет его специфические потребности. Позиционирование через предоставляемые им выгоды фокус делается на самом бренде, а не на его потребителе. Разработав стратегию позиционирования, необходимо разработать схему достижения двух главных целей коммуникации: формирования осведомленности и бренде и отношения к бренду. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). Стратегия формирования отношения к бренду, как мы уже отмечали выше, зависит от степени риска при покупке и от мотивации. В 1968 г. У. Дж. МакГвайр разработал теорию изменения установок для объяснения принципов работы коммуникации с психологической точки зрения, однако сегодня ее применяют и в рекламной коммуникации. В рамках данной теории он выделил шесть этапов через которые должна пройти информация, которая содержится в любом воздействующем сообщении (в рамках нашего исследования – это реклама). Такую поведенческую последовательность У. Дж. МакГвайр назвал «парадигмой обработки информации» (informationprocessing paradigm), ключевым условием которой является то, что коммуникация не состоится, если хотя бы на одном из шести этапов отклик на нее будет отрицательным. Парадигма обработки информации в соответствии с рекламной к��ммуникацией включает в себя следующие этапы: Предъявление рекламного сообщения; Внимание аудитории, обращенное на сообщение; Понимание аудиторией содержания сообщения и его осмысление; Согласие с приведенными в рекламном сообщении доводами; Запоминание смысла и содержания рекламы; Поведение аудитории в соответствии с тем, как призывает рекламное сообщение. Проходя через вышеперечисленные этапы, потребитель подвергается тому воздействию, которое было вложено в сообщение, иными словами, он подвергается определенным эффектам коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре эффекта коммуникации, которые реклама как часть маркетинговой коммуникации способна достигать: потребность в категории, осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду и намерение приобрести бренд. Потребность в категории подразумевает под собой проявление интереса к определенной товарной категории. Осведомленность о бренде означает, что потребитель должен быть способен выделить и узнать бренд среди его товарной категории. Существует два вида осведомленности: узнавание и припоминание. Узнавание означает, что потребитель способен узнать бренд в месте продажи, припоминание – что покупатель должен сам подумать о бренде перед покупкой. Позитивное отношение к бренду является важным эффектом, если речь не идет о незначительных покупках. Отношение к бренду формируется у аудитории на основе информации и бренде и о тех эмоциях, которые он вызывает у потенциального потребителя. Намерение приобрести бренд возникает в результате позитивного отношения к бренду. Данные эффекты возникают в сознании аудитории, когда она обращает внимание на рекламу, и именно желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели рекламы. Реакцией на рекламу может стать любой из вышеперечисленных эффектов, однако при этом не обязательно, чтобы они учитывались в рекламном сообщении. Однако осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда является целями коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре стратегии формирования отношения к бренду, которые основываются на двух параметрах поведения потребителя: типе решения о приобретении и типе мотивации к этому решению. Тип решения о покупке подразделяются по степени вовлеченности: низкая и высокая. Низкая вовлеченность подразумевает под собой отсутствие риска, связанного с покупкой (например, невысокая стоимость продукта). Высокая вовлеченность требует предварительного получения информации о бренде, поскольку покупка связана с рисками. Тип мотивации подразделяется на негативную (например, для устранения проблемы) и позитивную (например, для удовлетворения гедонистических потребностей). Также негативную мотивацию называют информационной, а позитивную – трансформационной. Таким образом, можно выделить четыре вида стратегии формирования отношения к бренду, основанные на комбинации типов решения и мотивации: Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью. Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью. Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью. Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью. Правильно подобранная стратегия формирования отношения к бренду поможет точнее определиться с рекламной стратегией, необходимой для ее реализации. «Люксовые» бренды, как мы уже определили в первом параграфе первой главы, обладают качествами, выделяющими их из общей товарной категории, но заставляющие бороться между собой в категории «люкса». Согласно пятиступенчатой схеме планирования Р. Эллиота, при планировании в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Как считает эксперт М. Н. Агеева, бренд-менеджер бренда Hermes, «особенностью «люксового» бренда является то, что у него всегда есть какая-то категория потребителей, преданная только ему, поскольку эта категория полностью идентифицирует себя с ним. Эти люди будут преданы ему не смотря ни на что, поскольку они уже выбрали этот бренд…Нашей задачей является перевести покупателей, имеющих представление о бренде в категорию лояльных, а лояльных бренду покупателей – в категорию преданных» (См. Приложение А). Эксперт Е. С. Федотова, специалист по медиа планированию, работающий с брендами Kenzo, Loewe, FendiPerfume, говорит о том, что выбор целевой аудитории не входит в задачи при разработке рекламной стратегии: «данные приходят к нам от бренд-менеджеров, но в принципе целевые аудитории, как правило, зависят от сегмента рекламируемого продукта и известности бренда. Главное то, что мы всегда ориентируемся на аудиторию с доходом выше среднего. В женской парфюмерии – это, как правило, женщины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего, в мужской – мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего. Однако это некий костяк и он может меняться (плюс-минус 5 лет) в зависимости о конкретного продукта» (См. Приложение А). Для определения соотношения аудитории, имеющей знание о бренде, имеющей опыт покупки бренда и лояльной к бренду используются данные базы TNS – Marketingindex. Как правило, у «люксовых» брендов показатель знания всегда высок, поэтому в коммуникации упор делается на то, чтобы потребитель из известных ему люксовых марок выбрал именно определенный бренд. При формировании отношения к «люксовому» бренду, мы учитываем высокую вовлеченность как тип решения о покупке, поскольку покупка продукта данной категории связана с определенными финансовыми рисками и позитивную мотивацию как тип решения о покупке, поскольку она влечет за собой удовлетворение каких-либо потребностей аудитории. Таким образом, мы можем сказать о том, что при планировании рекламной стратегии «люксового» бренда определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к бренду. При планировании рекламных стратегий учитывается направленность каждого из эффектов. «Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок). При формировании отношения к бренду, используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация. II. Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа Определившись со стратегиями коммуникации, необходимо обратиться к разработке медистратегии, которая необходима для выполнения аналогичных целей. Однако прежде чем переходить к разбору видов медиа, использующихся при планировании, необходимо рассмотреть основные показатели, использующиеся при планировании и теории, которым следуют, исходя из задач. TRP (targetrating [54]point) – это [84]суммарный рейтинг для целевой [54] группы бренда. количество раз, которое рекламное сообщение может быть [95] увидено. целевая аудитория контактировала с телевизионным событием по сравнению с базовой. СРР (costperpoint) – цена за 1 пункт рейтинга, [84] показывающий стоимость информирования 1% аудитории. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы на данном медиа к его рейтингу среди ЦА на планируемый период рекламной кампании. Чем ниже ССР, тем дешевле стоит охват 1 % ЦА. общее время слушания радиостанции. Считается в среднем за день [92] или за неделю. главой отдела рекламных исследований в компании GeneralElectric Г. Кругманом. По его мнению, существует три стадии психологической реакции аудитории на рекламу. При первом предъявлении рекламного сообщения человек спрашивает: «Что это?»; при втором – «О [6] чем здесь сообщают?»; при третьем он говорит «Я это уже видел» и теряет интерес к рекламному сообщению. При этом важно, что психологическая реакция человека на сообщение количественно не соответствует фактическому предъявлению рекламы: второй и третьей стадии человек может достигнуть при любом количестве предъявлений. Впоследствии данная теория получила название «теория трех ударов Кругмана». формула: MEF/с=1+VA*(TA+BA+BATT+PI), где minimumeffective frequency / cycle) – минимально эффективная частота за 1 цикл; рекламному средству; Фактор есть лидер (leadingcompetitor, LC), который занимает значимую часть рынка, то эффективная частота бренда должна быть на 2 показа больше, чем у него. Если явно выраженного лидера на рынке нет, то применяется подход LC+1, когда эффективная частота должна быть на 1 показ больше, чем у ближайшего конкурента. Когда реклама действует: новые доказательства стимулирующей роли рекламы в продажах», в [6] которой впервые была исследована прямая связь между тем, как воспринимаем аудитория рекламу и фактом совершения им покупки. Исследователь вычислил меру краткосрочной силы рекламы ( short-term advertisingstrength, STAS), которая основывалась на разнице между [6] исходным уровнем покупок (доля покупок товара среди семей, не видевших его рекламу в определенный период) и « стимулированными» покупками (доля покупок товара среди семей, [6] видевших его рекламу как минимум один раз за неделю до покупки). Дж. Ф. Джонс назвал свою концепцию теорией «непрерывного графика» (continuityscheduling), основной идеей которого является то, что стимулировать аудиторию сделать покупку может уже первый контакт, а все повторные будут происходить в рамках закона убывающей полезности, когда при аналогичных первому контакту затратах, отдача, выражающаяся в продаже, будет с каждым разом меньше. Воздействие рекламы имеет эффект продления на некоторое время после ее восприятия, который называют запасом или накоплением рекламы. [64] Сделав «теория рекламного запаса» темой своего исследования J. Joy поясняет термин «полураспад» таким образом: «двухнедельный полураспад»…означает, что через 2 недели после окончания кампании прирост знания о бренда уменьшится наполовину». Наши рекомендации |