Стратегические культурные идеи

(здесь можно взять оч много bigidea)

1. Привычные идеи

Осн характ-ки:

Наличие уникального формата, дизайна, структуры или процесса

Частота использ-я, привычность

Лежащая в основе полезность

Часть повседневной жизни людей

Сферы жизни, где важны обычаи

(оч хорошо исп-ть в сферах питания – едим каждый день, метро – тоже ездим всегда.)

Привычность – большая идея. (напр сделать привычкой пить кофе в макдаке по утрам)

(белье – классич формы, трусы-неделька, продавать недалеко, )

2. Зрелещность

(Дисней – зрелещность, волшебство, праздник)

Осн характ-ки:

Погрузить людей в детально продуманные условия

Сделать мир больший, чем жизнь. Вызвать удивление, сродни детскому

Сформировать отличительные черты: культуру, пищу, героев, одежду, язык, дизайн пространства

Создать законы, правила, ограничения, обычаи

Стилизуя, уводя от реальн жизни, сделать другим

Придумать драматич выступление или внешн облик

Можно исп-ть в сфере развлечений, в магазине (в Лондоне есть такой универмаг, сепала в какой-то стране так сделана. Спортмагаз с спортсменами бегающими на дорожках)

(белье – оформление магаза, самих трусов, реклама особенная, все светится)

3. Идеи лидерства

Идеи лидерства изучают роли лидирующих фигур – на роли личности бренд строится (Коко Шанель – она уже сама бренд, Жириновский)

Осн характ-ки:

Творческий, оригинальный, страстный, немного сумасшедший лидер

Его мифология, зачастую основанная на архетипах

Культ личности это чел-ка

Уникальный и немедленно узнаваемый ряд продукции

(белье надеть на коко шанель)

4. Организационные идеи (как Политех – это организация, это бренд)

Осн характ-ки:

Возможность для покупателей увидеть стоящую за брендом компанию

Правдивость, честность, прозрачность

Идеи, в кот мб вовлечены как внутренняя, так и внешняя аудитория

5. Когнитивные идеи

Идеи знания

Осн характ-ки:

Простота

Кажутся фактом, а не догадкой

Направл на убеждения и гипотезы

Явл основным примером чего-л, образуют собственную категорию

Нах-ся в центре внимания

Изменяют правила или критерии. НА КОТ ОСНОВЫВАЕТСЯ ВЫБОР ЛЮДЕЙ

ЯВЛ-СЯ МОДНЫМИ

Отлич-ся наглядностью и частыми повторениями

(напр Орбит – графики рисуют, после еды. Новое мнение- не только для детей теперь жевачка)

(белье с таким-то составом хлопка, оч полезны для здоровья)

6. Идея ценителя (мы знаем лучше. Харлей, дорогие напитки крепкие)

Осн характ-ки:

Дают инфу из 1х рук

Предоставляют знание как слугу

Проводят серьезн исследования для поиска скрытых жемчужин

Честность

Простота для понимания

Предоставляют частицы ценной инф-ции

Служат простым руководством по ключевым вопросам

Инфу подают в занимательной форме

Исп опятных пользователей, наставников

(из шелка, консультанты девушки 180 и подскажут и примеришь, с пониманием какиое дБ это белье)

7. Идея веры

Осн характ-ки:

Наличие системы (Мэри Кей, нурофен действует прямо в очаге боли – нет графиков, просто вера)

Наличие экспертов, проповедников

Оброзовательные материалы, информац-е книги, журналы, сайты

Офиц-е институты, верительные грамоты

Деление на черное и белое

(белье – без них не попадешь в рай)

8. Идеи атласа

(помощь в этом темном пути)

Осн характ-ки:

Обучение в контексте, близость к практике и опыту

Притягательность, невероятные факты

Ср-во, позволяющее людям исследовать, изучать что-то самост-но

Драматизм, участие

(мы научим шить белье. Или для этой погоды такие, для этой такие трусы. Или для разн случаев и разн одежды)

9. Регрессивные идеи

(возврат к детскому взгляду на мир. Напр Тамагочи, кубик-рубик, тематич вечеринки)

Осн характ-ки:

Забота о куклах и игрушках, как если бы они были детьми

Конструкторы и головоломки

Ролевые и приключенческие игры

Переодевание и фантазирование

(с пингвиниками белье)

10. Идеи настоящего

Основанные на опыте идеи, заставляющие почувствовать себя современными (техника, автомобили и шмоткомагазины некоторые)

Осн характ-ки:

Подлинная новизна

Превращают запуск новинок в настоящее событие

Смысловые корректировки иногда значат больше, чем технологич прорывы

Основное внимание возможностям, связанным с настоящим

(с нано-технологиями трусы, в автоматах продаются)

11. Ностальгические идеи

Обширный класс идей прошлого (диафильм, запорожец Жук, сгущенка в жестяной банке)

Осн характ-ки:

Традиционные фирмы, названия, символы

Ассоциация с особыми навыками

Наличие собств-ой истории

Связь с длительной историей

Наличие черт, вызывающих вогспоминания

(трусы - панталоны)

12. Календарные идеи

Бренды, привязанные к дате или времен периоду, ритуалу

Осн характ-ки:

Четкая связь со временем: годом, временем дня, датой

Собственное место в культурном календаре

Ритуалы

(с пологревом на зиму трусы, набор на 8 марто)

13. Идея инициации

Инициация – церемонии, ритуалы

Осн характ-ки:

Место встречи

Вовлечение, приглашение людей

Возможность внести свой вклад и принять участие

Четко определ-е ритуалы

Наличие свидетелей и соверш-е чего-л публично

Ощущение официальности

Таинственность, новички что-то узнают в клубе

(напр клуюб покупателей Икея)

14. Идея толпы

Осн характ-ки:

Участие в событии

Возм-ть видеть остальную часть толпы

Групповое мышление

Ощущ-е как вас захватывают эмоции

(флеш-моб, футбол)

(все носят трусы эти)

15. Идеи клана (сообщество вкуса, универы, колледжы используют)

Осн характ-ки:

Общий стиль в одежде и др визуальн признаки

Ты свой

Противопоставление другим кланам

Вера в то, что эта группа лучше

Место встречи со своей культурной средой

Особые традиции

Ритуалы, обычаи

(для особ девушек)

16. Повальное увлечение (в суши по началу все ходили, ай-под)

Осн характ-ки:

Предмет разговора, городской миф

Возможность имитации

Сообщ-е в новостях, что это самая-супер вещь

Наличие сетей по кот они могут распростр-ся

Своеобразн характер, яркий, необычный

Используют желание узнать первым

(красн, шелковые)

17. Соавторство

Напр блоги

Лего – сделай вместе.

Википедия

(сейчас популярна эта идея, тк люди перестали верить правительству, официальным источникам, газетам. Тк люди доверяют своим друзьям, друг другу)

Осн характ-ки:

Содержание или ценность частично или полностью создаются аудиторией

Личный, интимный характер

Предоставл людям возможность высказаться

Явл заметными, нацеленными на общение, выразительными

Имеют независимый, творч-й характер

Выступ против толпы, устоявшейся (.) зрения, существующего положения вещей

(выбрать рисунок на сайте)

18. Социализация (идеи, дающие людям возм-ть объединения)

Этажи – лофтпроект, Одноклассники, онайн-игры

Осн характ-ки:

Усиливают существующие или помогают создать новые соц связи

Встречают людей, узнают их и помнят о них

Помогают людям обменив-ся инфой, формировать участие, поделиться шуткой

Преодолевают преграды, напр комплексы

19. Сотрудничество

Осн характ-ки:

Собрания, друзья, соц связи

Регулярность, привычность, определ структура процесса

Простота, неофиц-ть

Наличие благой цели, некоммерч характер

(поменяться квартирами с Испанкой, найти попутчика, найти с кем скататься по грибы)

20. Идеи местных сообществ

Как дома (Питерцы, москвичи – напр Балтика, Невские берега)

Осн характ-ки:

Явл-ся местным героем, пользуется поддержкой

Прославляет местную культуру, вызывает гордость

Ориентир-ся на простых людей

21. Идеи роскоши

А) идеи консьержа – помощника

Туристич услуги

Обслуж-е в ходе поездки

Покупка билетов на различн меропр-я

Помощь в соверш-ии покупок

Подгот подарков

Управл-е финансами

Поиск и рекомендации

Тяжелая работа

Подготовка праздника

Б) изобилие (молочн реки, кисельн берега, всего многооо)

Излишество, чрезмерность
потакание капризам

Уход от реальн-ти

Удобство, мягкость, теплота

Обособл-ть или ощущ-е особого места

(все бренды, все размеры, все цвета, 10 этажей – МЕГА. Баунти и чудо-йогурт (еще больше фруктов) близки)

В) идея эксклюзивного (все из класса люкс – телефон за 30тыс долларов, платье из павлиньих перьев)

Редкость

Сложность, приобретенный вкус

Дороговизна

Предназначенность для избранных

Эксцентричность, аристократизм, авангардность

Г) Экзотические

Иностранные, импортные – для нашей страны, мы своё не любим

Зарубежного происх-я

Продвиж-е в зависимости от того, какие из этих черт кажутся привлекательными

Поиск экзотич каналов

(суши)

22. Провокационные

А) эротические (Кельыин Кляйн, DG,)

Более открытое изобр-е секса по сравн с нормой

Эротика: искусство скрытых намеков и предлож-ий

Чувственность: ср-ва коммуникации и места продаж, оставл-ие впечатление

Юмор, удовольствие

Изысканность

Б)Катарсис

Озорство, нарушение правил, неповиновение

KFC, Артемий Лебедев

Наруш правил, анархия

Вызов недовольства, провоцирование

В) скандальные

Сплетни

Приятн возбуждение, секс, шок

На грани порядочности

Запоминающ-ся слоганы (Евросеть-евросеть – цены просто…)

Запрет рекламы, способствующий скандальности

Г) Радикальные

Свобода, мир, любовь, неприятие власти, правдивость – хиппи

Наивность

Простота

Естественность

Близость к природе

Простой слоган

Наличие проблемы, кот хъотите изменить

(фонд помощи животным)

23. Идеи контроля

А) персонализации

Подгон под потребителя

Индивидуализм

Преимущ-ва адаптации превышают ваши затраты и усилия

Б) контроля

Эл-т творческого совершенства

Ощущ безопасности и контроля над ситуацией

(дорогие машины)

Ощущ магич силы

Предотвращение хаоса

Больше чем естеств возм-ти

24. Идея соперничества

Соревнование с призами и победителями

25. Идея аттестации – официальное признание. Если ты выбрал наш бренд, ты понимаешь, ты разбираешься

Постановка задачи и головоломки перед публикой

----

17.09.2011 Апанасова

Исследовать торговый персонал нужно чтоб получить через них инфу о клиентах. (сбор экспертной инфы)

Можно исследовать потреб-лей

Можно исследовать товар (его сильн – слаб стороны)

Выборка дБ того же возростн состава и таких же процентн соотн-ий разных групп людей (доход и пр), как ГС.

Единица отбора –единица или группа ГС, которая отбирается на кажд этапе формир-я выборки. (номера телефонов жителей дома можно включать в исследование и выключать)

Единица наблюдения – отобранная единица ГС, единицы кот непосредственно измеряются. (ступенчатый отбор)

Выборка мб случайная и неслучайная.

В зависимости от допустимой погрешности вычисляется размер необходимой выборки.

Малыш, ты сошел с ума? Урааа, безумный малыш

Репрезентативность выборочной совокупности – способность выборки адекватно представлять генер совокупность.

Ошибка репрезентативности – отклонение выборочного среднего значения от генерального. (это отклонение есть всегда, но оно дБ не оч большим)

Вероятность – возможность, что событие произойдет

Вероятность обознач-ся Р. Р лежит на отрезке от 0 до 1 включительно. (от 0 до 100%)

2 вида ошибок: 1) случайная (статистическая) – возникает вследствие случайной вариации значения (из-за выборки. Чем больше выборка, тем эта ош меньше)

Принцип случайности: каждый эл-т имеет равную случайную возможность попасть в нашу выборку.

2) систематическая – непредвиденные перекосы в распределении выборочных наблюдений (какой аквариум? Зависит не от размера выборки, а от самих людей. Или от тех вопросов, которые им задаются)

Доверительный интервал(%) – заранее задаваемая нами погрешность выборки. 3-5%

Доверительная вероятность - 100% - точно всё верно. – вероятность попадания в наш доверительный интервал. Обычно это значение колеблется от 90 до 95%.

ГС 5млн.чел.

Выборка 2000чел

Выборка = n% от ГС

Напр 1500чел ответила «да», можно посчитать какой это процент от ГС

Можно посчитать по-другому, решив, что за кажд чел-ком из выборки стоит несколько из ГС (коэфф-т пересчета)

Коэфф-т перестчета=5млн/2000

Если мы получаем ответ «48% думают оляля», а Доверительный интервал (ДИ) = 3%, значит либо 45% либо 51% думают «оляля».

Если тут ДВ = 95%, то с вероятностью 95% я попадаю в границы от 45 до 51%.

Доверит-я вероятность показывает насколько мы мб уверены в полученных рез-тах и в том, что характ-ки выборки совпадают с характ-ками ГС. (это значит, что мы попадаем с этой вероятностью в ДИ и с этой вероятностью совпадает инфа по выборке с ГС)

Оценка правильности исследования:

Стандартное отклонение:

Стратегические культурные идеи - student2.ru

P – ожидаемая вероятность положит-х ответов (мы сами это задаем)

Q=1-p

N- размер выборки

Сигма – стандартное отклонение

(перед провед-ем исследования изучить вторичн источники – справочники всякие, чтоб понять, например, сколько всего крупн компаний в СПб. «какие клиенты что покупали» - отдел продаж)

«Проблема мониторинга ПР-активности конкурентов» - 5ого прислать на почту [email protected]

Герои

Ас, авантюрист, знаменитость, чемпион, завоеватель, безрассудный, полубог, доблестный, великий человек, строгий, героиня, идеал, лев, мученик, господин, модель, популярн чел, святой, достойный, победитель, суперзвезда….

Внешность: красив, физически силен

Характ-ки:

Типичный мужик

Готов идти на риск

Чаще абсолютный идеалист

Не интересует выгода, смел, готов к самопожертвованию

Иногда героизм все же сочетается с алчностью –Ретт Батлер («Унесенные ветром»)

Что умеет?

Владеет всеми техниками, всем оружием, водит любой транспорт, преодолевает любые препятствия

Действия

Пострадал от злодея

Противостоит злодею, рискует

Получает волшебное ср-во (план мб)

Сражается со злодеем

На волосок от смерти

Побеждает злодея

Женится (или трахается)

Герои – Мистер Пропер

Спорт построен сейчас на героике

Злодеи

Жестокий, коварный, садист, делает гадости, преследует героя, овладевает невинными блондинками, крадет, убивает – злолействует как хочет

Он – антигерой, плохо парень, ублюдок, развратник, подлец, грешник, жулик, плут, хам, разбойник, мошенник, бестактен…

Внешность

Чаще – отталкивающий, старый, страшный, лысый, бородавочник

Коварен, лицемерен, двуличен

Действия

Драматизирует

Кладет волшебн ср-во у героя

Строит герою козни

Отвлекает героя и его друзей

Пытается трахаться с возлюбленной героя

Преследует героя

Побеждает в некот сражениях с героем

Уничтожается героем в конце

Героиня

Красивая, молодая, секс, хор одета, чаще блондинка, смела и не нытик

Характ-ки (виды)

Женственна, классич красавица

Чувственная и экзотическая

Душечка

Обыкновенная девушка

Суксуальная кишечка

Искусительница

Ф-ции

Получить волшебн ср-во

Задать трудную задачу герою!!

Страдать от злодеев

Мучить героя

Попасть в плен и убежать

Убить злодея иногда

Едва не убить героя

Заняться сексом с героем после убийства злодея

Герои еще мб:

Трикстер – хитрец

Божеств близнецы (или 3 у нас часто)

Категории героев – фольклерн, литерат, национальн, вечн образцы (Иисус)

Героиня – мировая мать, нарушительница запретов (Ева), хранительница очага, неверная жена (Елена), верная жена.

МЕМ

- не требующий разъяснений символ (слово, рисунок, герой. Звук, передающий какую-то идею)

«я знаю только то, что я ничего не знаю» Сократ

«Быть или не быыть» Гамлет

«don’tworry, behappy»

Мэнд Мс «тает во рту, а не в руках» - всем известные герои

Санта клаус

Микки маус

Идеальн среда создания мемов – интернет

(медвед, креветка, кремлевская валентинка…- «а не пора ли послать Валентинку?», человек-молекула)

Разговорный мем

(в рот мне ноги)

Где берем?

Фильмы

Мультики

Песни

Книги

Вирусы

Прямое цитирование мб «превед»

Или обезличенное

Как создать разговорн мем

-придумать ситуацию

-прервать неловкое молчание

-поздороваться

-тост

-сит, кот у чел-ка встр часто, о нет пока хорошей фразы

-яркая фраза

…

«ну заяц, погоди» - дождешься

«элементарно, Ватсон»

«потеря потерь» - универ

«я тебя вижу» - автар – здравствуй

Гаишник, чукча – герои культура

Апанасова 24.09

Отбор мб повторный и бесповторный

При случайном повторном отборе общее число единиц генер совок-ти не меняется в процессе выборки

Те статистическая единица, попавшая в выборку, после регистрации снова возвращ-ся в ГС и может снова попасть в выборку.

Бесповторный случайный отбор: общее кол-во статистич единиц ГСти в процессе формирования выборки меняется, уменьшаясь каждый раз на единицу, попавшую в выборку. Соотв-но она не возращ-ся в ГС и для оставшихся единиц вероятность попасть в выборку увеличивается.

Стратегические культурные идеи - student2.ru

Опрос по терминологии в след раз!!!

Ошибки мб случаные и систематические

Доверит вероятн	Доверит интервал
	+-1б
	+-1,65б
95,4	+-2б
	+-1,96б
99,7	+-3б
	(б – это сигма!!!)

Стратегические культурные идеи - student2.ru верхн подчеркивание– среднее значение ГС

Стратегические культурные идеи - student2.ru

дз – позиционирование – что это? + позиционирование компании, в кот работали

………. На листочках……

Простая случайная выборка (SRS – simplerandom) – случайным образом выбир-ся nое кол-во единиц. Наиб вероятность ошибки при такой выборке. Мб повторной и бесповторной.

Ошибка очень большая. В Америке по исследованиям в выборах победил не Рузвельт из-за того, что иссл-ли только ср класс.

Но это просто.

Мб проблемы из-за разброса ГС по географии.

Случайная механическая (систематическая) – на основании вторичных данных составляем базу. Высчитываем шаг, на осн кот люди будут попадать в ВС

Стратегические культурные идеи - student2.ru =2000:200=10

Стратегические культурные идеи - student2.ru

Стратифицированная выборка - Stratifiedsampling (страта – подсовокупность, слой) – отбираем людей по определ признакам (соц, возростная группы людей). Те отбираем слои для дальнейшего исследования. Внутри выделенных страт мы берем n-ое кол-во, например, случайной механической выборкой.

(т.е., например, ГС сначала делим на Ж и М. напр м 60%, ж 40%, надо исследовать 2000. Исследуем 60%*2000 мужчин и 40%*2000женщин. Мб гораздо больше слоев.)

Кластерная выборка(Clustersampling) – кластер в переводе – гроздь. Кластер – естественная группировка единиц наблюдения. Напр 20% в больших городах, 40% в средних, 20% в деревнях. Берем в городах выбираем районы в кот представлена моя ЦА (напр рабочие кварталы выбираю в городах. Выбираю там дома. Дома разные, значит я выбираю какой-то процент домов с численностью 1000 чел, сколько-то, где 500. Я исследую весь дом. Выбираю в маленьком городе весь микрорайон и его весь исследую. Выбираю, напр, 7 деревень и исследую всех их жителей. Те выбирается небольшое место, где тусуется много ЦА и целиком исследую это место).

Необх условия применения кластера:

1. Кластеры дБ однозначно и явно заданы, Кластер дБ четко определим

2. В идеале член совок-ти должен принадлежать только к 1 кластеру

3. Число членов ГС, входящих в каждый кластер дБ известно (см вторичн данные)

4. Кластеры дБ не слишком велики и географически компактны (чтоб легко исследовать)

5. Выбор кластеров должен осущ-ся таким образом, чтоб минимизировать ош выборки

Многоступенчатый отбор (многофазный) – проходит следующие фазы:

1. Выделяем либо страты либо кластеры

2. Случайным образом выбираем из страт либо кластеров

+ экономия денег

+ кол-во людей, кот исследую, уменьшается

+ точно попадаем в ЦА, выбираем четко нужных

Неслучаные методы отбора

Неслучайный=целевой отбор

Выборку составл на осн субъективных факторов: критерий доступности, критерий типичности, критерий равного представительства, уникальность событий – специфичные группы или ситуации.

Есть некая цель исслед-я, на осн кот составляется выборка. Розмер выборки может варьироваться в зависим-ти от выборки.

Некая субъективность при составл-ии этой выборки всегда пристутствует.

1. метод неслуч выборки - выборка доступных случаев

относительно малочисленные группы. Напр группа ветеранов. В справочнике не помечено «ветеран Афг войны», нам не исследовать их всех. Мы можем исследовать членов клуба ветеранов.

Или напр люди, кот вяжут на продажу. Экспериментальная и контрольная (проверка рез-тов эксперимента) выборки составляются. Эти люди очень типичны и очень похожи.

На какой-то доступной группе все тестируем, потом всем предлагаем

2. Метод снежного кома – когда прирост респондентов постоянно происх за счет других респондентов. Нам надо опросить 500 чел, все они ювелиры, кот не имеют собственного ювелирного дома (какая-то оч четкая и небольшая группа, часто трудно определимая. Или напр с таким-то доходом владельцы яхт таких-то). Берем 1 респондента, кот точно нам подходит и спрашиваем у него номера телефона таких же как он. Используется в случае если люди скрывают какую-то инфу (наркоманы, люди с высоким не белым доходом) о себе либо эта инфа просто не доступна. Часто объед-м признаком явл-ся хобби либо профессиональн признак, либо исп-е каких-то услуг

3. Квотная выборка. Изучаемая совок-ть разбивается на квоты – группы по критериям, кот явл для нашего товара важными. Далее иссл-ем какой-то процент (квоту) людей на основаниитеоретич предположений иссл-ля либо опыта его предыдущих исслед-ий, на осн-ии предпочтений интервьюера. На осн опыта или теор предпол я решаю где-когда и сколько %ж, сколько м я опрошу (они удовл какому-то призн). Засылаю интервьюера и он сам там отлавливает людей – как ему понравится, где-то больше, где-то меньше. Не оч популярный метод, тк оч субъективен

4. Стихийная выборка. Выборка первого встречного. Часто исп в радио-теле программах, когда надо срочно мнение какое-то узнать. В маркетинге это часый плохой вар-т, тк выборка не репрезентативна. Выборка никак не подходит к ГС

5. Маршрутный опрос. Беру карту, отмечаю на ней дома (на осн каких-то данных, опыта), кот хочу иссл-ть, случайным образом выбираю квартиры в домах. Мы предполагаем, что выборка абсолютно однородна. Опрашиваю всех, кто был в квартире.

+ опыт иссл-ля

- подходит только для товаров, которыми пользуются все (напр почта россии)

- не репрезентативная может оказаться выборка из-за случайного выбора квартир

- в квартире никого нет, интервьюер пойдет в другую – субъективно

Неслуч выборка исп-ся когда:

Мало денег, работников, времени, есть статистич данные, недостаточно инфы чтоб собрать достаточно людей для случайной выбоки, очень специфичные люди – владельцы змей, стреляющие в тире кажд день.

К след разу про позиционирование обязательно посмотреть!!!

Демидова Лекция Алинина тут дБ – сказки

Демидова лекция 06.10

В каждой стране соц явление имеет свой код.

Напр: обольщение в Италии – это хорошо (если по попе хлопнут)

В Америке может закончиться судом, это манипуляция

В Японии обольщение– это искусство, красота

Америка

Красота - Спасение мужчины Америка (красота по-американски)

Избыточный вес – бегство

Здоровье – движение

(у нас здоровье – много есть и тп, он здоровый – кровь с молоком и тп. А худой - худо)