Количественные и качественные исследования.
Количественные – статистика, сколько процентов населения любят компанию, напр.
Качественные – отношение, мнение. Затем тоже переводятся в количественный показатель.
По переодичности проведения: разовые и волновые(1 и тот же круг проблем с некоторой переодичностью. Но люди каждый раз разные – кто попал в выборку, того и исследую), панельные(респонденты одни и те же, но проблемы меняются).
В исследованиях важны (чтоб решить сколько денег, своими ли силами проводить) Стоимость, сроки проведения, характер выборки, время проведения (сезон и ЖЦ товара. На стыке стадий роста и зрелости нужно придумывать модификации), сложность темы.
Сплошное исследование – исследуем всю генер совокупность (напр подойдет для потребителей дорогущих яхт – их мало)
Выборочное– исследуем выборку
Выборка обязательно удовлетворяет всем признакам ГС. Выборка – подмноджество или доля, для кот характерно все, что характерно для ГС
 |
Выборка может состоять из одушевленных и неодушевленных объектов (исследовать можно и события и явления)
Выборка явл эффективной если затраты времени и средств сведены к минимуму (на формирование и работу с ней).
Отражение ГС в выборке дает надежность обобщений, которые вы делаете на основе исследований.
В СЛЕД РАЗ СЕГМЕНТАЦИЯ.
Демидова лекция1 03.09
(шины – исправляем чужие ошибки)
Демидова лекция2 08.09
Реклама
- феномен современного социума, специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание
Цели социологии рекламы
- рассмотреть рекламу в более широком общественном контексте, во всем многообразии социальных связей.
Количественное представление
- в какой мере это явление характерно для общества
- имеет ли тенденцию к сужению или расширению
Возникновение (что надо, чтоб рекл существовала)
- рынок производителей товаров
- рынок информационных средств
-рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг
С чего все пошло (купите горячие бублики!)
- предмет продажи (бублики)
- информация о специфике товара (горячие)
- позитивная спецификация (горячие)
-призыв к действию (купите)
Мануфактаризация производства
-товара много, нужно продавать
- появились собственники
- появилась неценовая конкуренция
Социальная мобильность
- урбанизация, города – простор для рекл
Социальная ориентация массового общества
- иметь – значит быть (имеешь Ауди – ты крутой)
Изобретение рекламы
Аристотель
400г до нэ теория брендинга:
Logos – что говорим
Pathos- как
Ethos - где
Карл Маркс – важно не только произв товар, но и показать его в выгодном свете.
21в коммуникации становятся интегрированными
ТРЕНДЫ
Тренд –долгосрочная тенденция. Закономерность, кот становится постоянной.
Тренды прошлого года в российской рекламе:
1. Бренды станут еще ближе (мама, папа, я – дружная семья – сок «моя семья». Бренд помогает стать счастливым. На дорогие вещи нет денег из-за кризиса, с материальных ценностей переключились на традиционные нематериальные.)
2. Потребительский индивидуализм (сумки рвутся, важно саморазвитие и впечатления. Увеличились вклады в образование и здоровье. «модный тренд – инвестировать в себя» - курсы англ. «сам себе путешественник» - дешевле, чем с туроператором)
3. Любовь и прочая классика (loveis. Дом, семья, любовь – 3 гл ценности россиян сейчас)
4. Маркетинг, помогающий в жизни (1 упаковка памперс = 1 вакцина – спаси малышей. «деньги возвращаются» - Билайн. Есть смысл в покупках)
5. Натуральность во всем (йогурт, кот поможет сохранить семейн бюджет – чем натуральнее, тем вкуснее. «честным быть выгодно – можем отказать в кредите, кот вас погубит»)
6. Потребитель – создатель бренда (детский интернет скайлинк, плейстейшен – потребитель помогает разрабатывать игры)
7. Вовлечение в пространство (доритос – «игра с мозгом». Сайт на фейсбуке, где можно увидеть себя на операц столе, где тебе делают лоботомию. Ты – в пространстве бренда. 5 – «чувствительная жевачка»)
8. Обращение к поведенческим характ-кам (не только пол и возраст, а поведение! «народный класс – по цене, ничего лишнего», «вестернизированный класс – перемены, мб статус»)
9. Поколение Z начинает и выигрывает (сейчас им 10-11 – все по-западному, они уже потребители, уже норм относятся к рекламе, уже потребители, более индивидуальные)
10. «тихая революция» (Олимпус – лицо компании – порнозвезда. Сюда же реклама для сексуальных меньшинств. Пока мало кто решается. Нецензурная брань)
11. Интерактивные проектыНе рекл общается с людьми, а люби с рекл (можно фоткаться или еще что-то с помощью рекл)
12. Страсть к технически трудоемким решениям (всё в ручную, все сложно)
13. Флешмобы (люди участвуют в рекл активно)
14. 3D реклама – все объемное
15. Вирусная реклама
(Растопил снег-заварил ролтон!
Вскипятил озеро- заварил ролтон!Зови всех друзей
Убил белку-завари ролтон!
Тебя уволили с работы?Тебя бросила девушка?Ты считаешь, что в твоей жизни больше нет перспектив?-Завари ролтон!Сдохни, чувААК!!
Ролтон – избавляет от мук
Ролтон – переродись и стань успешным в 22 веке!
Ролтон! – переродись и стань червем – он жрет и какает, у него нет проблем с девушкой)
РОлтон!-переродись и стань червем-он лучше питается! )
Семинар2 10.09.2011
Сегментация производится по критериям:
Демографические(пол, возраст, рост, вес, кол-во членов семьи, стадии жц семьи: молодая семья не в браке, молодожены без детей, семья с детьми маленькими - гнездо1, с детьми взрослыми – гнездо2, пустое гнездо – дети уехали, вдовствующее работающее лицо, вдовствующее лицо на пенсии )
Географические (место жительства – геогр территория, климат, плотность населения, степень урбанизации)
Социально-экономические (соц статус, доход семьи, уровень образования, расовая принадлежность – рилигия и нац особенности, структура потребления, паритет покупательной способности – какое кол-во благ можно приобрести на месячнуюзп, психографические компоненты - Поведение по отн-ю к новинке: Новаторы, ранние послед-ли, раннее и позднее большинство, консерваторы; установки и стереотипы; стиль жизни; увлечения, хобби; экстроверт-интроверт; мотивации)
Первичные исследования:
наблюдение, опрос, панель, эксперимент
Наблюдение – сбор маркетинговой инфы без в/д на нее. Наблюдение мб полевое (в магазе – по листочку с заранее заготовленными вопросами регистрируют сколько человек заметиле рекл, купили то-то) и лабораторное (моделирование ситуации) мб явное и скрытое наблюдение. Плюс явного – в анкете отмечают сразу нужное, а скрытое – придется просматривать кучу инфы –долго. + помимо запланированных, выявляем множество реакций. – не ответили на вопрос «почему» люди так реагируют. Камера может фиксировать движение глаз (заметил ли полку, порядок просмотра эл-тов, время, потраченное на просмотр), само поведение (стал ли рассматривать, читал ли то, что на упаковке, купил ли, сколько времени он принимал решение). Структурированное наблюдение – с анкетой. Неструктурированное – камерой.
Опрос– сбор данных путем опроса потребителей и получение колич и качественной инфы.
Опрашивать можем потребителей, Персонал, посредников.
Мб стандартизированный (письменное анкетирование – полевое ( на выставке, в магазе и тп) и кабинетное, опрос по телефону, анкетирование на вебсайте, анкеты, рассылаемы по почте) и нестандартизированный (интервью мб индвивидуальное и групповое (фокус-группы))
Интервью + получение глубинных данных, визуальной и вербальной инфы, кол-во информации большое – стоимость, время, субъективность
Телефонный опрос (все заказчики колцентров высчитывают время, которое в среднем уходит на опрос и кот они могут оплатить) + дешевле, не привязаны к конкретн ауд – большая вероятность случайной выборки, часто отвечает не ЦА, вопросов не мб много и они не мб длинными, оч трудно получить конфиденциальную инфу (про зп, напр), нет визуальных символов – не ясно, врут ли тебе или что, огромный процент отказов
Опрос по почте – по обычной (ужасно, никто не отвечает – приходится идти на почту, покупать марку, стоять в очереди…), по электронной (только если чел-к что-то получает или работает с вами или приверженец бренда. Иначе не ответят. Зависит от заинтересованности и грамотности составления)
Опрос на вебсайте – не проверить
Письменный опрос – бывают открытые (сложно для анализа, так что их не много) и закрытые вопросы (не оч много вар-то дБ. Можно делать графу «другое»), альтернативные (бинарные) и неальтернативные (закрытые это и есть). Есть вопросы-ловушки. Если на вопросы-ловушки отвечают неверно, анкета невалидная (иначе - валидная)
О вопросах – не дБ бессмысленности (не надо сложно, не надо сленг – он где как понимается и тп), аббревиатур. Вопросы дБ простыми и короткими. Все хорошо известно нашей ауд. Избегание двойного отрицания. Лучше спросить, чем утверждать. Нужно уходить от предубежденности (важно чтоб человек не думал «не сочтут ли меня расистом» заполняя анкету), не надо спрашивать то, что было давно, не спрашивать точных цифр (сколько кг картошки съели за год), не спрашивать того, что требует подсчетов, уход от негатива и неэтичности, важно никого (не зависимо от религии и тп) не обидеть. Определенное место (олени на дальнем востоке нас не интересуют)
Эксперимент – используется оч часто для тестирования реклам. Это вар-т моделирования ситуации либо запуска чего-то пробного, чтоб понять работает или нет, что надо улучшить. Полевой – новую упаковку запихнули в магаз, смотрим. Лабораторная – а ангаре запихнули людей. Пробный запуск рекл комп на определ территории, не по всей России. Можно нацепить специальные очки (ай-трекер), запустить в магаз и узнать, на что чел смотрит. Реакция, длительность узнается. + близко к реальности, четкие данные. – самое дорогое средство, время, засимость от среды, в кот проводится эксперимент (нет 2х одинаковых регионов, магазинов – мб не оч точно)
Панель – 1 и те же респонденты исследуются регулярно. Мы о них все знаем (возраст, предпочтения). Этот способ используют крупные исследовательские компании (Кампон). Бывает панель потребителей и панель предпринимателей. Мб панель семьи или отдельн определенных личностей (какие-тио специалисты или какой-то узкий слой). Панель предпринимателей – собираем данные с определ сферы. Мы можем выявить емкость рынка, предпочтения, оч много инфы постоянный мониторинг, можем предлагать уже готовые исследования на продажу, если снимать с человека инфу о покупках и о медиапредпочтениях – это класс! Для компаний и динамика выявляется.– части людей это надоедает и они отказываются, ошибки в ответах, леность, за деньги часто – это имеет негативные последствия, дорого! (штрихкодирование – сбор штрихкодов и считывание с них инфы)
Лекция 15.09.2011Демидова