Потребитель информирован. Он знает свои потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения, имеет достаточно информации для принятия рационального решения.

Покупательское поведение

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» — понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Потребитель рационален, т.е. способен трезво оценивать издержки и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе анализа, пускай даже и поверхностного. Как сказали бы сегодня - «за принятие потребительских решений отвечает левое полушарие мозга».

Потребитель независим, т.е. он принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности.

Потребитель эгоистичен. Стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих потребностей. В общем, действует на благо себе, в рамках собственного понимания того, что является для него благом. Эгоистичность потребителя в первую очередь направлена на производителя (продавца) продукции [1].

Вторая исходная идея маркетинга — потребность.Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду/ тем способом, который присущ культурному укладу общества. Чем нужда отличается от потребности? Нужды у всех одинаковые, а потребности нет, поэтому и объекты удовлетворения потребностей тоже различные. Именно эти объекты должны создавать предприятия, которые работают на принципах маркетинга[5].

Теория маркетинга на уровне индивида исходит из того, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо формировать потребности и предпринимать действия для стимулирования желания обладать теми или иными товарами, которые удовлетворяют человеческие нужды. Сама по себе потребность не является побуждением к покупке. На покупательском выборе индивида сказываются факторы психологического порядка, одним из которых является мотивация. В любой момент мы испытываем множество нужд, большинство из которых оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий, направленных на удовлетворение этих потребностей. Та нужда, которая достигает высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Итак, третья исходная идея маркетинга – мотив.Мотив — это форма, которую принимают человеческие потребности, в той мере, в какой они формируются культурой и личностными особенностями.

Взаимосвязь этих понятий заключается в следующем: с нуждами мы рождаемся, впоследствии они становятся потребностями, одна и та же потребность может быть реализована совершенно разными мотивами. В тоже время, несколько разных потребностей, могут быть удовлетворены через один мотив. Потребность это явление субъективно-объективное, она предопределена и задана человеку социальным отношением, тогда как мотив это явление чисто объективное. Вывод: уникальность и неповторимость личности, определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинаковых для всех людей набором базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации.

Мотивация покупателя и стадии ее развития

Мотивация, рассматренная как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести, следующих одна за другой стадий.

Стадия – Возникновение потребности – потребность появляется в конкретное время и начинает требовать от потребителя/ чтобы он предпринял шаги для ее устранения.

Стадия – Поиск путей устранения потребностей – начинается поиск возможностей устранить, удовлетворить, подавить или не замечать потребность.

Стадия – Определение направления действий – что, какими средствами и как устранить проблему.

Абрахам Маслоу известный психолог, который глубоко интересовался природой человека. В 1950 году он создал концепцию потребностей человека. По его мнению, творческий потенциал человека является результатом здорового и правильно направленного развития. Он считает, что это развитие происходит в результате поиска и осуществления целей, утверждающих и обогащающих жизнь личности и придающей ей смысл. Личность является тем, чем становится в ходе осуществления всех этих целей, а именно виды этих целей определяют потребности.

Потребности по Маслоу даны человеку с рождения и создают иерархию, в которой удовлетворение низших потребностей является условием для появления высших. На этом принципе он основал так называемую пирамиду потребностей, состоящую из пяти категорий. В основании находятся физиологические потребности, далее потребности в безопасности, в любви и привязанности, в признании и оценке, в самоактуализации.

В основе этой условной пирамиды лежат физиологические потребности. Их удовлетворение необходимо человеку в первую очередь, поскольку от них зависит его выживание. Сюда относятся потребности в дыхании, питании, сне. Без их удовлетворения человек не станет стремиться к более высоким целям: «пустой желудок к учению глух», – говорит народная мудрость. То есть, пока человек испытывает голод, его не заинтересуют театральные премьеры или модные журналы, он лучше потратит время на то, чтобы найти себе пропитание. Именно эти потребности заставляют человека трудиться и на заработанные деньги приобретать себе пищу, одежду, предметы быта.

На второй ступени пирамиды расположились потребности в безопасности и стабильности. Сюда относятся не только потребности обезопасить свою собственную жизнь и жизнь своих близких, но и потребность не потерять работу или жилище, не заразиться какой-нибудь болезнью, не лишиться своего имущества. Эти потребности заставляют человека ставить замки на двери, копить деньги на банковских счетах, приобретать страховки и т.д.

На третьей ступени расположились социальные потребности, выражающиеся в желании человека быть причастным к какой-либо группе людей, иметь друзей и общаться с ними, а также любить и быть любимым. Социальная среда (семья, компания друзей, коллеги по работе) позволяет человеку избавиться от чувства одиночества и обрести чувство защищённости и собственной значимости. Именно поэтому люди стремятся установить хорошие отношения с другими людьми и именно эти потребности заставляют человека искать партнёра для создания семьи, компаньона для ведения бизнеса, товарища для игры в бильярд или единомышленника для обсуждения последних новостей.

Когда потребности человека в причастности к какой-либо группе и общении с людьми удовлетворены, то их влияние на поведение человека уменьшается, и на первый план выходят иные потребности (условно расположенные на четвёртой ступени пирамиды) – потребности в уважении со стороны коллег и друзей (требуется уже не просто общение, а уважительное отношение, – скажем, человек с такими потребностями может требовать от других, чтобы к нему обращались по имени-отчеству или с приставкой господин/госпожа), в престиже (желание занимать какое-то видное место в группе людей, например, быть начальником), в признании со стороны окружающих (то есть, человек хочет, чтобы то, что он делает, признавалось бы и положительно оценивалось). Эти потребности заставляют человека добиваться профессионального мастерства, зарабатывать себе хорошую репутацию, поддерживать свой высокий социальный статус и беспокоиться о своём имидже.

И последняя, пятая, ступень пирамиды Маслоу – духовные потребности, или потребности в самореализации (то есть желание как можно более полно раскрыть свои возможности и таланты). Эти потребности заставляют человека путешествовать, читать книги, посещать музеи и выставки, заниматься творчеством и всячески развивать свои способности. Кроме того, они заставляют человека познавать окружающий мир, искать смысл жизни, отстаивать и распространять свои взгляды, бороться за справедливость и добиваться независимости [6]. Однако, людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации.

3. Мотивация покупателя и стадии ее развития

1 Стадия – Возникновение потребности – потребность появляется в конкретное время и начинает требовать от потребителя/ чтобы он предпринял шаги для ее устранения.

2 Стадия – Поиск путей устранения потребностей – начинается поиск возможностей устранить, удовлетворить, подавить или не замечать потребность.

3 Стадия – Определение направления действий – что, какими средствами и как устранить проблему.

4 Стадия – Осуществление действий – предпринимаются какие-то конкретные действия.

5 Стадия – Получение вознаграждения – проделав определенную работу, потребитель либо получает что-то для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый объект.

6 Стадия – Устранение потребности — потребитель либо прекращает деятельность, до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности.

4.Характеристики покупателей, позволяющие моделировать их поведение

Поведение потребителей - понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением.

Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции[3].

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутри-групповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.

Посредники - это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п.

Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

Настроение потребителя в каждый конкретный момент - это сочетание уровня удовлетворенности ситуацией и степени активизации эмоционального состояния. Характеристика настроения определяет направление оценки потребителем качества товаров или услуг. Потребитель мыслит скорее поло-жительными, чем отрицательными категориями, если у него хорошее настроение. Когда потребитель слушает приятную музыку или смотрит хорошую телепередачу, он чаще положительно реагирует на рекламу и сами рекламируемые товары, особенно если рекламный лозунг нацелен на активизацию эмоциональных реакций. Потребитель, у которого хорошее настроение, анализирует рекламу, не особо вдаваясь в детали, и при этом больше полагается на эвристическое восприятие рекламного лозунга.

Потребители чаще вспоминают положительную информацию, когда они в хорошем настроении, и отрицательную - при плохом. В момент покупки товара настроение и восприятие потребителем времени зависят от окружающей обстановки: поведения продавца, музыки и шума в торговом зале, количества других покупателей. Кроме того, некоторые покупатели чувствуют себя моложе или старше своих лет. Это тоже влияет на их решение приобрести товар, то есть позволяет моделировать поведение покупателей.

Выводы

Вданной научно-исследовательской работа были рассмотрены факторы, которые позволяют моделировать поведение покупателей. Было проанализировано покупательское поведение, которое основывается на нужде, потребностях и мотивах.Мы рассмотрели пирамиду потребностей по Маслоу, однако, пришли к выводу, что людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация. Были рассмотрены стадии развития мотивации. На основании анализа потребностей и мотивации были представлены характеристики покупателей, позволяющие моделировать их поведение.

Список используемой литературы.

1.Березин И.А. «Поведение потребителей – вечная загадка».

2.Егорова М. М. «Маркетинг», глава 25. Классификация потребителей, 9 с.

3.Егорова М. М. «Маркетинг», глава 26.Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке, 9 с.

4.Мазилкина Е.А. «Поведение потребителей», глава 1.Понятие и содержание потребительского поведения», 1с.

5.http://worldsellers.ru/potrebnosti-potrebitelya/

6. http://duhovniypoisk.com/psychology/maslou.php

Покупательское поведение