Стратегия охвата потребителей

В целях осуществления более полного контроля над рынком и каналами товародвижения поставщики разрабатывают стратегии, позволяющие заинтересовать или принудить оптовых или розничных торговцев продавать их товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей.

Вызвано это может быть разными причинами.

Во-первых, поставщики бывают заинтересованы в определенных покупателях, в силу чего сохраняют за собой определенную группу потребителей в качестве "непосредственных клиентов компании". Это может быть вызвано:

- желанием поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;

- необходимостью осуществлять техническую поддержку отдельных клиентов напрямую;

- желанием повысить ожидаемую прибыль от продаж;

- использованием серьезных ценовых уступок (которые не могут быть предоставлены посредниками) для привлечения или удержания отдельных кли­ентов;

- стремлением некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их произ­водителей (как в случае с некоторыми крупными розничными торговцами).

Таблица 1 Выбор подходящей стратегии охвата рынка на основе взаимосвязи между видами предлагаемой продукции и разновидностями торговых точек

Классификация	Поведение потребителей	Наиболее вероятная фформа распределения
Магазин с удлиненным	Потребитель предпочитает покупать наиболее	Интенсивное
рабочим днем - товар	доступную марку товара в самом удобном для не-
повседневного спроса	го магазине
Магазин с удлиненным	Потребитель выбирает свою покупку из ассорти-	Интенсивное
рабочим днем -	мента, предлагаемого самым удобным для него
дорогостоящий товар	магазином
Магазин с удлиненным удлинен-	Потребитель покупает свою любимую марку то-	Выборочное или
рабочим днем -	вара в самом удобном для него магазине, пред-	эксклюзивное
специализированный	лагающем данный товар
товар
Магазин по продаже	Потребителю безразлична марка приобретаемо-	Интенсивное
дорогостоящих товаров-	го им товара; он выбирает магазин, предлагаю-
товаров повсе-	щий наивысший уровень обслуживания и/или са-
дневного спроса	мую низкую розничную цену
Магазин по продаже	Потребитель сравнивает как факторы, зависящие	Выборочное или
дорогостоящих това-	исключительно от системы розничной торговли,	эксклюзивное
ров-дорогостоящий	так и факторы, связанные с конкретным товаром
товар	(торговой маркой)
Магазин по продаже	У потребителя есть ярко выраженные предпочте-	Выборочное или
дорогостоящих товаров	ния относительно марки товара, но он готов	эксклюзивное
-специализированный	обойти несколько магазинов, чтобы гарантиро-
товар	вать себе наилучшее обслуживание и/или самую
	низкую розничную цену данного товара
Специализированный	Потребитель предпочитает совершать покупки в	Выборочное или
магазин - товар по-	определенном магазине, но для него не имеет	эксклюзивное
вседневного спроса	значения марка приобретаемого товара
Специализированный	Потребитель предпочитает совершать покупки в	Выборочное или
магазин - дорогосто-	определенном магазине, но он не может остано-	эксклюзивное
ящий товар	вить свой выбор на каком-то определенном това-
	ре и изучает весь ассортимент данного магазина,
	стремясь выбрать нужный ему товар
Специализированный	У потребителя сформированы предпочтения как	Выборочное или
магазин - специализи-	относительно магазина, в котором он будет со-	эксклюзивное
рованный товар	вершать покупку, так и относительно марки поку-
	паемого товара

Во-вторых, поставщики используют стратегию охвата потребителей с тем, чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоставить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель такой стратегии - предотвратить появление "серых рынков", возникающих в тех случаях, когда товар продается неуполномоченными посредниками.

В положениях договоров, составленных производителями, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам за­прещается продавать марки производителей любым покупателям, за исключением конечных потребителей.

Производитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а другому — только в косметические са­лоны. Делается это для того, чтобы: 1) ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки; 2) способствовать ценовой дискриминации; 3) обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбыта, обслуживания и оплаты.

В-третьих, стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасно­сти. На рынке может существовать класс потребителей, которые дилерскому об­служиванию предпочтут обслуживание непосредственно у производителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снабжения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, бывает целесообразно взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.