Потребительские и социальные мотивационные тенденции людей с
различными формами демонстративного потребления198
| - | Ведущие типы потреби- | Ведущий тип | Ведущий тип | Ведущая нарцис- | ||
| тельской мотивации199 | социальной | потребно- | сическая черта | |||
| Вид демонстративно-сти | ||||||
| мотивации200 | стей201 | личности202 | ||||
| Главные формы демонстративного потребления | ||||||
| Д. -истероидность | мотив самовыражения | мотивация | материаль- | грандиозное | ||
| мотив самолюбования | индивидуа- | ные, в ува- | чувство самозна- | |||
| мотив символизации | лизации, | жении со | чимости, по- | |||
| мотив «замещение пу- | стороны | требность в по- | ||||
| стоты» | стоянном внима- | |||||
| компенсаторный мотив | нии и восхище- | |||||
| нии | ||||||
| Д.-статусность | Мотив самоутверждения | акизитивная | В межлич- | ожидание особо- | ||
| лидерский мотив | (материаль- | ностных | го отношения, | |||
| мотив соответствия ре- | ная) мотива- | связях, в | манипуляции в | |||
| ферентной группе | ция | уважении со | межличностных | |||
| материальная мотивация | стороны | отношениях | ||||
| «покупка мечты» | ||||||
| мотив «Быть вне группы, | мотивация | материаль- | грандиозное | |||
| - | вне толпы» | эгоцентриче- | ные | чувство самозна- | ||
| Д.-индивидуаль | мотив самовыражения | ская | чимости, вера в | |||
| мотив символизации | собственную | |||||
| Мотив «замещение пу- | уникальность | |||||
| ность | стоты» | |||||
| Стремление к уникаль- | ||||||
| ности | ||||||
| эстетический мотив | гедонисти- | в самовыра- | - | |||
| Д.-творчество | мотив самовыражения | ческая моти- | жении | |||
| мотив символизации | вация | |||||
| лидерский мотив | ||||||
| мотив самолюбования | ||||||
198 Ведущие мотивы выявлены с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмена, р ≤ 0,05. Отметим, что поскольку диапазон значений в тестах невелик, то в некоторых случаях ведущего мотива не выявлено
199 выявлены в итоге самоанализа в фокусированном интервью и проранжированы
200по тесту «Диагностика полимотивационных тенденций в «Я-концепции» личности ( автор С.М. Петрова). Форма А.»
201 по тесту «Иерархия потребностей» А. Маслоу в модификации И.А. Акиндиновой
202 по опроснику О.А. Шамшиковой, Н.М. Клепиковой «Нарциссические черты личности
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
| . престиж-- | самоутверждение | стремление к | материаль- | ожидание особо- | ||
| мотив самовыражения | превосход- | ные | го отношения | |||
| Мотив «Покупка мечты» | ству | |||||
| лидерский мотив | ||||||
| Мотив самолюбования | ||||||
| Д | ||||||
| мотив соответствия ре- | –203 | – | потребность в | |||
| ферентной группе | постоянном | |||||
| Мотив «замещение пу- | внимании и вос- | |||||
| стоты» | хищении | |||||
| . мода-- | Мотив самолюбования | |||||
| Стремление к уникаль- | ||||||
| ности, | ||||||
| Д | Материальный мотив | |||||
| Дополнительные формы демонстративного потребления | ||||||
| Д. – само-утверждение | мотив самовыражения | анти- | материаль- | поглощенность | ||
| мотив соответствия | нормативная | ные, | фантазиями, | |||
| социальной среде | мотивация, | в безопасно- | сверхзанятость | |||
| компенсаторный мотив | сти | чувством зависти | ||||
| – бегствобедности | мотив соответствия ре- | – | Материаль- | сверхзанятость | ||
| ферентной группе | ные, в меж- | чувством зависти | ||||
| компенсаторный мотив | личностных | |||||
| мотив эмоциональной | связях | |||||
| разрядки | ||||||
| Д.от | ||||||
| Мотив «Иметь всё луч- | стремление к | – | Грандиозное | |||
| - | шее» | совершен- | чувство самозна- | |||
| Д.-перфекцио | ||||||
| Мотив «Быть вне груп- | ству | чимости, ожида- | ||||
| низм | пы, вне толпы» | ние особого | ||||
| Мотив «Покупка мечты» | отношения | |||||
| --разрядка | Мотив эмоциональной | гедонисти- | – | - | ||
| разрядки | ческая моти- | |||||
| Мотив самолюбования | вация | |||||
| Мотив символизации | ||||||
| Д. | ||||||
ИТОГИ ИССЛЕДОВАНИЯ. ВЫВОДЫ.
1. Демонстративное потребление – это конструирование через пред-меты роскоши или эксклюзива своей экономической идентичности (по В.А. Хащенко) и социальной идентичности (по А.В. Логунову). Социальные слои ограничиваются не только стандартными маркерами: образованием, доходом, местом в бизнесе и недвижимостью, но и знанием общества об этом. Отсюда возникает желание тех, кто стремится к получению необхо-
| |
203 Здесь и далее в таблице – корреляции не выявлено ни с одним мотивом.
димого статуса – подчеркивать символы социально-экономического стату-са (богатства и его материальных подтверждений) и социально-политического (власти), причем иногда преувеличивая их.
2. Предметы демонстративного потребления (назовем их товарами-демонстраторами) обладают символьной релевантностью, т.е. являются символами (знаками, маркерами, сигналами), говорящими, что их облада-тель имеет высокий уровень/успех/статус в какой-либо области. Эти сим-волы интуитивно считывает каждый прохожий. Причем статус не только социально- экономический (богатство), как полагал Т. Веблен и многие экономисты, но и любой другой. Поэтому мы здесь наряду с термином «статус» используем и понятие «успех» (к примеру, планшетка с орденами, значок мастера спорта можно отнести к статусу в определенной сфере дея-тельности, а можно и к успеху).
3. Демонстративное потребление больше присуще индивидам с низ-ким и средним экономическим благополучием вкупе с нереализованным потенциалом и высоким уровнем притязаний. У представителей сверхбога-тых людей, интеллигенции, деревенских жителей, демонстративное по-требление не присуще в массовом объеме.
4. Демонстративное потребление не присуще самодостаточным лич-ностям, оно характеризует тех, у кого наблюдается рассогласование Я-идеального и Я-реального, то есть людей стремящихся, активных , дости-гающих. То есть демонстративное потребление – это доказательство себе и другим своих высоких возможностей. Люди, почувствовавшие свой успех на определенном уровне, перестают использовать демонстративные това-ры.
5. Часто демонстративное потребление – это одна из ипостасей соци-ализации – нахождение и утверждение своего места в обществе путем то-варов-демонстраторов, если это не получается только путем интеллекта, внешности и т.п. Часто это социализация с преувеличиванием своего стату-са, это попытка выдавать желаемое за действительное, одним - для себя, иным – для других.
6. Умеренно-демонстративное потребление является проявлением мотивационно-потребностной сферы, а сверхдемонстративное – проявле-нием нарциссизма и демонстративности как черт характера.
7. Демонстративное потребление более выражено у женщин, нежели у мужчин. Из исследуемых возрастов оно наиболее ярко представлено у 23-25летних. Наиболее явно проявляется у деревенских жителей, недавно пе-реехавших в город, девушек-студенток, которым не удается самореализо-ваться в учебе или творчестве, и юношей, начинающих делать офисную карьеру.
8. Демонстративное потребление – это коммерциализированное са-мовыражение. Существует 10 видов демонстративности в потреблении (см. выше).
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.