Видов демонстративности в потреблении
(выявляются с помощью теста, см. приложение 2)
Отсутствие демонстративности (66 % общей выборки).Человексамодостаточный, и ему неактуально, чтобы вещи говорили за него, вместо него. Эти люди относятся к одежде, аксессуарам, машинам и т.п. как к необходимости (положение обязывает), либо вообще игнорируют ее зна-чимость, не считают внешнюю атрибутику приоритетной в своем реестре ценностей.
1. Демонстративность-истероидность (19 % выборки де-монстративных потребителей. N = 150193).Человек–актер,но его сцена
– улица. Ему важно собирать восторженные взгляды, привлекать внимание. Он испытывает наслаждение, получая как положительные, так и отрица-тельные отзывы о себе и своем внешнем виде. Покупая такие вещи, люди платят за впечатление, которое они произведут на других. К примеру, че-ловек одевается чересчур экстравагантно, авангардно, на голове его само-бытная прическа, а по ультрамодному телефону он разговаривает слишком громко, чтобы привлечь внимание окружающих.
2. Демонстративность-статусность или статусное потреб-
ление (12 %).Человек,стремящийся к карьере,высокому положению вобществе, и считающий, что определенный стиль одежды, стиль времяпро-вождения помогают ему получать должное расположение. Выбирает те вещи, которыми он может блеснуть перед окружающими. К примеру, юноша в начале карьеры приобретает дорогой костюм, стильные галстуки, приятный парфюм, телефон, авторучку и ботинки класса «люкс», потому что, по его мнению, это те приятные мелочи, «по которым встречают». И эти вещи помогут ему держать марку. Статусное потребление – это попыт-ка купить себе элитарность.
3. Демонстративность – индивидуальность, или демон-
стративный снобизм (18 %)Человеку важно подчеркнуть свою уникаль-ность, неповторимость. Он делает это через вещи. Зачастую потому, что не получается другими способами: через таланты, интеллект. Для него харак-терны стремление быть единственным и неповторимым, некое самолюбо-вание и наслаждение своей важностью. Причем для него не всегда значимо, оценят ли это другие. Важно, что он сам любуется своей уникальностью. У него ярко выражено желание быть идентифицированным как богатый, успешный. Цена товара при его покупке в данном случае не имеет значения
– вещь может быть как дорогой, так и дешевой, но единственной в своем роде. Такие люди стремятся к вещам, сделанным на заказ, любят «hand-made», привозят вещи из-за границы.
193 Демонстративные потребители составили 34 % общей выборки. В дальнейшем за 100 % приняли только выборку демонстративных людей.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
4. Демонстративность-творчество или эстетическая де-
монстративность (16 %).В провинциальных городках множество талант-ливых девушек, вяжущих, шьющих красивую одежду, делающих аксессуа-ры своими руками. Эта одежда привлекает к себе внимание. Творческая самореализация – это причина такой демонстративности. Любые творче-ские люди с активной позицией так или иначе демонстративны в потребле-нии.
5. Демонстративность-престиж или престижное потреб-
ление (6 %).Именно этот вид демонстративного потребления отмечал ещеТ. Веблен в своей работе «Теория праздного класса». Таких людей теперь называют вебленистами. Уровень вещи для них определяется ее ценой. Из двух аналогичных вещей они купят ту, что дороже. Им кажется, что она качественнее. Цена вещи для них полностью эквивалентна ее престижу: чем дороже, тем лучше (далее включаются мотиваторы-самообманщики: качественнее, практичнее, вкуснее, свежее и т.п.). Ценность покупки воз-растает вместе с ростом цены на этот товар или услугу. Цена здесь говорит не о качестве товара, а о качествах потребителя. Престижное потребление (по Ю. Цимерман) - это потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных уста-новлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Если статусное потребление – это стремление продвинутся по служебной лестнице, помогая себе товарами-демонстраторами, то престижное потреб-ление – это потребление тех, кото уже стоит на необходимой им ступени этой лестницы.
6. Демонстративность-мода (8 %).Человек демонстрируетсвою остромодность, подверженность новым тенденциям. Феномен моды: мода – это попытка подчеркнуть свою индивидуальность через стремление
к массовости. Люди, чересчур стремящиеся к моде – двигатели экономики вперед. Без них бы вся индустрия глянцевых журналов, вся косметология, легкая промышленность, дизайн не были бы столь большой армией. Дан-ный тип – люди, уделяющие чрезмерное внимание одному модному трен-ду, «жертвы моды». Этот вид демонстративности развит в неформальных течениях.
Есть еще виды потребления, которые демонстративным можно назвать лишь отчасти, но, тем не менее, они требуют отдельного описания.
7. Демонстративность – самоутверждение (4 %).Если вседругие виды демонстративности есть проявление самопрезентации, то есть демонстративность ради достижения какой-либо стратегической цели, про-явление мотивации достижения, то самоутверждение в демонстративном потреблении – это проявление мотивации избегания неудач, стремление уйти от негативной самооценки и оценки окружающими через «кричащие» вещи. Так же, как двоечник в школе становится драчуном, чтобы привлечь
к себе внимание (демонстративное поведение), так же и не слишком успешный подросток начинает нелепо одеваться, включается в субкульту-ру, не вписывающуюся в стандарты, чтобы как-либо отличиться.
8. Демонстративность – бегство от бедности (5 %).Чело-
веку важно показать, что он не изгой, не бедняк. Он готов отдать последние деньги, чтобы единожды в нужный момент «пустить пыль в глаза».
9. Демонстративность-перфекционизм (4 %)–«синдромотличника в потреблении»: стремление иметь самое лучшее, самое каче-ственное. Человек не стремится к количеству, считая, что правильнее иметь одну вещь, но самую лучшую, чем несколько, но как у всех. Зача-стую такая вещь бывает замечена и высоко оценена многими окружающи-ми.
10. Демонстративность-разрядка или гедонистическое де-
монстративное потребление (8 %).Этот вид лишь условно можно назватьдемонстративным потреблением, поскольку здесь человек «не работает на публику». Чаще такими товарами становятся предметы роскоши, или уни-кальные товары, или памятные. Гедонист привлекает внимание окружаю-щих не столько самими вещами, сколько своим счастливым поведением и выражением лица. Кравченко А.С., описывая подобное поведение у под-ростков, назвала его «автономным самодемонстрированием».
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.