Авторские классификации фетишей

По итогам фокус-групп были выделены виды фетишей по значе-нию в жизни обладателя.

Первый тип: ситуативные фетиши – значимые только в определен-ной, как правило, стрессовой ситуации – пятачок под пятку на экзамен, красный помпон собаке на выставку. Иногда их прямо называют талисма-нами, иногда – нет. Именно данный фетиш связан с ритуальными действи-ями, современными обрядами. Калужские гимнастки имеют традицию пе-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

ред выходом на ковер целовать любимую плюшевую игрушку, обвешан-ную наградами и значками, и затем отдавать ее тренеру.

Второй тип: фетиши как продолжение себя – вещи, с которыми че-ловек сроднился. Он даже не воспринимает эту вещь как фетиш, как от-дельную вещь. Она – продолжение его самого. Для многих из нас это нательный крестик, обручальное кольцо. «Вы больше всего расстроитесь, если у вас украдут …» - на этот вопрос были получены ответы о самых со-кровенных фетишах.

Третий тип: множественные фетиши – это определенный типаж вещей – бижутерия определенного вида, розовые плюшевые миш-ки…Опрос, запущенный в интернете, выявил, что существуют редкий вид меха как товарный фетиш , оранжевый цвет определенного оттенка как фе-тиш, сумки крокодиловой кожи, драгоценности с топазами и.т.п.

Четвертый тип: коллекции как фетиши. Коллекционирование – от-дельный вид фетишизма.

Пятый тип: фетиш-мечта. Этот вид особенно выражен у младших подростков: не имея возможности приобрести вожделенный товар, они со-бирают открытки, хранят фотографии с его изображением. У мальчиков это дорогие машины определенной марки, у девочек, к примеру, открытки с видами Парижа, постеры с любимой певицей/актрисой. Эта группа фети-шей самая малочисленная.

По итогам беседы «Что моя вещь может рассказать обо мне?», нарративного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены следующие виды товарных фетишей по направленности (указаны в по-рядке преобладания в подростковом возрасте). Интересно, что истории о фетишах преподносятся в сильно гиперболизованной, сказочной форме, обрастая в процессе рассказа новыми подробностями, но именно это свой-ство преувеличивать ценность и роль фетиша в своей жизни нас и интере-совало.

Фетиши-символы –предметы,которые символизируют принад-лежность к определенной социальной группе, или иными словами демон-стрируют окружающим свое увлечение: кулон с гитарой у музыканта, фут-болка с любимой собачкой у любителя животных, безделушка как символ любви, майка с особым рисунком - причастности к субкультуре и т.п.

Фетиши-талисманы ( волшебные фетиши),которые могут бытьдвух типов, первый из которых – фетиши-талисманы, связанные с опреде-ленными событиями: экзаменом, свиданием, конкурсом (к примеру, пяти-рублевая монета в ботинке перед экзаменом, «счастливые» предметы, ко-торые очень распространены у подростков: «счастливое платье », «рубашка, приносящая успех»). Второй тип – фетиши-талисманы частого использова-ния: амулеты, обереги, «фенечки», некоторые драгоценности. У подростов

к ним обычно относятся вещи, купленные по наитию, случайно. Подростки не слишком вникают в смысл того или иного талисмана, даже не совсем

представляют, к какой религии он относится, принимая его действие на веру. В этой группе фетишей наиболее явно проявляется эффект Плацебо.

Я-фетиши –товары,воспринимаемые как неотъемлемое продол-жение себя или как лучший друг. К примеру, мобильный телефон для неко-торых подростков стал не аксессуаром, а продолжением себя, для других фетишем является компьютер. Критериями отнесения товара к этой группе является гиперзначимость этой вещи и отношение к ней как к другу. С та-кими вещами разговаривают, как с людьми : «ну что же ты так долго гру-зишься?», «милый компьютер». Человек не представляет себя без данного товара. Наиболее частый вариант Я-фетишей – технические фетиши, т.е. все виды гаджетов. Значение этих фетишей – замена друзей товаром, реа-лизация потребности в общении.

Фетиши-якоря -вещи,связанные с воспоминанием приятном со-бытии или человеке. Это могут быть мелочи, подаренные любимым чело-веком, вещи, напоминающие о важном событии. Причем много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей: это и ленточки, и эмблемы, и галстуки, расписанные пожеланиями.

Фетиши-атрибуты –товары,призванные приписывать(атрибу-тировать ) к примеру, высокий достаток, стиль: одежда от известного кутюрье как атрибут «красивой жизни», очки как атрибут интеллекта или бриллианты как атрибут богатства. Отметим, что здесь речь идет не о тех очках, которые необходимы по состоянию зрения, а о тех, с обычными линзами, которые студенты надевают на экзамен; о бриллиантах при похо-де в университет и о дорогой одежде, купленной на последние деньги. Все эти вещи объединяет одно – стремление «пустить пыль в глаза». Как пра-вило, обладание таких фетишей соотносится с демонстративным потребле-нием. Т. Веблен понимал демонстративное потребление как "использова-ние потребления для доказательства обладания богатством", "как средство поддержания репутации". Синтезировав понимание демонстративного по-требления К. Марксом [16], М. Вебером, Т. Парсонсом обозначим, что де-монстративное потребление - это покупки товара и пользование им, в опре-деленной степени мотивированные желанием продемонстрировать другим людям характерные особенности стиля жизни или свое положение в соци-альной иерархии.

Брэнды-фетиши –товары определенной марки,которым индивидатрибутирует сверхсмыслы и сверхвозможности (товары с эмблемой ф/к «Зенит»). Такой вид фетишизма тесно соотносится со сверхлояльностью фирме. Человек не просто высоко ценит товары определенного брэнда, а почти поклоняется им. К примеру, маркетологи фирмы «Apple» работают над продвижением «яблочного фетишизма» - приверженности молодежи телефонам, компьютерам, ноутбукам именно этой фирмы, название кото-рой переводится как «яблоко». Интересно, что при таком фетишизме ко-гнитивный компонент отношений сходит на нет, а аффективный начинает

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

доминировать, доводя человека до состояния восторга от данного товара. При этом человек скупает как высококачественные товары данной фирмы, так и низкокачественные, доверяя фирме априори. Главное значение этих фетишей – реализация потребности в лидерстве и статусе «звезды». Здесь наблюдается квинтэссенция рыночной религии. Человек за свой фетиш - айпод или дорогую машину - готов отдать не только деньги, но и честь, совесть, радость жизни, променять его на друзей. Отметим, что для при-верженцев брэнд-фетишей характерен нарциссизм.

Фетиши-игрушки.Недостаточно реализованная потребность вигровой деятельности при доминировании учебной деятельности ведет к появлению мягких игрушек, кукол, машинок, которые становятся фетиша-ми.

Религиозные фетиши –знаковые для любой религии предметы(нательный крестик и т.п.)

В процессе интервьюирования явно проявлялись три компонента фетишизма:когнитивный(осознание товара сверх-нужным,сверх-помощником), конативный (желание обладать этим фетишем всегда), аф-фективный (повышенные позитивные эмоции, направленные на вещь).

Выраженность компонентов распределяется так: наиболее значим аффективный, затем – конативный и лишь на третьем месте – когнитивный.

Интересен конативный компонент: подросток либо скрывает свой фетиш и неохотно рассказывает о нем («Это только моё, другим знать не-обязательно»), либо готов говорить о нем часами, причем в этой речи наблюдается главным образом эмоциональная часть, а когнитивная, смыс-ловая часть практически отсутствует. Обстоятельная адекватная информа-ция о фетише практически исключена. Замечена закономерность: фетиш большинство респондентов не готовы дать в руки другим.

СТАДИИ ФЕТИШИЗАЦИИ

По итогам анализа протоколов нарративного интервью обозначены стадии фетишизации –становления той или иной вещи фетишем.Перваястадия – якорение: наложение на вещь каких-либо психологических ресур-сов. К примеру, ее в торжественной обстановке подарил любимый человек. Тогда вещь «заякорила» (по НЛП) торжественное настроение, ощущение праздника, любовь, внимание окружающих и конкретного человека. И, тем самым, стала двойственным стимулом (в терминологии бихевиоризма), якорем (в терминологии НЛП и эриксонианского гипноза), ресурсом (в терминологии ресурсного подхода)

Вторая стадия – мы назвали ее «вакуум». Случаются моменты, ко-гда ощущается острая нехватка позитивных эмоций, либо из-за ситуатив-ных стресса, тревоги, либо вследствие длительных жизненный препят-ствий. Тогда, в этом вакууме психика ищет «палочку-выручалочку», «сред-

ство Макропулуса», щит от невзгод. Кто-то находит его в алкогольном или наркотическом забытьи, кто-то ищет острых ощущений, прыгая с пара-шютом. Но многие этот вакуум заполняют фетишами – вещами, глядя на которые просыпаются воспоминания о приятных событиях и людях, об удаче и успехе. Эта стадия может быть и пропущена.

Третья стадия – ресурсная – применение ресурсов, связанных в со-знании воспринимающего с вещью. Беря с собой один, или окружая себя несколькими фетишами, человек через фетиш, как через посредника, с по-мощью некоего самообмана , черпает из глубин своей психики ресурсы-воспоминания или ресурсы - дополнения себя, или ресурсы – сигналы дру-гим и т.д.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.