Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп

1. «Инноваторы»(4%;здесь и далее процентные данные репре-зентативны только для подростков, юношества и молодежи) – потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибу-тами. Этот потребитель покупает товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные ему; высоко ценит свой выбор. Активно, долго ищет нужную вещь, долгое время ей пользуется, считает ее и себя модным, современным. Часто с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Часто данный товар выступает как свидетельство статуса, престижа. Пред-почтения меняются, «подстраиваются» под инновации. Совпадение по-требления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и соци-альных предпочтений слабое.

ПП «инноватора» обладают следующими вариативными свойства-ми: они сильные, оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребления теле- и журнальных моделей. Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новационность, овеществление «обгона других». Это человек с лабиль-ными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; диапазон предпочтений широк. Его предпочтения временно неадекватны принятым в социуме. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. Для потребления инноваций требуется высокий доход; в свя-зи с этим инноваторов в потреблении (чью инновационность можно зафик-сировать визуально) гораздо меньше, чем инноваторов в предпочтениях (кто лишь любит и хочет иметь новые товары).

2. «Модники»(25,5 %)–потребители,предпочитающие новые,нонекоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, реклами-руемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей. При потреблении ресурсов, которые используют все, считает себя ярким. Для этого человека важно чувство «правильности». Легко поддается на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко эксперимен-тирует, предпочитает готовые, но «свежие» варианты. Развито самовыра-жение через изучаемый товар. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным. Данный товар значим как выражение включенности в группу. По-требители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями. Пассивны в поиске, в выборе. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение ин-дивидуальных и социальных предпочтений сильное.

Предпочтения «модника» максимально сильные, частично сформи-рованные. Основные атрибуты ПП – новизна стиля, марка, оригинальность. Диапазон предпочтений чаще узкий, они тяготеют к массовому спросу. Ос-

новной парадокс «модников » – стремление подчеркнуть свою индивиду-альность через стремление к массовому потреблению. Предпочтения «мод-ника» изменчивые, лабильные; редко становящиеся реализованными, мак-симально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей.

3. «Традиционалисты»(21 %)–потребители,предпочитающиенадежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», тра-дициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых сла-бых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адек-ватны принятым в социуме; диапазон – широкий. Характерно преобладание экзогенных влияний на ПП над эндогенными. Предпочтения «традициона-листа» наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реали-зованными. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает го-товые варианты.

4. «Консерваторы»(20,5 %)–потребители, «застрявшие»на тен-денции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с тради-ционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые

в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Они спокойны, консервативны, не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Важный критерий товара – практичность, ищут в покупках функцио-нальности, долговечности. Слабо реагируют на массовую рекламу, но при-слушиваются к индивидуальным советам, подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. Используют изучае-мый товар как средство подчеркнуть свою индивидуальность. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и соци-альных предпочтений слабое.

5. «Индивидуалисты» («оригиналы»)(9 %)–потребители,пред-

почитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочте-ниям, принятым в социуме. Для него характерны: нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, реакция на рекламу слабая. Доволен жизнью. Изучаемый товар важен как свидетельство независимости. Совпадение по-требления и предпочтений сильное, совпадение индивидуальных и соци-альных предпочтений слабое. Многие свойства ПП «оригинала» сходны

ПП «консерватора»: предпочтения сильные, сформированные, оригиналь-ные, строго эндогенные, диапазон может варьировать от узкого к широкому. В большинстве случаев его предпочтения редко изменяющиеся; чаще – ре-ализованные, т.к. «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить

в жизнь свои предпочтения. Может предпочитать товары такого же типа, как у всех, но с определенной «изюминкой», может – такие, которые шоки-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

руют большинство. Часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны как свидетельство незави-симости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что чело-век является «индивидуалистом».

6. «Ситуативисты»(7 %)–индивиды,потребление которых опре-деляется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзо-генными (т.о. поведением ближайшего окружения, продавца). Главное, что отличает «ситуативиста» от других типов – максимальная лабильность, си-туативность. Предпочтения в большинстве случаев слабые; сильными ста-новятся только в момент выбора. Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекват-ные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного воз-никновения в момент выбора.

7. «Равнодушные»(13 %)–потребители,либо не имеющие пред-почтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полага-ется на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повсе-дневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.