Критерии построения типологии
Безусловно, стремление российских бизнесменов найти свою группу потребителей находит отражение в увеличивающемся количестве и российских типологий (классические западные типологии представлены в разделе 1). Но основное внимание в них уделяется социологическому аспекту. Между тем, типология потребителей на основе анализа психологических переменных позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы (В.И. Ильин, О.А Тиханов, R.P. Heath). Необходимость ориентироваться непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается
в настоящее время и учеными, и маркетологами-практиками (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, О.С. Цехоня,
Ю.Э. Ширков, R. Bocock, R.W. Belk, H. Dittmar, C. Gendler, T. Reynolds, R.P. Heath, R. Settle, P. Alreck).
Большинство различных типологий потребителей (M-Index, созданная кампанией КОМКОН-2, R-TGI, созданная компанией Gallup и другие менее научные типологии) построены на основе применения западных неадаптированных вопросников к российскому населению, что создает сомнения в валидности полученных результатов (А.Г. Шмелев и др.), поскольку в одинаковые понятия респонденты разных стран могут вкладывать совершенно различные смыслы. Отсюда возникает неэквивалентность вопросов.
Целью типологии являлось выделение социальных групп(типов)потребителей, различающихся потребительскими предпочтениями и выра-женностью их вариативных свойств.
Критерий типологии –свойства потребительских предпочтений Задачи: создать основания для типологии,позволяющие учесть
глубинно-психологические причины потребительского поведения; создать метод типологии, позволяющий дифференцировать личностные (достаточ-но стойкие) и социальные (подверженные влиянию социума, референтных групп, маркетинговому воздействию) детерминанты потребления; создать метод типологии, модифицируемой к определенным видам товаров на ос-нове базовых атрибутов, влияющих на их выбор.
Критериями для построения вопросов явились атрибуты товара. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важны-ми для производителя и для потребителя. В данном случае важна только последняя группа атрибутов, т.к. для большинства потребителей внутрен-няя информация, например, о мощности двигателя не является понятной и значимой.
Принципиальное отличие от стандартных методов типологий от-личается в том, что все типологии создаются с претензией на универсаль-ность – так, чтобы потребитель, попав в какой-либо тип, следовал характе-ристикам этого типа по отношению ко всем товарам. Хотя еще А.Н. Леон-тьев писал, что человек не может вести себя одинаково в разных видах дея-тельности. Есть общее, определяемое свойствами личности, но есть и раз-личное. В данной типологии мы попытались выделить типы, которые при-менимы к потреблению большинства товаров. Но распределение здесь ока-залось таково: для большинства товаров, субъективно значимых для инди-вида, он «попадает» в один и тот же тип. Но для товаров, субъективно не-значимых для него, он может попадать в совершенно разные типы. Поэто-му в опросник, составленный нами, может применяться для любого товара, но в инструкции отмечается, что под словом «товар» понимается именно конкретный товар, изучаемый экспериментатором.
Принципиальное отличие данной типологии от сегментаций за-ключается в расчленении образа товара не на характеристики (качество, цена, внешний вид) а именно на атрибуты, поскольку в ответах о характе-ристиках потребитель чаще всего выбирает высокое качество, внешний вид, заранее заданный рекламой и социальными нормами, а ответ на вопрос
о цене больше коррелирует с его амбициями и внутренними конфликтами, нежели с реальным доходом. А при реальной покупке, безусловно, люди часто ведут себя в полной противоположности: качество покупки рассмат-ривается в соответствии с ценой, внешний вид определяется наличием по-добного товара у значимого другого. Поэтому реальная и эмпирически вы-веренная сегментации не совпадают.
Соответственно, выделяются 7 групп (типов). Представим основ-ные их особенности. Добавляя полученные данные о конкретном изучае-мом товаре, получаем полную матрицу потребителей.
Таблица 10
Типы потребителей
в зависимости от главных вариативных свойств потребитель-ских предпочтений
| Вариативные свойства | Изменчивость | Устойчивость |
| Индивидуальность (независи- | инноваторы | Индивидуалисты |
| мость ПП от других людей) | (оригиналы) | |
| Индивидуальность-массовость | ситуативисты | консерваторы |
| (точечная зависимость от дру- | ||
| гих) | ||
| Массовость (перманентная за- | модники | традиционалисты |
| висимость от других) | ||
| Отсутствие личностной значи- | равнодушные | |
| мости товарной категории |
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.