Влияние финансового положения на потребительские предпочтения
«Потребности безграничны – возможности ограничены» – это ак-сиома экономики ярко проявляется в потреблении. Но нами выявлено, что бюджетные ограничения в гораздо меньшей степени влияют на потреби-тельские предпочтения, нежели на потребления (но их влияние не сводится
к нулю). То, в какой степени потребительские предпочтения проявятся в потреблении, зависит в первую очередь от уровня финансового благососто-яния. То есть, именно финансовое благосостояние является главным огра-ничителем реализации потребительских предпочтений в потреблении. Та-ким образом, экономический статус является фактором возможности реа-лизации потребительских предпочтений в потреблении,но не самих потре-бительских предпочтений.
Итак, считается, что потребительские предпочтения людей с раз-ным доходом совершенно различны. В нашей выборке эта аксиома не под-твердилась. Достоверно различным является стиль потребления (цена, ка-чество, марка), для которого основной детерминантой является доход. Но не вызывающей, а ограничивающей. У людей с более высоким экономиче-ским статусом реальное потребление не ограничивается финансами и сов-падает с предпочтением
Предпочтения взрослых часто определяются финансовыми воз-можностями их детства и подростничества (7-18 лет). Наибольший отпеча-ток для примерно половины оказывает период 9-12 лет. Причем, это опре-деляет только престижность, дороговизну, «крутость» предпочитаемых товаров, «поднимает планку», но не влияет на стиль, цвет и другие атрибу-ты. То, что уровень жизни в детстве определяет ПП в течение жизни, мы объясняем следующим образом: в возрастной психологии является аксио-мой, что детство наносит отпечаток на нашу дальнейшую жизнь. Потреб-ление – это частный случай жизнедеятельности, поэтому все закономерно-сти в нем аналогичны указанным в возрастной психологии.
Для человека среднего дохода, если низкое экономическое поло-жение в детстве сочеталось с острым желанием «лучшей жизни», некото-рой зависти, или просто стремлением лучше выглядеть, вследствие устано-вок первичной группы, то при первом же повышении дохода человек реа-лизует свои предпочтения и продолжает их активно реализовывать в тече-ние жизни до наступления «эффекта пресыщения». Кстати, отсутствие де-нег в детстве или ограничение ресурсов во взрослом состоянии часто «аук-ается» жадностью. Если же этих стремлений в детстве остро не проявля-лось, то человек предпочитает товары «непрестижных» марок, по средней цене, часто не обращая внимания на других, его часто можно отнести к типу «индивидуалист» (см. тему 23).
Для людей высокого дохода (или высокого по их субъективным меркам) возможен «эффект пресыщения» (название наше): наступает пе-риод, когда все имеющиеся потребности удовлетворены, а новых не возни-кает (часто вследствие того, что доступность ресурса снижает его цен-ность) . Человек, зная, что рано или поздно он сможет позволить себе этот товар, теряет к нему интерес, и товар теряет ценность. Тогда человек «ска-тывается» к простым , обычным, витальным потребностям , чаще всего наиболее привычным для детского возраста. Именно этим объясняется, например, то, что В.С.Черномырдин, имея возможность питаться чем угод-но, икре предпочитает жареную картошку, а многие преуспевающие биз-несмены брюкам от-кутюр предпочитают потертые джинсы. Кстати, этот же эффект можно заметить на микроуровне: «дорвавшись» до какого -либо продукта ограниченного потребления, например, конфет, икры, даже пече-нья в больших количествах, и съев его столько, сколько хочется и даже чуть больше, человек долго «на него смотреть не может». Это проявляется не только в еде.
Итак, доход является ограничителем предпочтений, «приземляющим» их. Соответственно, чем выше доход, тем богаче/индивидуальнее предпочтения. Чем ниже доход, тем меньше предпочтений в покупке, но больше предпочтений в товаре (эмоционального отношения к товару), сопровождаемых негативными эмоциями к тем , кто может себе их позволить. Максимальным образом доход проявляет себя при реализации предпочтений в виде покупки.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.