И его психологическое влияние на потребление
Скученность -повышенная плотность покупателей в торговых по-мещениях. Объективная скученность влияет на восприятие розничного ма-газина. Обнаружено, что зачастую из переполненных магазинов покупате-ли уходят раньше, чем первоначально планировали, и что у них формиру-ется негативное отношение к данному магазину. Высокий уровень плотно-сти покупателей может отрицательно сказаться как на удовлетворении по-требителей от похода по магазинам вообще, так и на впечатлении от кон-кретного переполненного магазина.
Скученность имеет определенные негативные последствия для по-требителей ( в виде толкотни и шума), но в некоторых розничных ситуациях присутствие других или даже многих людей является положительным сти-мулом для совершения покупки и потребления. Пустой ресторан не вызы-вает уверенности в мастерстве его поваров и качестве обслуживания. Ат-мосфера футбольного матча уже “не та”, если на трибунах всего сотня-другая болельщиков.
Кроме того, субъективное восприятие скученности может зависеть от эффективности деятельности продавца. Экономические психологи изу-чали работу магазинов, ресторанов и парков развлечений с недо - и пере-укомплектованными штатами. В обоих случаях как клиенты, так и служа-щие розничных предприятий ощущают определенное давление. Менедже-ры могут смягчить ситуацию, изменив пропускную способность предприя-тия или повысив функциональную эффективность организации.
Атмосфера («энергетика») магазина включает факторы внутрен-него пространства, создание которых или манипулирование которыми вы-зывает эмоциональное влияние на потребителей и тем самым на их поведе-ние. Как отмечает П. Котлер, потребители покупают совокупный продукт, представляющий собой не просто физический предмет, но и упаковку, по-слепродажное обслуживание, рекламу, образ и — самое главное — атмо-сферу места , в котором совершена покупка. Поэтому атмосфера — это не физический фактор, а те субъективные ощущения и чувства, которые воз-никают у потребителя, находящегося в данной торговой точке. Продавцы могут организовать визуальные (цвет, яркость, форма), акустические (уро-вень и высота звука ), обонятельные (запах, свежесть ) и осязательные (мяг-кость, температура) показатели атмосферы магазина , чтобы воздействовать на сенсорные реакции потребителей и расположить их к осмотру товара и совершению покупки.
Прежде всего, маркетинговые стратегии по созданию атмосферы розницы включают попытки повлиять на эмоции потребителей (а не на их мысли) и тем самым на их покупательское поведение. Однако, люди могут “потреблять” саму обстановку, не имея цели совершать покупку.
Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения
потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.
Культурные традиции обслуживания. С.Дуглас,исследовав по-требительское поведение женщин в гастрономах и бутиках во Франции и в Америке, обнаружил, что разница в поведении определяется культурными традициями обслуживания клиентов. В отличие от француженок, закупав-ших продовольствие в ближайших магазинах “ на углу”, американские до-мохозяйки предпочитали покупать продукты в крупных супермаркетах. В этом поведении отражается преобладание торговых центров и супермарке-тов в США, тогда как во Франции больше распространены небольшие про-дуктовые лавки. Аналогичные схемы обнаружены в отношении посещения магазинов одежды : американские домохозяйки предпочитают чаще захо-дить в универмаги и магазины сниженных цен, в отличие от француженок, которые покупают одежду в популярных во Франции бутиках (модных лавках). Это объясняется историческим развитием культурных традиций двух стран. Универмаги и торговые центры, впервые появившиеся в Со-единенных Штатах, пришли в Европу позже и до сих пор не вытеснили мелкие магазинчики с постоянной клиентурой из жителей близлежащего района.
РАЗДЕЛ 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
