Потребительское удовлетворение

Небольшая разница между просто удовлетво-

ренными и полностью удовлетворенными по-

требителями может разрушить компанию.

Г.Ли

Большинство бизнесменов-новаторов в качестве оценки деятель-ности своей фирмы стали использовать ощущение удовлетворенности

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

(удовлетворения) потребителя, выявляемого путем интроспекции и самоан-ализа, исходя из двух аксиом психологии потребления:

(а) удовлетворенный покупатель вернется за повторной покупкой;

(б) удовлетворенный покупатель расскажет о Вашем магазине четверым, неудовлетворенный – десятерым.

На основе анализа литературы даем следующее определение: удо-влетворенность (удовлетворение) потребителя–положительная эмоци-ональная и когнитивная реакция потребителя на товар и обслуживание.

Обобщая данные американской литературы, можно выделить три компонента удовлетворения потребителя: положительная реакция, ее объ-ект, ее время. Рассмотрим их подробнее.

1) удовлетворение потребителя – это положительная реакция,с

преобладанием эмоционального компонента.Потребительское удовле-

творение раньше рассматривалось только как эмоциональная реакция

(например, Cadotte, Woodruff, и Jenkins 1987; Westbrook и Reilly 1983) либо только как познавательный ответ (Говард и Sheth 1969; Tse и Wilton 1988). Некоторые исследования доказывают, что удовлетворение имеет и позна-вательный и эмоциональный компоненты (например, Surprenant 1982; Trawick,; Westbrook 1980). Современные определения удовлетворения ука-зывают его эмоциональную природу, с наличием когнитивного и конатив-

ного компонентов. (Halstead, Hartman, и Schmidt 1994; Mano и 1993, Spreng, MacKenzie, и Olshavsky 1996). Последние исследования (Джоан Л. Гиес, Джозеф А. Кот д'Ивуар, 2003) выделили, что в 73% случаев удовлетворе-ние имеет в первую очередь эмоциональную природу.

2) эта реакция относится к специфическому объекту (ожиданию, товару, опыту потребления, и т.д.). Человек невольно сравнивает товар ли-бо с аналогичными, либо с собственным стандартом.

3) реакция происходит в специфическое время (после покупки, по-сле выбора, основанного на накопленном опыте, и т.д.). Наивно полагать,

что удовлетворение – строго постпокупочный процесс. Удовлетворениеможет возникнуть до выбора или даже в отсутствии покупки или выбора. В большинстве случаев удовлетворение происходит после покупки, но может возникать и во время выбора. У шоппинг-наркоманов удовлетворение воз-никает в процессе выбора.

Неудовлетворение имеет те же компоненты, но с отрицательной реакцией.

Потребительское удовлетворение обладает двумя характеристика-ми: запечатление (импринтинг) и интенсивность. Импринтинг удовлетво-рениязаключается в последующем возникновении удовлетворения в ответна сходное обслуживание и при использовании данного товара. Интенсив-ность удовлетворениязаключается в варьировании эмоциональной реак-ции от сильного к слабому в зависимости от ситуации. Уровень интенсив-ности положительной эмоции зависит от интереса к покупке. То есть, чем

важнее покупка и интереснее ее выбирать, тем больше будет удовлетворе-ние. Итак, удовлетворение – это комплексная реакция на покупку, состоя-щая из когнитивного, конативного и эмоционального компонентов, с суще-ственным преобладанием эмоционального. Важно, что удовлетворение – это итоговая реакция на потребление.

В. Ф. Ван Райя выделил основные компоненты (критерии) удо-влетворения потребителейгородскими торговыми центрами(На примерег. Роттердама):

- общая оценка,которая включала качество,разнообразие и расположениемагазинов, предупредительность персонала, безопасность;

- окружение,к которому относятся шум от движения транспорта,близостьи поведение других потребителей, наличие навеса (крыши), просторность помещений;

- эффективность,определяемая расстоянием между магазинами,удален-ностью от дома и заполненностью торговых помещений покупателями;

- доступность,включающая парковку и близость общественного транс-порта;

- социальные факторы,т.е.атмосфера и любезность персонала.

Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетво-ренность потребителей:

- основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от -

- всех ваших конкурентов;

- основная система обслуживания продукта и его поддержки;

- способность компании компенсировать ущерб;

- способность организации удовлетворять персональные запросы потреби-телей (либо дифференцировать товар).

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РИСКИ

Согласно концепции воспринимаемого риска Р . Бауэра, при по-купке потребитель оценивает и степень риска, связанную с новым товаром. Под риском потребления понимается вероятность возникновения неожи-данных проблем, вызванных товаром. Существует несколько типов вос-принимаемого риска, определяющего решение потребителя.

Функциональный рископределяет вероятность того,что продукт не бу-дет выполнять свою функцию: не будет функционировать так, как положе-но, или будет неудобным в употреблении.

Материальный рисксостоит в том,что качество продукта не будет соот-ветствовать его цене.

Физический рискпроявляется в том,что продукт может представлятьугрозу имуществу или здоровью потребителя, сломается, не подойдет по размеру, деформируется и т.д.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Психологический рисксостоит в потенциальном несоответствии продук-та Я-концепции покупателя.

Социальный рисксвязан с несоответствием продукта ценностям рефе-рентной группы. Этот риск приобретает все большую значимость в связи с гиперинновационностью производства и постоянной необходимостью адаптироваться к новым товарам.

Финансовый риск–риск нехватки денег,что товар не окупится,что мен-тальные и физические затраты на употребление товара превысят финансо-вые.

Для различных потребителей разные товары обладают разными рисками с различной степенью выраженности.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Лояльность (loyalty) - образно положительное отношение потреби-телей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых ей для персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенно-сти.

Лояльный [ англ. Loyal букв. верный] – благожелательно относя-щийся к кому-либо, чему-либо.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для ста-бильного объема продаж. Это в свою очередь является стратегическим по-казателем успешности компании.

Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго ( по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с ком-панией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долго-срочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых по-требителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так назы-ваемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

В мировой практике директ-маркетинга известны случаи, когда вставка профессиональной лексики и фразеологизмов в рекламное письмо, обращенное к узкой целевой группе соответствующих специалистов, при-водила к увеличению отклика на рассылку в два и более раз. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Харви Маккей (Harvey MacKay) писал в книге «How to Swim with the Sharks without being Eaten Alive»: «Кое-что из того, что мы знаем о своем потребителе, может ока-заться куда важнее, чем все то, что мы знаем про свой продукт».

Принимая все это во внимание, мы можем определить сверхзадачу психологов при создании программы лояльности так:

- вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

- качественно обработать эту информацию (база данных);

- создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на по-требности конкретного потребителя;

- выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректи-ровать информацию в базе данных.

Без этого любая программа лояльности просто теряет смысл. На лояльность потребителя влияют два фактора:

1. Качество продукта удовлетворяет потребителя (чем больше, тем лучше) и воспринимается им как ценность.

2. Потребитель постоянно окружен вниманием продавцов, полно-стью адекватным его положению и потребностям.