Психография как метод изучения потребительских групп

Метод «психография» (аналог «фотографии») – количественные, или с добавлением качественных, исследования, позволяющие выявить группы потребителей какого-либо товара или группы товаров на основании психологических характеристик (т.о. ценностей, установок, отношений, мотивов, потребностей). Этот метод иначе называют «психографика». Иными словами, психография – это выделение групп потребителей на ос-новании психологических характеристик и составление психологических портретов этих групп. Сегментации VALS, AIO, PRIZM и др. – вид психо-графических типологий.

В психографии потребителя каждый тип мы описываем, исходя из трех групп характеристик:

а) психологические особенности потребительского поведения или потребительских отношений (ценностные, мотивационные и т.п.);

б) социальные особенности типа – возрастные, гендерные, финан-совые, семейные характеристики, общие для представителей типа;

в) психологический портрет типа – общие психологические осо-бенности типа, не относящиеся к потреблению (часто – на основе теста Кеттела и других личностных тестов).

Отметим, что социологические типологии потребителей в марке-тинге были актуальны в 50-60 годы, когда маркетинг только зарождался, теперь же решающую роль играют индивидуальные и личностные потре-бительские характеристики. Осознание этих особенностей приводит мно-гих исследователей к попыткам психологизировать маркетинговые кон-цепции. К психологическим детерминантам потребления относят внима-ние, восприятие, память, знания, ценности и другие явления. Так возникли «психографические модели». К наиболее распространенным методам типо-логии потребителей относятся психографические модели AIO, VALS и VALS-2, LOV, PRIZM, Global Scan.

Модель AIO разбивает потребителей на сегменты по следующим группам параметров: activities – занятия, interests – интересы, opinions – мнения. (Здесь необходимо сделать уточнение: очень часто англоязычный термин activity переводится понятием «деятельность». Однако, на наш взгляд, это принципиально неверно. Аналога понятия «деятельность» в английском языке и, соответственно, в англоязычной психологии нет. Ac-tivity, в зависимости от контекста, может обозначать «активность», «занятие», «поведение» и т.п., но никак не «деятельность»).

Модель VALS (values & lifestyles — ценности и жизненные сти-

ли)основывается в значительной степени на теории потребностей Маслоу.Модель делит американских потребителей на 9 сегментов, объединённых в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67 %), и внутренне направляемые (22 %).

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

В 1989 году SRI ввел новую модель – VALS-2. Она более психоло-гична и ориентирована на деятельность и интересы людей. Отнесение по-требителей к конкретному типу ведется на основе их согласия или несогла-сия с 42 утверждениями. Модель делит американское общество на 8 сег-ментов по двум основаниям. Первое – ориентация поведения (на принцип, на статус, на действие) Второе – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Выделя-

ются 8 сегментов: актуалайзер, самореализовавшийся, верящий, достига-ющий, стремящийся, выживающий, экспериментатор, мейкер.

Модель LOV (list of values) содержат 9 ценностей, которые ре-спонденты ранжируют по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими.

Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Методика весьма эффективна

в сочетании с демографическими данными. Метод используется для диф-ференциации потребителей по трем направлениям: внутренний фокус, (ценности 1, 2, 3, 4, корреляция с интернальностью) межличностный фокус (ценности 8 и 9),внешний фокус (ценности 5, 6, 7, корреляция с экстер-нальностью).

Модель анализа геостиля жителей США – PRIZM. Геостиль – геодемографическая модель жизненного стиля, строящаяся на объединении географических и демографических критериев. Модель включает 40 типов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критериям типа района проживания, в сочетании с демографическими параметрами потребителей. Названия типов отражают и характер своего сегмента: «сословия голубой крови», «мозги и деньги», «агробизнес» и другие.

Модель глобальных жизненных стилей – Global Sсan. (Разработа-на британской компанией BSBW на основе 250 ценностей и компонент от-ношений 15 тыс. потребителей 14 стран.) Выделено 5 сегментов глобально-

го жизненного стиля: стремящиеся, достигающие, подавленные, адапте-ры, традиционалисты.

Эти методы типологии гораздо более информативны, полезны, их использование способствует повышению продаж, но они не полностью решают задачи, стоящие перед маркетингом. Вопросники из 9, 42, 53 пунк-тов удобны для опроса большого количества респондентов, но не дают полной картины ценностей, интересов, жизненных стилей, на изучение ко-торых направлены. Главная их особенность – они сегментируют не потре-бителей,а население,то есть носят косвенный характер.Неявно предпола-гается, что определённому психосоциальному типу свойственно строго определённое потребительское поведение. Однозначность такой зависимо-сти вызывает обоснованные сомнения. Наши исследования показывают,

что любой человек потенциально способен совершить любой поведенче-ский акт, в том числе потребительский.

Логическим завершением цепочки рассуждений в такой ситуации обычно бывает тезис об иррациональности экономического поведения человека, который гласит, что реальное поведение, в отличие от той модели, которая включена в аналитические конструкции экономики и маркетинга, нерационально, и не подчиняется закономерностям, даже эмпирически выявленным.

В связи с этим, острейшая потребность психологии потребления сегодня – найти и классифицировать глубинные психологические причины поведения потребителя для создания эффективных методов маркетинговой сегментации, дополняющих экономико-социологические. Но зачастую маркетологи выполняют эту процедуру с точностью до наоборот. Так, один из ведущих исследователей, Ж.-Ж. Ламбен, предлагает «анализ потребностей посредством сегментации рынка».

Из российских типологий потребителей стоит отметить типологию И. Меренковой, одной из первых защитившей диссертацию по психологии потребления в России. Меренкова разработала типологию потребителей, где в качестве основы были выделены 40 социокультурных тенденций (трендов). Для каждого тренда были разработаны свои критерии. Выделены тренды: человеческий потенциал, эластичность личности, стирание грани между полами, самовыражение, внешний вид, статус, экономическая безопасность, благополучие, развитие жизнеспособности, вкус к риску,

потребность в достижении, стратегический оппортунизм, неопределенности и сложности, культурная мобильность, взаимодействие, потребность в законе и лидерах, гибкость, поличувствительность, самообусловливание, эпикуреизм, эмоциональный опыт, удовольствие, наслаждение потреблением, вхождение в различные группы, интрацепция, коллективные цели, предпочтения членства в малых группах, новые корни, ограниченность, участие в общественной жизни, потребность в общественном признании, социальная справедливость, боязнь насилия, целостность, духовность, жизнь обывателя, отсутствие целей, экосистема, забота об окружающей среде, сверхприродность.

В результате были выделены социально-психологические типы по-требителей, которые отличаются признаками, особенностями трендов: нравственные наставники, исследователи, коммуникаторы, высокоэнергич-ные искатели удовольствий, жадные потребители, карьеристы, борющиеся за выживание, опекуны, закоренелые традиционалисты, дарящие заботу.

Выделенная нами типология на основе выраженности свойств потребительских предпочтений представлена во второй части пособия.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

ЭФФЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

И ИХ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Современная психология потребления на Западе базируется на следующих интерперсональных эффектах, уже ставших классическими. Отметим, что для одного человека может проявляться несколько эффектов.

Наиболее популярным является Эффект Веблена, ( детально пред-ставленный С. Малаховым ⁸¹), описывающий показательное, демонстратив-ное потребление (с опорой на мнение других людей). Его сущность состоит в преобладании ценности выделения, связанной с товаром. Этот эффект в гласит: из двух абсолютно одинаковых товаров некоторые потребители выберут тот, который дороже. От себя добавим: они приведут множество аргументов в пользу того, что этот товар лучше, качественнее, надежнее, свежее и т.п. На поверку эти доводы окажутся лже-мотиваторами, самооб-маном, но станут действовать как Плацебо. По нашим наблюдениям, в Ка-луге таких потребителей около 5 %, мы их называем вебленистами. Наибольшую выраженность эффект приобретает при повышении цены на товар: при росте цены спрос вебленистов, в отличие от остальных, не сни-жается, а возрастает.

Эффект Снобаописанный Лейбенштейном(Leibenstein, 1950)⁸²де-монстрирует стремление отличаться от других, выделиться из «толпы», реализуемое посредством потребления определенных товаров. Эффект сноба объясняет потребление во имя статуса: другие представители значи-мой группы сноба употребляют тот же товар , а те, кто не относится к из-бранной группе, - не покупают. Этот эффект отражает влияние на потреб-ление ценности уникальности, связанной с товаром. Обычно эффект сноба проявляется в следующих случаях потребления: (1) первыми покупателями нового товара чаще всего являются именно снобы; причем их основное стремление – воспользоваться преимуществом ограниченного числа по-требителей; (2) снобы прекращают пользоваться товаром или теряют к нему интерес, когда замечают, что он есть у большой массы людей; (3) именно снобы являются основными потребителями эксклюзивных , редких и уникальных товаров; (4)снобы наиболее падки на«дефицит»,поэтому,чтобы повысить продажи для сегмента снобов, нужно пропагандировать его дефицитность; (5) снобы воспринимают цену как индикатор эксклю-зивности и избегают популярных, народных, дешевых марок. В отличие от вебленистов, снобы не стремятся удивить окружающих, а желают, чтобы товары приносили удовольствие прежде всего им самим.

⁸¹ Малахов С.В. “Экономический человек” и рациональность экономической деятельности(обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал. – 1990. – № 6.

⁸² Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена втеории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Эко-номическая школа, 1993. – С.304-325.

Эффект последователя,или эффект«быть как все» (англ., bandwagon

– общий вагон), также обнаруженный Лейбенштейном (Leibenstein, 1950) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу же-лания не отстать от других, быть как все. То есть товар покупается потому, что его покупает большинство людей. Этот эффект выражает стремление людей не отстать от жизни, соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными, элегантными или чтобы не быть «белой вороной». Психологически, эффект свидетельствует об ори-ентации потребителя на некоторую социальную норму и отражает то, как ценность товара, выраженная в социальной группе, влияет на потребление. Этот эффект влияет на распространение массовых, народных товаров сред-него или низкого качества. Эффект последователя в некотором смысле противопоставляется первым двум эффектам. Основное стремление после-дователей – присоединиться к определенной социальной группе, соответ-ствовать мнению большинства, подражать референтной группе или значи-мому другому.

Л. Мейерс-Леви выделила эффект умеренного несоответствия (умеренной неконгруэнтности)(Meyers-Levyи др., 1989⁸³),который иг-

рает важную роль на современном инновационном рынке. Считается, что потребители предпочитают товары, умеренно несоответствующие ожида-ниям, стандартам, знакомым товарам и чрезвычайно несоответствующим. Отмечается, что этот эффект не работает в случае, если человек восприни-мает какой-либо риск, связанный с потреблением этого товара. В этом слу-чае, все товары, отличающиеся от нормы, оцениваются негативно. Таким образом, при выведении товара на рынок лучше будут покупаться слегка отличающиеся от стандартных товары, но потребителю необходимо объяс-нить основную их специфику.

Кроме вышеперечисленных интерперсональных выделяются и персональныеэффекты,влияющие на потребление.

Недавно обнаруженный маркетологами Ф. Вигнероном и Л.

Джонсоном (Franck Vigneron and Lester W. Johnson. 1999 ) гедонический эффект (Эффект гедонизма)уже активно используется и в науке«Поведение потребителей», и в психологии. Он отражает влияние воспринимаемого эмоционального значения товара на потребление. Напомним, гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению. Основным понятием, определяющим гедонистический эффект является гедоническая релевантность –возможность товара приноситьнаслаждение, удовольствие. Согласно этому эффекту, субъективная

эмоциональная ценность некоторых товаров и услуг больше, чем

⁸³ MARGARET C. CAMPBELL, RONALD C. GOODSTEIN TheModeratingEffect ofPerceivedRiskon Consumers' Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

функциональная полезность, утилитарность. Покупка и использование товара неосознанно воспринимаются гедонистами – людьми, на которых этот эффект оказывает наибольшее влияние – как самовознаграждение. Другими словами, потребители очень часто выбирают товар, основываясь на аффективном компоненте (сиюминутном – нравится ли товар сейчас, и пролонгированном – будет ли товар приносить удовольствие в процессе использования), а не на когнитивном (рассуждения о том, насколько удобен, выгоден, полезен товар).

Эффект перфекционизма (эффект взыскательности),также вы-явленный Ф. Вигнером и Л. Джонсоном в 1999 году, отображает воспри-нимаемую ценность качества товара. Под взыскательностью понимается стремление к совершенству, законченности выполнения, качеству товара. Для перфекционистов в первую очередь важно превосходное качество ис-полнения. Причем, субъективно зачастую цена является документальным подтверждением качества. Поэтому перфекционисты, некоторые из кото-рых не разбираются в качестве товаров, (например, сложной бытовой тех-ники, автомобилей) сильно ориентированы на покупку товаров с ценой выше средней. Внешним выражением качества, на которое ориентированы перфекционисты, также являются «раскрученная» элитная торговая марка и атрибуты высокого качества.

Выделяется и группа эффектов, объясняющих влияние цены товара на отношение к нему.

Эффект цены⁸⁴заключается в том,что спрос на товар обуслов-лен качествами, присущими самому товару. Например, хлеб, соль – про-дукты первой необходимости, и уже одно это наделяет их «качественно-стью» относительно потребностей. Во время блокады в Ленинграде хлеб был очень низкого качества, но оставался «в цене» как благо первого по-рядка. Однако, отмечено, что, вопреки очевидности, большинство людей верят, что различие в ценах строго соответствует различию в качестве.

Эффект замещения⁸⁵–люди покупают большее количество това-ра, цена которого относительно падает, чтобы заменить им товар, цена ко-торого повышается (например, чай вместо кофе)

Эффект дохода–больше приобретается подешевевший товар.Эффект Гиффина–товар покупается больше,несмотря на повы-

шение цены на него. Этот эффект связан с бюджетом конкретной семьи. Например, семья употребляет овсяную муку каждый день недели, и только

в выходные дни позволяет себе пшеничную муку. Вдруг цена на овсянку повысилась, но не стала выше цены на пшеничную муку. Каждодневный расход на нее увеличился. Тогда семья и в выходные будет потреблять ов-

⁸⁴ Троицкая И.В. Психология потребителя/В кн.Практическая психология для экономистов именеджеров: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. М.К. Тутушкиной – СПб., 2002.

– С.163.

⁸⁵ Этот и последующие эффекты см. там же, С.164.

сяную муку, хотя цена на нее повысилась, так как за неделю у них не будет происходить экономии средств на пшеничную муку.

Выделяется также и эффект «цена -качество», опирающийся на за-ключение о том, что более высокая цена всегда в сознании потребителя соответствует более высокому качеству.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.