Атрибуты товара как предметы потребления

Все атрибуты товара подразделены на две группы – физические ат-рибуты (диагностируемые визуально, кинестетически и другими органами чувств, т.е . подверженные объективному анализу вне зависимости от черт личности) и атрибуты-выгоды или социально-психологические атрибуты (отмечаемые индивидами в зависимости от особенностей личности, соци-альных характеристик и психического состояния).

Эстетические атрибуты не относятся к внешним характеристикам, по-скольку в отличие от объективно существующих физических атрибутов (деталей, формы, размера), нет критериев объективной оценки эстетиче-ской привлекательности товара. Все зависит от такой личностной черты, как «вкус». Результатом атрибуции товара является интерпретация его до-стоинств (реже – и недостатков) и последующее психологическое принятие (в соответствии с концепцией Мамардашвили). Интерпретация достоинств товара производится в соответствии с утилитарностью – выгодностью, по-лезностью.

		Группы атрибутов товара		Таблица 3
физиче-	Атрибуты-выгоды (социально-психологические атрибуты)
ские
функ-	соци-	эсте-	эргоно-		эксплуатаци-	экономи-
	цио-	альные	тиче-	мические		онные	ческие
	наль-		ские
	ные
Элементы, детали товара, его форма, размеридругиефизическиехарактеристики.	Атрибуты, определяющие соответствие това-раегоосновнымидополнительнымфункци-ям	Торговая марка, брэнд, основная социальнаягруппапотребителей,страна-производитель	Атрибуты, определяющие степень соответ-ствиятовараэстетическомуидеалупотреби-теляимоде	Атрибуты, определяющие степень удобствапользованиятоваров(антропометрическое,физиологическое,гигиеническоесоответ-ствие)	Атрибуты, определяющие степень стабиль-ностисохранениякачестватоваравпроцессеэксплуатации(устойчивостьтовара,егодеталейиматериа-ловкэксплуатации,долговечность)	Цена товара и ее соответствие воспринимае-момукачествутовара,егоценностиипо-требностивнем

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

ГЛАВА 3. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ

СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ К ТОВАРУ И УСЛУГЕ КАК ЦЕНТРАЛЬНАЯ КАТЕГОРИЯ ПСИХОЛОГИИ

ПОТРЕБЛЕНИЯ

Довольный потребитель расскажет о фирме четверым, недовольный – десяте-рым.

Американская поговорка

Субъект-объектные отношения к товару, услуге, магазину, торго-вой марке и т.д. являются стержневой категорией данного пособия.

Усилиями школы С.Л. Рубинштейна категория субъекта вводится на передний план современной психологической науки. Именно эта катего-рия может, по мнению А.В. Брушлинского, выступить основой интеграции психологической науки. Если раньше «субъект» был всего лишь понятием психологической и философской науки, то теперь это уже психологическая категория,на которую опираются многие исследования.

Субъектная, в противовес объектной, парадигма – есть «наполне-ние» исследования субъективностью – изучение того , как личность вос-принимает окружающее, строит отношения, реализует свои устремления⁵⁵. Именно в этой парадигме мы строим все свои исследования.

Рассматривая понятие отношения, В.Н. Мясищев высказал мысль, что «отношение выражает внутренний, субъективный мир личности. Лич-ность – это субъект отношений, также, как субъект внешней деятельно-сти»⁵⁶. В отечественной психологии понятие "отношение" является одним из центральных. Оно разрабатывалось В.Н. Мясищевым, К.К. Платоновым, Б.Ф. Ломовым, С.Л. Рубинштейном, Г.М. Андреевой, А.В. Петровским Н.Н. Обозовым, B.C. Агеевым , И.Г. Сушковым, Е.В. Шороховой, А.Л. Жу-равлевым, В.П. Позняковым. Близкие понятия изучались Л.И. Божович, В .А. Ядовым. Субъективность является внутренним отношением человека к действительности.

Являясь по своему смысловому наполнению категорией «родовой»

и при этом многоаспектной, категория «отношение» выступает в роли «ра-бочего» понятия применительно ко всем сферам жизнедеятельности лично-сти. В том числе для рассмотрения плоскости «человек-товар».

⁵⁵ Шмелев А.Г. Традиционная психометрика и экспериментальная психосемантика: объектная исубъектная парадигмы анализа данных // Вопросы психологии. – 1982. – № 5. – С.36-46.

⁵⁶ Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева.–М, 1998.–С.352.

Одно из первых определений психологического отношения при-надлежит В.Н. Мясищеву: «психологические отношения человека в разви-том виде представляют целостную систему индивидуальных , избиратель-ных, сознательных связей личности с различными сторонами объективной действительности»⁵⁷. Эта система вытекает из всей истории развития че-ловека , она выражает его личный опыт и внутренне определяет его дей-ствия, его переживания. И.Р. Сушков считает, что " под психологическим отношением следует понимать субъективную меру изменения событий, которые могут быть вызваны связью субъекта с объектом". Основываясь на многочисленных отечественных исследованиях психологического отноше-ния, В.П. Позняков предлагает обобщающее определение: " психологиче-ские отношения - это феномены или характеристики сознания личности, то есть осознаваемые психические явления. Это особые состояния сознания, которые предшествуют реальному поведению и выражают готовность к этому поведению (в чем выражается мотивационная и поведенческая сто-рона отношений) . Они включают в себя наряду с готовностью к определен-ному поведению когнитивный аспект, выражающийся в знании об объектах отношения, и эмоциональный аспект, выражающийся в эмоциональной оценке объектов отношения, в эмоциональных переживаниях по отноше-нию к ним . Для психологических отношений характерно сочетание ста-бильности, устойчивости (по сравнению с психическими процессами и со-стояниями) и одновременно динамичности, изменчивости (по сравнению с психологическими свойствами). Мы считаем, что психологические отно-шения выступают специальным, самостоятельным классом психических явлений"⁵⁸. Позняков выделяет личностные , межличностные, внутригруп-повые и межгрупповые состояния. В данной работе рассматривается только первый их вид, или «отношение К» по Д.А. Леонтьеву. Понятие отноше-ния «в психологии … обретает жизнь в двух ипостасях: во-первых, как «связь, зависимость», а значит – как взаимоотношение, общение (т.е. от-ношение С) и, во-вторых, как «мнение , оценка» и, значит, как социальная установка, ценностная ориентация (т.е. отношение К)⁵⁹.

Как отмечал В.Н. Мясищев, отношения связывают человека со всеми сторонами действительности, но при всем их многообразии можно установить три ее основные категории: 1) явления природы или мир вещей,

2) люди и общественные явления, 3) сам субъект-личность⁶⁰. Субъектив-ные отношения к объективному положению вещей, к другим людям, к са-

⁵⁷ Там же.

⁵⁸ Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности.-Изд-во «Институт психологии РАН», С.65-66.

⁵⁹ Абраменкова В.В. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской суб-культуре // Журнал прикладной психологии. – 1999. – № 5, С.19-36, С.24.

⁶⁰ Мясищев В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева.–М, 1998.–С.207-208.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

мому себе, составляют ядро социально-психологической характеристики личности⁶¹.

Концепция отношений личности, предложенная В.С. Мерлиным и развитая В.И. Мясищевым, помимо трехкомпонентности, опирается на сле-дующие положения: положение об опосредованности, избирательности связей личности с социальной действительностью; указание на то, что от-ношения личности образуют систему, структурированную по уровню обобщенности.

В.Н. Мясищев фактически разводит понятие собственно отноше-ний, как "скрытой переменной", и внешние проявления отношения в реак-циях, переживаниях и действиях субъекта. В.Н. Мясищев описывает отно-шения как обладающие следующими характеристиками: сознательность, эмоциональность, активность и относительная устойчивость.

П.Н. Шихирев считает его базовой категорией социальной психо-

логии: "Социальное качество развертывается в процессе обмена в системе

субъект-субъектных и субъект-объектных отношений, а также отношений к

этим отношениям. Поэтому максимально кратко предмет социальной пси-

хологии можно определить как исследования отношения (оценки) к отно-

шению (связи)". Таким образом, П.Н. Шихирев указывает на основные ас-

пекты феномена "отношение": отношение, понимаемое как "связь"; отно-

шение - как "оценка" и взаимоотношение - как "обмен". Все три аспекта

тесно связаны.

Связь отношений и сознания так обозначена В.П. Позняковым: «психологические отношения представляют собой динамические характе-ристики индивидуального и группового сознания, в которых представлен временной континуум изменения условий и содержания экономической деятельности и которые сами характеризуются сочетанием устойчивости и изменчивости во времени в связи с происходящими изменениями»⁶². Соци-ально-интегративная функция психологических отношений проявляется в психологической общности социальных групп, формирующейся на основе сходства психологических отношений их представителей.

По мнению Б.Ф. Ломова, “понятие «субъективные отношения лич-ности» близко по содержанию к понятиям «установка», «личностный смысл» и «аттитюд»… Оно является по отношению к ним родовым”⁶³. Субъективные отношения выступают в роли своего рода «костяка» субъек-тивного мира личности⁶⁴.

⁶¹ Шорохова Е.В. Социальная психология(проблемы и задачи) //Методологические проблемысоциальной психологии / Отв. ред. Е.В. Шорохова. – М.: Наука, 1975. – С.6.

⁶² Позняков В.П.Психологические отношения субъектов экономической деятельности.–Изд-во «Институт психологии РАН», с 11.

⁶³ Ломов Б.Ф.Методологические и теоретические проблемы психологии.–М.:Наука, 1984.–С.326.

⁶⁴ Там же, С.331.

В методическом плане несомненный интерес представляют свой-

ства (параметры) психологического отношения,выделенные в результа-

те различных эмпирических исследований, как психологического отноше-ния, так и его аналогов (например, аттитюдов). В.Н. Мясищев выделял че-тыре существенных момента в характеристике личности, определяющих систему ее психологических отношений (81). Во-первых, направленность личности. "В это понятие входят обусловленные всей общественной прак-тикой отношения личности, т.е. ее взгляды, убеждения, оценки, вкусы (вы-делено мной. – П.О.С.),интересы,цели,мотивы отдельных поступков ивсей деятельности. Опыт личности, объем ее общественных связей, слож-ность ее взаимоотношений с действительностью, широта и глубина, с кото-рой сознается и перерабатывается человеком сама действительность - все это меняется в процессе общественного развития личности, относительно не зависит от направленности и составляет второй существенный момент в характеристике личности - ее уровень, выражающий определенное функ-циональное и, прежде всего, интеллектуальное развитие личности. Уровень

и направленность не определяют вполне характера реакций и способа дей-ствий и переживаний. Третьим существенным моментом является струк-турный аспект личности. Ее структурная характеристика и освещает нам человека со стороны его цельности или расщепленности, последовательно-сти или противоречивости, устойчивости или изменчивости, глубины или поверхностности, преобладания или относительной недостаточности тех или иных психических функций. Наконец, четвертым моментом является динамика темперамента, характеризуемая степенью эмоциональности, сте-пенью возбудимости, силой и темпом реакций. Личность - система отно-шений. Характеризуя личность ее направленностью, уровнем, структурой и динамикой, мы тем самым характеризуем и ее отношения"⁶⁵.

Психологическим отношениям в экономической деятельностипосвящены исследования В.П. Познякова. Психические отношения субъ-

ектов экономической деятельности понимаются как эмоционально-

окрашенные представления и оценки, объектами которых выступают внешние условия экономической деятельности, представители различных социальных групп, с которыми они связаны партнерскими и иными фор-мами взаимодействия, характеристики самой экономической деятельности

и ее субъектов. Психологические отношения выступают как социально-психологические характеристики субъектов различных видов экономиче-ской деятельности, различающихся положением в системе отношений соб-ственности на средства производства⁶⁶.

⁶⁵ Мясищев В.Н. Психология отношений/Под ред.А.А.Бодалева.–М, 1998.–С.174.

⁶⁶ Позняков В.П.Психологические отношения субъектов экономической деятельности.–Изд-во «Институт психологии РАН», С.11.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

Рассмотрим специфику категории «отношение» как инструмента объяснения потребительских феноменов. Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологами для планирования маркетинго-вых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Считается (Голубков, Романов и.др.) что при проведении маркетинговых исследований больших результатов дает изучение отношения как психиче-ского субстрата подвергающегося изменению, а не покупки, как конечного поведенческого акта. Отмечается⁶⁷, что направление маркетинговыми акци-ями ценностей, установок, стереотипов потребителей почти невозможно вследствие их глубинности, а направленное изменение отношений к опре-деленному товару, как фактора, наиболее близко детерминирующего покуп-ку – возможно и необходимо.

На основе общих теоретических подходов к психологическому от-ношению и эмпирических исследований нами сформулировано следующие определения потребительских предпочтений и субъект-объектных отноше-ний к товару и услуге:

Субъект-объектные отношения к товару и услуге-это эмоцио-нально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объек-тов купли-продажи. Субъект-объектные отношения к товару/услуге подра-зумевают субъективность, вследствие различной атрибуции их свойств. Отношение – это то, что мы думаем, чувствуем и как действуем в отноше-нии объектов среды, таких, как продукт, магазин. Выявление и оценка от-ношения потребителей используются для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации.

Объектами отношенийк товару/услуге являются они сами и иххарактеристики (атрибуты). Поэтому можно условно разделить субъект-объектное отношение к товару как целостное отношение, и отношение к его атрибутам как дифференцированное . Интересно, что отношение к това-ру более эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально. По-требитель придирчиво рассматривает все особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет эмоционально — «нравится - не нравится».

К потребительским отношениям можно отнести отношение к себе как к потребителю, к другим как к потребителю, и к продавцам.

Субъектомотношений к товару/услуге может выступать личностьили социальная группа.

Подвидом отношений в экономической сфере являются потреби-тельские предпочтения. Потребительское предпочтение – это позитивное субъект-объектное отношение к товару или услуге, определяющее их вы-бор из ряда подобных. Так, потребительское предпочтение – это вид субъ-ект-объектного отношения, характеризующийся следующими особенно-

стями: направленностью на товар или услугу (то есть предмет или дей-

⁶⁷ Пилдич Д. Маркетинг–путь к потребителю.–СПб., 1998.

ствие, предназначенные для купли-продажи или прошедшие эту стадию), максимально-позитивной оценкой , готовностью его использовать.Аффек-тивный компонент предпочтения выражен более явно, с положительным знаком, чем в обычном субъект-объектном отношении к товару, конатив-ный – также более выражен, когнитивный – не отличается выраженностью.

Субъект-объектные отношения к товару/услуге и потребительские предпочтения являются социально-психологическими отношениями (в рамках подхода И.Р. Сушкова). В современной социальной психологии не существует единства по поводу определения социально-психологических отношений. И.Р. Сушков предлагает более широкий подход к определению социально- психологических отношений: "социально-психологические от-ношения - это отношения, опосредованные социальным качеством" (c. 158). По мнению И.Р. Сушкова, если субъект или объект психологического отношения выступает элементом социальной системы, то отношение явля-ется социально-психологическим.

Исследования структуры отношения к товару, его формирования и изменения, по мнению Дж. Джакоби (J. Jacoby 1998), остаются доминиру-ющим центром психологии потребления. Теоретические модели здесь за-имствованы из социальной психологии, практической психологии (Friestad

и Master, 1994, Kover (1995)).

На западе (D.Hawkins et al., 1995) и в России (Мясищев В.Н. и последователи) отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного, поведенческого.

Когнитивный компонентсубъект-объектных отношений к това-ру/услуге определяется знаниями и рациональной оценкой товара/ услуги и его атрибутов, ценностными представлениями. Экспериментально установ-ленные в западной психологии свойства когнитивного компонента: диффе-ренцированность когниций, их логическая согласованность, значимость, транзитивность, глубина охвата социальной действительности.

Эмоциональный ( аффективный) компонент–это эмоциональ-ные оценки товаров/услуг, эмоциональные реакции, переживания по от-ношению к ним.

Конативный (поведенческий) компонентпредставлен в созна-нии субъекта в виде мотивов, намерений, склонности и готовности совер-шать покупки и пользоваться товаром/услугой.

Одна из проблем, в которых не поставлена точка - являются ли по-требительские отношения познавательными или эмоциональными по своей природе. Фишбейн и Миддлстадт (Fishbein и Middlestadt, 1995) указывают

в пользу традиционных познавательных моделей, отстаиваемых когнитив-ной психологией, и разрабатывают теорию аргументированного действия. Напротив, Херр (Herr, 1995) доказывает, что теория Фишбейна, широко принятая исследователями потребления, может применяться только для покупок повседневного потребления. Иными словами, когнитивисты

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

(представители когнитивной психологии) определяющим считают когни-тивный компонент, причем, в первую очередь, численность когнитивных компонентов и их иерархичность. Бихевиористы, рассматривающие отно-шение как поведенческую готовность, наиглавнейшим считают конатив-ный компонент. Большинство современных психологов считают, что гене-тически более ранним является эмоциональное отношение к объекту. Но общим местом является то, что финальной точкой отношений, их видимым проявлением является эмоциональный комопнент, как при поведении, так и при вербальном отчете об отношениях.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий ком-плекс маркетинга.

Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард отмечают, что отношения по-требителя могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам. Одно из них - свойство валентности. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Отношения различаются по уровню (экстремальности, силе), т. е. интенсивности симпа-тии-антипатии. Еще одно свойство отношения - степень стабильности (устойчивость, сопротивляемость , постоянство), которая показывает насколько отношение подвержено изменениям под влиянием различных факторов (например, с течением времени)⁶⁸.

И.В Алешина на основе работ американских исследователей считает, что отношения к товару могут быть описаны по параметрам⁶⁹:

- Направленность оценки (позитивное,негативное,нейтральное);

- Интенсивность оценки –потребители могут позитивно относиться к двуммаркам часов, однако к одной из марок – более благоприятно, то есть отда-вать ей предпочтение;

- Сопротивляемость изменениям,то есть способность меняться,вплоть досвоей противоположности (отражает потенциал лояльности потребителя к марке);

- Устойчивость к разрушению –это способность сохраняться с течениемвремени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продук-ту и компании – одна из целей текущей деятельности в области маркетин-говых коммуникаций и PR;

⁶⁸ Энджел Дж, Блэкуэлл, Миниард. Поведение потребителей.–СПб., «Питер», 2000.–С.285-

286.

⁶⁹ Алешина И.В. Поведение потребителей.–М., 2000.

-Уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.Она служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут пола-гаться на свое отношение, и склонны искать дополнительную информацию.

В американской психологии потребителя почти не проводится ис-следований взаимосвязи между отношениями и покупкой/использованием. Большинство ученых исследуют связь отношения и намерения покупки, поскольку отмечается, что, во-первых, связь отношение – намерение по-купки опосредует одна группа факторов, а связь намерение – покупка опо-средует уже другая группа факторов; во-вторых, покупка – не предмет пси-хологии потребления.

Схема 2