Торговая марка и товарный знак как детерминанты потребления

Следующей особенностью товара, определяющим отношение к нему потребителя, являются торговая марка и товарный знак. Торговая марка(или знак обслуживания,обозначается^ТМ)—имя,термин,знак,символ, рисунок или их сочетание позволяющее идентифицировать товар, услугу или торговую фирму. Проще говоря, это название, написанное определенным шрифтом в определенном оформлении. Товарный знак

(обозначается ) аналогичен торговой марке, только используется произ-водственными фирмами. Иными словам, товарный знак и торговая марка – названия фирм, товаров или услуг. Большинство товаров и фирм имеют незарегистрированные марки и знаки – названия, рядом с которыми нет соответствующего значка. (Раньше ошибочно считали, что товарный знак –

это зарегистрированная торговая марка.) Кстати – и – знаки, обозна-

чающие самую сильную патентную защиту почти во всем мире. Знак имеет более сильную степень защиты. В патентной палате можно зареги-стрировать его действие только на территории России, а можно – на терри-тории всех 83 стран, участвующих в соглашении. ^ТМ действует только в России. В России существует Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслу-живания и наименованиях мест происхождения товаров". Закон регулирует вопросы, связанные с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой защитой и защитой прав владельца товарного знака. Также при регистрации товарных знаков и ТМ используется «Закон об ав-

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

торских правах и смежных правах». Товарный знак и торговая марка реги-стрируются в патентных бюро или у патентных поверенных как и любые другие изобретения. Свидетельство о владении знаком/маркой получает не фирма, а индивид.

Отметим, что зарегистрированный товарный знак сам по себе явля-ется товаром. Товарный знак «Кэмел» оценен его владельцами примерно в $10 млн., товарный знак «Кока -Кола» — в $3 млрд. Стоимость товарного знака «Столичная» на внешнем рынке составляет $400 млн. дол.

Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова целлофан, ас-пирин, керосин, линолеум — это бывшие торговые марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с торговой маркой «Ксерокс».

					Таблица 1
	Ошибки кросскультурного нэйминга
Торговая		Регион		Трудности пере-	Как исправили
марка			вода
Mitsubishi	в	Испании	и	созвучно с "да-	переименовали в
Латинской		«Монтеро»
Pajero		вать пощечину"
Америке
	в	Испании	и		Переименовали в «Ка-
Chevrolet Nova	Латинской		"то, что не ездит"	рибе»
	Америке
				«Cue» - популяр-	Не выпустили на фран-
Colgate Cue	во Франции		ный французский	цузский рынок
	эротический жур-
				нал
					Подобрали другой ва-
Coca-Cola	в Китае		«кусай воскового	риант написания иеро-
	головастика»	глифами, означавший
					«счастье во рту»
Danonino	В России		труднопроизно-	переименовали в «Рас-
	симо для русских	тишку»

Товарный знак и торговая марка определяют потребление следую-щим образом: (1) из двух незнакомых товаров потребитель выберет товар со знакомым, «раскрученным» названием, (2) потребитель выберет товар с интересным названием, написанным нестандартным, но не вычурным шрифтом , в меру ярким цветом. Считается, что название «само себя про-даст», то есть привлечет внимание потребителя, обеспечит позитивное от-ношение к товару и увеличит шансы покупки товара, если при его создании применены хотя бы половина из следующих приемов нэйминга:

- краткость

- звучность (не рекомендуется применять слова с выраженными зву-ками «у», «х», «щ». Большое количество гласных делает марку

лучше воспринимающейся)

- образность (не рекомендуется применять абстрактные названия)

- символизм (например, марка «Ягуар»);

- метонимия – ассоциативный перенос (например, сигареты «Парла-мент», колбаса «Кремлевская»);

- обращение к воспоминаниям («Прима-ностальгия»);

- композиция (молочные продукты «Домик в деревне»);

- юмор (пиво «Толстяк»);

- ритмичность.

- Выразительность, эстетичность

Неоднозначно, но значимо трактуется англо-франкоязычность назва-ния. С одной стороны, иностранное название ассоциируется как мировое имя, но с другой – русскоязычно название – это апелляция к традицион-ному русскому или советскому качеству.