Туристские мотивации и их влияние на технологии продаж
В основе правильного понимания поведения потребителей лежат результаты исследований Чэмберса, Чако и Льюиса, сформулированные в виде пяти постулатов.
• Поведение потребителя всегда целенаправленно, т. е. ориентировано на определенную цель, идентификация, понимание и учет которой необходимо продавцу для успеха в продажах.
• Потребитель всегда имеет свободу выбора, что, с одной стороны, требует от продавца умения работать в конкурентной среде, с другой — предоставляет ему дополнительные возможности и инструменты для оказания влияния на потребителя.
• Поведение потребителя — это процесс, имеющий определенные временные рамки, в связи с чем у продавца появляется возможность участвовать в этом процессе, оказывать на него влияние.
• На поведение потребителя можно влиять, зная, как осуществляется процесс принятия потребителем решения о покупке и факторы, на него влияющие.
• Потребителя надо учить, т.е. консультировать, помогать ему, подробно объяснять все существенные особенности преддагаемых продуктов, сопровождать в процессе принятия решения о покупке.
Для исследования, понимания и использования продуцентом в своей практической деятельности закономерностей покупательского поведения потребителя часто применяется моделирование поведения потребителя. Относительно простой, но достаточно информативной и наглядной является модель потребительского поведения типа стимул-реакция, предложенная Ф. Котлером и другими(рис. 4.1), использующая известное понятие «черного ящика» сознания потребителя.
Согласно этой модели в «черный ящик» сознания потребителя входят разнообразные внешние побудительные факторы (стимулы), которые условно разделяются на факторы комплекса маркетинга («четыре Р» маркетинга) и стимулы среды (экономические, технологические, политические и др.). Внутри «черного ящика» под воздействием различных характеристик (культурных, социаль-ных, личностных, психологических) самого потребителя эти факто-ры через собственно процесс принятия решения о покупке преобразуются в определенные реакции, а именно: выбор продукта, продуцента, времени, размера покупки и т.д. При этом управлять фирма может лишь факторами маркетинга, а стимулы среды она может только учитывать в своей маркетинговой деятельности.
Непосредственный продавец, осуществляющий коммуникацию с клиентом в своей деятельности, должен ориентироваться на культурные, социальные и личностные характеристики потребителя, влияющие на его покупательское поведение и приведены на рис. 4.2.
Оказывать влияние продавец может лишь на психологические факторы, в первую очередь на мотивацию и восприятие установки клиента, на отношения с ним, а также на процесс принятия решения о покупке.
Как было отмечено в гл. 1, источником активности человека, определяющим характер и направленность его поведения, психологическим основанием принятия решения о приобретении какого-либо продукта является потребность (нужда). Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека образуется пустота, требующая заполнения, в результате чего человек пытается найти продукт, предмет, товар, который позволит удовлетворить эту потребность. В любое мгновение своей жизни человек испытывает множество разнообразных потребностей, каждая из которых может принимать различные формы, а следовательно, удовлетворена различными продуктами, в связи с чем желания еще более многочисленны и разнообразны, чем потребности.
Так, например, для удовлетворения одной из самых элементарных потребностей человека — утолить чувство голода — существует множество различных способов: перекусить на ходу, заказать обед в офис, приготовить его дома, пойти в гости (и попутно удовлетворить еще несколько других потребностей, например навестить родных или пообщаться с друзьями), отправиться в ресторан и т. д.
%
Однако для того, чтобы человек, испытывающий некую потребность, начал предпринимать какие-либо действия с целью ее удовлетворения, недостаточно только осознать потребность и оформить ее каким-то конкретным желанием. Для того чтобы человек начал делать конкретные шаги в направлении удовлетворения осознанной потребности, состояние напряженности, вызываемое этой потребностью, должно стать достаточно интенсивным, чтобы человек действительно не мог его более терпеть и готов был приложить некоторые усилия в целях избавления от него.
Мотив поведения — потребность, достигшая достаточного уровня интенсивности.
Таким образом, подчеркнем, что мотивом поведения может быть только неудовлетворенная потребность; после удовлетворения она перестает определять поведение человека, и появляется и становится значимой уже другая потребность.
Данное утверждение не следует воспринимать слишком однозначно и категорично. Необходимо иметь в виду, что человеческие потребности и мотивы достаточно сложны; в туризме это особенно выражено, в связи с чем представляется целесообразным учитывать различные характеристики потребностей, например, такие, как степень принципиального удовлетворения, периодичность удовлетворения и т. д. В приложении 2 приведена развернутая матрица потребностей, адаптированная к сфере туризма на основе исследований Д. И. Баркана.
Данному определению, кроме того, присуща значительная степень субъективизма: у каждого индивидуума свой «достаточный уровень интенсивности», при достижении которого он начинает действовать: один будет долго терпеть, взвешивать, анализировать своевременность или необходимость приобретения продукта, другой, наоборот, начинает избавляться от напряженности, вызванной неудовлетворенной потребностью, при появлении первых же ее признаков.
Кроме того, очень субъективным является также конкретный способ, которым данный индивидуум будет решать возникшие проблемы и который, в свою очередь, зависит от множества разнообразных факторов как индивидуальных, присущих конкретному человеку, так и социальных, общественных, характерных для больших групп людей или общества в целом.
Таким образом, разные люди, испытывая одни и те же потребности, имея одни и те же мотивы, ведут себя абсолютно по-разному.
Основные результаты многочисленных исследований различных сценариев поведения человека в разнообразных ситуациях
нашли выражение в теориях мотивации, на основе которых ученые пытаются объяснить закономерности поведения людей под воздействием различных факторов. Существует много теорий мотивации, однако с точки зрения их практической применимости в продажах турпродукта представляется целесообразным остановиться лишь на некоторых положениях теорий мотивации Д. Шварца, А. Маслоу и 3. Фрейда.
Наиболее значимым постулатом теории мотивации Д.Шварца является следующий: поведение человека определяется двумя группами мотивов — рациональными и эмоциональными. Учитывая, что в туризме как раз и «продаются» положительные эмоции, хорошее настроение, позитивный заряд, особое внимание при осуществлении продаж необходимо уделять именно эмоциональным мотивам, вовлекая клиента в атмосферу удовольствия и наслаждения еще на стадии покупки им турпродукта, стимулируя этим принятие решения о покупке и настраивая клиента на позитивное восприятие окружающей обстановки и предстоящего путешествия в целом.
В свою очередь, А. Маслоу разделил совокупность всех человеческих потребностей на пять базовых групп, которым соответствуют группы мотивов, и выстроил их в некую иерархическую систему: от наиболее значимых к наименее значимым (рис. 4.3).
Согласно теории А. Маслоу в первую очередь удовлетворяются потребности низших уровней, и до их удовлетворения потребности высших уровней не определяют поведение человека. Если человеку не хватает любви и уважения и при этом ему нечего есть, то в первую очередь он будет стремиться утолить физический, а не эмоциональный голод. Так, голодные туристы в холодном автобусе не в состоянии в полной мере насладиться величием архитектурного шедевра или красотой окружающего пейзажа.
Это необходимо учитывать не только при разработке продукта, но и при непосредственном взаимодействии с потенциальным клиентом, в частности, на стадии переговоров о продаже. Крайне важно подробно и полно информировать туристов обо всех нюансах предполагаемого путешествия, особенно о тех, о которых говорить «не принято»: о наличии туалета в автобусе, количестве остановок по пути следования, режиме питания на маршруте, наличии сейфа в отеле и т.д. Отсутствие или недостаток подобной информации негативно отразится на восприятии туристом всего тура даже при грамотной организации последнего, так как о возможности удовлетворения, например, физиологических потребностей турист спросить постесняется и будет нервничать, отвлекаться, переживать, что, безусловно, снизит степень его удовлетворенности.
Продавец должен «разглядеть» наиболее значимые и актуальные потребности клиента, показать, что его желания замечены и учтены, и тактично указать на возможность их максимально полного удовлетворения. В конечном итоге это будет способствовать тому, что дальнейшее потребление клиентом турпродукта станет более позитивным, а также укреплению доверия покупателя к продавцу, установлению между ними соответствующих взаимоотношений и формированию лояльности клиента.
Значимость этого утверждения подтверждается результатами исследований 3. Фрейда, который полагал, что в большинстве случаев люди сами не осознают истинных причин своего поведения и психологических сил, на него влияющих. В этих условиях клиент не может не оценить по достоинству чуткость, тактичность и профессионализм продавца, сумевшего разобраться в сложных и запутанных хитросплетениях его желаний и предпочтений, которые он не только не озвучил, но даже еще и не осознал!
Для туризма все это особенно актуально в силу разнообразия, неоднозначности и сложности туристских мотиваций. Конкретное поведение потребителя на туристском рынке практически никогда не определяется одним побудительным мотивом, а является результатом сочетания нескольких разнообразных мотивов, влияющих друг на друга, зависящих от множества разнородных факторов, а также имеющих различную значимость и степень осознанности для потребителя.
Так, например, при выборе пляжного отдыха (по модели SSS — Sun + Sea + Sand) важнейшими мотивами могут быть:
▼ укрепить здоровье с помощью морской воды, воздуха, солнца, физических нагрузок, здорового питания;
▼ улучшить свою внешность посредством загара, морской воды, здорового питания и др.;
▼ снять накопившуюся усталость, стресс;
▼ сменить окружающую обстановку, побыть в иной природно-климатической среде;
» некоторое время побыть «не собой» — получить высокий уровень обслуживания и ухода;
▼ изменить окружение, культурную среду, образ жизни;
▼ увидеть природные и/или рукотворные достопримечательности, посетить святыни, исторические места;
▼ узнать что-то новое, расширить кругозор;
▼ получить новые навыки и умения (например, научиться ездить верхом, нырять с аквалангом и др.);
▼ получить удовольствие от различных развлечений (анимация, аттракционы);
▼ принять участие в азартных играх;
▼ испытать романтические приключения, легкий флирт; потратить деньги (так называемая «тратоголия» применяется
в качестве психологического расслабляющего средства);
▼ приобрести сувениры, подарки;
▼ осуществить фото- и видеосъемку.
При этом для каждого конкретного туриста лишь часть из перечисленных основных мотивов имеет существенную значимость, некоторые он рассматривает лишь поверхностно, не анализируя их глубинную сущность, а о некоторых же вообще изначально не задумывается.
В частности, такой непременный атрибут и результат пляжного отдыха, как загар, практически никогда не рассматривается туристом комплексно, как признак, например, успешности, стильности, дань моде, как средство повышения самооценки и, значит, инструмент удовлетворения потребностей третьего, четвертого и пятого уровней иерархии А. Маслоу. То же самое можно сказать и о фото-и видеосъемке, в основе которых чаще всего лежит обычное хвастовство и, значит, престижно-статусные мотивы.«Распутывая» такой «клубок мотиваций», грамотный продавец имеет возможность:
▼ подобрать туристу наиболее оптимальный для него продукт, что обеспечит высокую степень его удовлетворенности;
▼ продемонстрировать достоинства продукта в отношении удовлетворения тех потребностей, которые клиент сам не заметил, недостаточно осознал или недооценил;
▼ представить клиенту продукт в более привлекательном виде;
▼ сформировать более высокую ценностную значимость продукта для клиента;
▼ убедить клиента в своем профессионализме, вызвать к себе доверие со стороны клиента.
Все это в конечном итоге будет способствовать дальнейшему установлению конструктивных взаимоотношений между клиентом и продавцом, необходимых для коммерческого успеха тур-предприятия.
Напомним, что указанные критерии и характеристики базовых потребностей и мотивов далеко не исчерпывают полный их перечень. Существует множество важных атрибутов человеческих потребностей, знание и учет которых в практической деятельности продавца необходимы для повышения эффективности этой деятельности. Так, при построении взаимоотношений с клиентом крайне полезно учитывать такие характеристики потребности, как, например, природу ее возникновения, степень и периодичность принципиального удовлетворения, массовость распространения, глубину проникновения в общественное сознание и др. (приложение 1).