Тенденции развития туристского спроса
В общем случае спрос на туристские услуги формируется под воздействием многочисленных факторов — общеэкономических, социодемографических, личностноповеденческих факторов культурного порядка, а также специфических факторов спроса, к которым относятся, прежде всего, номенклатура предложений, цена продукта, доступность и привлекательность объекта путешествия, стратегия продвижения продукта, образ и имидж производителя и др.
Особый интерес представляют особенности мотивации и покупательского поведения современного потребителя туристских услуг, которые подробно будут рассмотрены в гл. 4, а также тенденции изменения ценностных ориентации и общественной психологии потребления, на которых мы сейчас остановимся.
Как былб отмечено выше, увеличение объема свободного времени населения, рост его благосостояния, насыщение рынка разнообразными товарами и услугами привели к формированию нового качества потребительской культуры общества, в социологической литературе получившего название «общества потребителей», пришедшего на смену «обществу производителей», характерному для индустриального этапа.
Данный переход, произошедший в 1970-х гг., стал важнейшим переломным моментом в развитии общественной психологии потребления, вызвал к жизни новые, более сложные и утонченные мотивационные критерии потребления, стимулировал существенные сдвиги в структуре духовных ценностей общества.
В «обществе изобилия», где производство практически полностью удовлетворяет разнообразные материальные потребности людей, потребитель по-прежнему стремится больше потреблять, но теперь это стремление не ограничивается достижением материальных благ, а больше ориентировано на получение впечатлений, удовольствий, наслаждений, большую значимость приобретают продукты, удовлетворяющие потребности в познании, развитии личности, самосовершенствовании.
Меняется соотношение ценностей труда и свободного времени: труд перестает быть доминирующей ценностной категорией в общественном сознании, он становится лишь средством, необходимым для поддержания высокого уровня жизни и удовлетворения разнообразных желаний, тогда как отдых и досуг рассматриваются в качестве основного пространства и условий самореализации личности.
Человек перестает быть нивелированным фактором производства, не имеющим самостоятельной ценности. В формирующемся постиндустриальном обществе он осознает собственную значимость, уникальность и неповторимость, ценность и индивидуальность своей личности.
После экономического кризиса середины 1970-х гг., когда очень жестко и явно проявились негативные последствия слишком быстрого экономического роста (стремительное истощение источников энергии и сырьевых ресурсов, загрязнение окружающей среды) эта тенденция усиливалась и обогащалась новыми оттенками: человек осознал ценность, хрупкость и уязвимость природы, ее неразрывное единство с человеческим обществом, свою зависимость от окружающей среды и взаимосвязь с ней. В результате наряду с новой ценностной установкой на получение удовольствия от жизни важнейшей чертой современного потребителя стала экологизация мировоззрения и психологии потребления.
С начала 1980-х гг. экологическое сознание широко распространилось в развитых странах, активизировались различные движения в защиту окружающей среды, стал развиваться так называемый «зеленый маркетинг», в моду вошел здоровый образ жизни, что существенно повлияло на предпринимательскую деятельность большинства туристских предприятий.Кроме того, в постиндустриальную эпоху, в условиях рыночной экономики, когда в большинстве отраслей предложение превалирует над спросом, потребитель осознает себя еще и хозяином положения на рынке. Именно он с его покупательной способностью и мотивационной готовностью приобрести продукт задает тон на рынке, именно от его потребительского поведения зависит в конечном итоге успех деятельности производителя.
Таким образом, ведущей тенденцией эволюции ценностных ориентации современного общества становится трансформация общества производительности и благосостояния в «общество свободного времени». Она предполагает столь существенные, принципиальные и значимые изменения в развитии психологии общественного потребления, что западные ученые (Г.Бляйле, К. Каспар, X. Опашовски, Й. Криппендорф, Р. Юнк и др.) называют эту тенденцию «мега»-, или «макротенденцией» и говорят о формировании «нового типа массового потребителя», специфика восприятия мира и психолого-поведенческие характеристики которого оказывают значительное влияние на деятельность производителя и его поведение на рынке.
В первую очередь это относится к технологиям продаж турпро-дукта, которые предполагают не только осуществление сбытовых операций, собственно акта купли-продажи, но и установление долгосрочных отношений с потребителем, стимулирующих рост вторичного спроса, формирование постоянной клиентуры и стабилизацию тем самым финансового положения турпредприятия.
К таким особенностям и характеристикам нового типа массового потребителя, во многом определяющим изменения в технологиях продаж, можно отнести следующие.
1. Усиление гедонистической ориентации потребления, предполагающей спрос на удовольствия, положительные эмоции, новые впечатления и т. д. Как принцип нравственности гедонизм предписывает людям стремление к земным радостям, получению максимума удовольствия от жизни: жизнь должна доставлять наслаждение — в этом ее смысл. Наибольшую значимость приобретает сам процесс получения удовольствия, а не его объект.
По содержанию и по сути туризм идеально соответствует данной тенденции^ однако при этом возрастают требования к туристскому обслуживанию на всех его этапах, включая стадию подбора и покупки клиентом соответствующего продукта: клиент хочет получать удовольствие не только от путешествия, но и от процесса приобретения турпродукта, от взаимодействия с продуцентом (лат. produsintis — производящий, создающий) до и после тура. В условиях олигопольной структуры туристского рынка это становится для клиента одним из важнейших критериев выбора турпредприятия.
2. Повышение ценности и значимости свободного времени в сознании потребителя, осознание им того, что именно в свободное время, в отпуске, он может самосовершенствоваться, получать максимум удовольствий, наслаждений, новых впечатлений, эмоций и т. д. В связи с этим возрастают требования потребителя к рациональной организации его отпуска, к четкому определению дат приезда и отъезда, выполнению временного графика и т. д. Турист не хочет терять драгоценное время и стремится использовать его наиболее результативно.
3. Физическая и умственная активность на отдыхе и стремление получать «калейдоскоп впечатлений».
4. Экологизация мышления, осознание человеком своей связи с природой, забота о здоровье, своем внешнем виде, «мода» на здоровый образ жизни — эти потребительские ценности опытный продавец может и должен учитывать в работе с клиентом.
5. Высокий уровень образованности и информированности современного потребителя требует высокого уровня профессионализма персонала турпредприятий. Менеджер, работающий с клиентом, не может знать меньше, чем сам клиент, при том, что жизненный опыт вообще и опыт поездок в частности у клиента вполне может быть значительно богаче, чем у менеджера.
Значительному повышению уровня информированности клиентуры в наши дни активно способствует бурное развитие информационных технологий, в частности, сети Интернет, что во многих случаях, как ни странно, не облегчает, а, наоборот, осложняет работу продавца с потребителем, так как в Интернете достаточно много непроверенной, устаревшей или субъективной информации, часто откровенно рекламного или пропагандистского характера.
При этом для многих потребителей сети Интернет — истина в последней инстанции, и менеджер должен обладать высоким профессионализмом, обширными знаниями в своей области, а также терпением, чтобы убедить такого клиента, например, в том, что цена, которую клиент видел в Интернете и на которую уже настроился, это прошлогоднее специальное предложение конкретной фирмы на конкретный тур с конкретными условиями его приобретения и потребления. Поэтому менеджеру необходимо досконально знать ситуацию на рынке по своему продукту, все предложения конкурентов, изменения и инновации, а также обладать необходимыми навыками взаимодействия с клиентом в подобных ситуациях, чтобы не только переубедить и не разочаровать клиента, но и добиться того, чтобы он стал постоянным клиентом.
6. Высокие требования потребителя к комфорту и качеству услуг (на всех этапах туристского обслуживания, включая сам процесс продажи).
7. Требование индивидуализации обслуживания. Последние две особенности напрямую влияют на технологию
взаимодействия персонала турпредприятий с клиентами на всех этапах этого взаимодействия, а для малых и средних фирм и организаций, специализирующихся на деятельности туристических агентов, имеют особо важное значение.
Особенности нового типа массового потребителя, специфика туристского спроса и покупательского поведения, а также усиливающаяся конкуренция между самими туристскими фирмами приводят последних к необходимости индивидуальной работы даже с теми покупателями, которые приобретают стандартные туры, адресованные массовому потребителю, и практически одинаковые по основным параметрам у всех туристических операторов. В этом случае конкуренция выходит на уровень взаимодействия продуцента с клиентом, т.е. на этап собственно продажи и послепродажного обслуживания.
8. «Расщепление отпуска» потребителя, спонтанность его принятия решения об отпуске. Современный потребитель предпочитает совершить несколько более коротких путешествий вместо одного продолжительного, т. е. возрастает частотность поездок при сокращении их длительности. Короткие, но частые поездки отвечают таким потребностям современного потребителя туристских услуг, как спонтанность выбора дестинации (географической территории, имеющей определенные границы, которая может удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов), гибкий график поездки, насыщенный впечатлениями отдых. Как следствие, происходит интенсификация туристского отдыха, усиление активности туристов, рост расходов туриста на день пребывания в туристской дестинации, увеличение мобильности потребителя.
\ Таким образом, изменения в общественной психологии и системе ценностей современного потребителя специфическим образом преломляются в потребительском и покупательском поведении субъекта туристского спроса, что во многом определяет стратегию деятельности производителя и продавца туристских услуг.
Новый потребитель — информированный, независимый, образованный, самостоятельный и мобильный, избалованный изобилием предлагаемых ему продуктов, в силу чего критически и требовательно к ним относящийся, жаждущий новых впечатлений и удовольствий, озабоченный развитием своей личности, укреплением здоровья подводит туристские предприятия к необходимости поиска принципиально новых подходов не только к разработке и производству, но и реализации туристского продукта.
Таким образом, рассмотренные выше тенденции развития туриндустрии и закономерности эволюции туристского спроса, в особенности связанные с изменениями в общественной психологии потребления и системе ценностей современного потребителя, доказывают актуализацию, значимость и своевременность применения маркетинговых технологий и, в частности, новых подходов к использованию технологий продажи в туриндустрии.
Специфика и значение маркетинговой деятельности в туризме вообще и технологий продажи в частности определяется не только особенностями развития туриндустрии и нового типа массового потребителя, но и спецификой, сложностью и многоаспектностью самого понятия «туристский продукт».
Контрольные вопросы
1. В чем состоит дуализм понятия «туризм» ?
2. Какие тенденции развития туриндустрии на современном этапе оказывают существенное влияние на технологии продаж услуг туриндустрии?
3. Как конкретно отражается на технологиях продаж каждая из этих тенденций?
4. Каковы основные характеристики нового типа массового потребителя и какое влияние каждая из них оказывает на технологии продаж?
Практические задания
1. Проанализируйте тенденции развития туриндустрии по материалам периодической печати.
2. Проанализируйте тенденции развития туриндустрии по материалам телевизионных передач.Глава 2
ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ КАК ПРОДУКТ ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
2.1. Основные понятия и определения
Основным результатом деятельности предприятий туристской индустрии является туристский продукт, обладающий сложной структурой, состоящий из нескольких, уровней, представляющий собой совокупность достаточно разнородных элементов и в связи с этим рассматриваемый в разных аспектах — юридическом, экономическом, предпринимательском, потребительском. В первую очередь нас будет интересовать турпродукт как объект продажи и выходной продукт деятельности турпредприятия.
Продукт — это совокупность всего, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребности или желания потребителя. Она включает в себя физические объекты, услуги, места, организации, идеи и т. д.
В частности, туристский продукт — упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг (услуг туроператоров и турагентов, перевозчиков, системы гостеприимства и общественного питания, предприятий зрелищно-развлекательной сферы и др.); работ, сопровождающих процесс потребления туруслуг; товаров, состоящая как минимум из двух или более туристских услуг, работ, товаров, средств обеспечения, а также туристских ресурсов, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в процессе и целях туризма.
Основой и необходимым условием для генерации туристского продукта являются туристские ресурсы местности — природно-климатические, исторические, социокультурные, научно-технические и иные, способные удовлетворить потребности туриста. Туристский продукт существует лишь при наличии всех необходимых и достаточных источников, продуктивен лишь в совокупности его составляющих и экономически целесообразен лишь при его востребованности и потреблении.
Первичной товарной единицей (формой) турпродукта, выпускаемой в сферу обращения, является тур (турпакет), представляющий собой комплекс различных услуг, объединенных на основе главной цели путешествия, удовлетворяющих определенные потребности туристов и предоставляемых в определенные сроки и по определенному маршруту.
Глубоко не анализируя приведенные определения, отметим, что любой продукт, в том числе и туристский, представляет собой лишь способ решения возникших у потребителя проблем, средство, инструмент удовлетворения его потребностей и желаний. Люди приобретают на рынке не товары и услуги сами по себе, а их функциональную способность удовлетворить определенную человеческую потребность.
Смысл и основа существования любого туристского продукта — его способность удовлетворения какой-либо потребности или совокупности потребностей туриста. Туристские потребности и туристская мотивация достаточно сложны, разнородны и многообразны; более подробно они будут рассмотрены в гл. 4, поэтому ограничимся введением некоторых определений, которые понадобятся позднее.
Потребность (в маркетинге) — это испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо необходимого.
Потребность — это ощущение, некое напряженное состояние, от которого хочется избавиться, как правило, еще не осознанное самим человеком. Для того чтобы снять напряженность, человеку необходимо осознать свою потребность, понять, как конкретно, с помощью какого продукта она может быть удовлетворена.
Конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием общества в целом и личных особенностей конкретного индивида, называются желаниями.
Желания — это своего рода механизмы, с помощью которых люди «оформляют» свои потребности и дают знать о них другим.
Не следует путать или отождествлять желания и потребности, потребность первична по отношению к желанию, и переход клиента от потребности к желанию может и должен контролироваться производителем, продавцом, продуцентом, что и осуществляется с помощью маркетинговых инструментов (реклама, PR-акции, мероприятия по стимулированию сбыта, грамотное поведение продавца).%
Голодного человека можно «заманить» в ресторан яркой аппетитной вывеской или профессионально выполненный флаерс (особый вид печатной продукции, использующийся в рекламных целях) с купоном на скидку, случайно оказавшийся на его рабочем столе, может подвигнуть его заказать пиццу в офис.
Объективным регулятором и ограничителем деятельности потребителя по удовлетворению им своих потребностей является наличие необходимого ресурса для приобретения того или иного продукта. Желания людей безграничны, ресурсы, как правило, ограничены, в связи с чем потребители, скорее всего, будут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за деньги, которые они могут позволить себе потратить в каждом конкретном случае.
Покупательский спрос — это желание, подкрепленное покупательной способностью. Потребитель рассматривает турпродукт как набор определенных благ и выбирает варианты и комбинации тур-услуг и товаров, которые за одни и же деньги потенциально предоставят ему максимальное с его точки зрения количество этих благ. Таким образом, потребитель, осуществляя выбор того варианта, который в конкретных условиях устроит его больше всего, исходит из своего субъективного восприятия ценности, которую он получит от того или иного продукта.
Потребительская ценность туристского продукта — это субъективно оцениваемая потребителем разница между выгодами, которые он получает от потребления турпродукта и затратами (издержками) на его приобретение. При этом в издержках следует учитывать не только деньги, но и затраты времени, энергии, нервов, психологического напряжения, связанные с приобретением и потреблением турпродукта. В связи с этим поведение менеджера, работающего с клиентом, в значительной степени влияет на потребительскую ценностъ,приобретаемого покупателем продукта в его глазах.
Кроме того, потребительская ценность тесно связана с понятием качества турпродукта, которое на современном этапе развития туриндустрии перестает быть сильным конкурентным преимуществом, а становится необходимым условием и предпосылкой существования предприятия в бизнесе.
В общем случае качество — комплексное интегрирующее понятие всех аспектов продуктивной деятельности, направленной на удовлетворение разнообразных потребностей человека и рассматриваемой с разных точек зрения.
Качество туристского продукта — это совокупность всех свойств и характеристик туристского продукта, определяющих его способность удовлетворить потребности и желания туриста. В современных условиях основной целью программ по обеспечению качества продукции становится максимально полное удовлетворение запросов потребителя. Данное определение допускает субъективную оценку качества турпродукта, так как в глазах разных потребителей один и тот же продукт может обладать разным качеством.
Качество и потребительская ценность туристского продукта тесно связаны и существенно влияют на степень удовлетворенности клиента, которая, в свою очередь, является крайне важной характеристикой не только предоставляемого клиенту продукта, но и всей деятельности туристского предприятия, так как именно она определяет в конечном итоге результат, эффективность и перспективность этой деятельности.
Если клиент доволен приобретенным и потребленным продуктом, удовлетворены его потребности — значит повышается вероятность того, что он придет в фирму в следующий раз и посоветует это сделать другим людям. Таким образом, фирме обеспечивается стабильный доход, положительный имидж, хорошая репутация. Оставив клиента неудовлетворенным или разочарованным, фирма навсегда теряет его самого, его друзей, знакомых и родственников, а также рискует получить антирекламу, потерю репутации, отрицательные отзывы в Интернете. Каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает значительно больший отрицательный эффект, чем можно предположить.
В общем случае степень удовлетворенности потребителя полученным продуктом зависит от того, насколько продукт оправдал его априорные ожидания.
Степень удовлетворенности (удовлетворения) клиента — это субъективно оцениваемая клиентом разница между тем, что клиент ожидал получить от приобретаемого продукта, и тем, что по его мнению он получил на самом деле. Другими словами, это разница между воспринимаемым клиентом качеством полученного продукта и ожидаемым качеством.
Из данного определения следует, что конечный результат деятельности всего турпредприятия со всем его персоналом и руководством, стратегией и тактикой, маркетингом и менеджментом, а также поставщиками и посредниками полностью зависит и определяется субъективным восприятием конечного потребителя всего того, что с ним происходит до, после и в процессе потребления этим потребителем турпродукта. Оказывать соответствующее влияние на это восприятие, корректировать его в целях повышения степени
удовлетворенности клиента, позитивно его настраивая, создавая доброжелательную и доверительную атмосферу, сопровождая его на всех этапах приобретения и потребления турпродукта, а также на стадии послепродажного обслуживания, становится, таким образом, одной из основных задач и функций менеджера, непосредственно работающего с потребителем.
Ожидания клиента, в свою очередь, также являются категорией сугубо субъективной и зависят от множества разнородных и разнообразных факторов:
▼ прошлого личного опыта клиента;
▼ мнения его друзей и знакомых; *
▼ обещаний и поведения конкурентов;
▼ имиджа страны назначения (дестинаций), продукта, фирмы;
▼ психологических особенностей личности клиента (отношения к жизни, внушаемости, общего эмоционального настроя, самооценки, зависимости от мнения окружающих, отношения к новому и т.д.).
В связи с этим определение начального уровня ожиданий клиента, оценка его прошлого опыта, общего эмоционального настроя и корректировка этого уровня в целях оптимизации степени его удовлетворенности в дальнейшем также становятся крайне важными задачами продавца. Выполнение этих задач осложняется тем обстоятельством, что необходимо достичь оптимального баланса уровня ожиданий: его занижение может привести к потере клиента из-за низкой привлекательности предлагаемого продукта, а завышение, способствуя привлечению сомневающегося клиента, уменьшает степень его удовлетворенности вплоть до разочарования.
Более того, высокая степень удовлетворенности является необходимым условием и основой для повышения вторичного спроса, перевода потребителя в категорию постоянных клиентов, т. е. формирования так называемой лояльности клиента, приверженности его фирме. Потребительская лояльность определяет, собирается ли потребитель повторно взаимодействовать с компанией, т. е. его готовность и намерение вступать с ней в длительные отношения. Однако высокая степень удовлетворенности сама по себе еще не является гарантией лояльности. Исследования показывают, что зависимость между удовлетворенностью клиента и его приверженностью (лояльностью) не является линейной (рис. 2.1).
В связи с этим нередко вполне удовлетворенный полученным продуктом клиент больше не возвращается в компанию, а пользу-
ется услугами другой фирмы. При соответствии воспринимаемого потребителем качества турпродукта ожидаемому степень его удовлетворенности равна нулю, т. е. потребитель равнодушен, он удовлетворен, но не восторжен, это удовлетворение означает просто отсутствие недовольства. Такой потребитель попадает в «зону безразличия», которую графически можно расположить между зонами «ухода» (в известной теории Херцберга она называется «зоной разочарования») и «сильной приверженности» (мотивации): потребитель не будет предъявлять претензий и жаловаться, но и активным приверженцем фирмы тоже не станет. Для получения же положительной степени удовлетворенности клиента и перевода его в зону мотивации недостаточно адекватно удовлетворять его потребности и оправдывать ожидания, необходимо их превышать, делая клиентов не только довольными, но и очень довольными. Выполнение этой задачи осложняется тем, что турпродукт является специфическим видом товара со сложной структурой, результатом действий нескольких независимых предприятий с разными целями, принципами, технологиями, стандартами, отношением к клиенту и т.д.
Непосредственный продавец турпродукта, взаимодействуя с конечным потребителем, фактически вынужден брать на себя ответственность за качество всего продукта, являясь в глазах клиента гарантом этого качества, часто не имея возможности не только влиять, но и контролировать деятельность поставщиков и смежников, не говоря уже о внешних факторах.