Сущность, состояние и тенденции развития туристской индустрии
Социально-этическая концепция
Концепция маркетинга взаимоотношений. Клиентоориентированный подход в туристской индустрии
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг, или канал нулевого уровня, предполагает непосредственное воздействие на потребителя в целях продвижения и реализации турпродукта, а также развития прямых отношений с потенциальным клиентом. Он имеет два основных достоинства, отличающих его от других инструментов воздействия на рынок:
1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным предложением, адресность;
2) непосредственная регистрация ответа, осуществление обратной связи.
Цель большинства прямых акций маркетинга — не просто информирование потребителя, а стимулирование его к конкретным действиям: запрос детальной информации о продукте, оформление заказа на него, посещение офиса, бронирование и т. д.
Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость — все это вызвало расширение использования прямого маркетинга и способствовало популярности так называемого маркетинга с базами данных (databasemarketing), т.е. маркетинга с использованием баз различных данных.
Расширение использования прямого маркетинга обусловлено, в частности, тем, что все большее число рекламодателей традиционного «массового рынка» переходят к комбинированию прямого маркетинга с обычными рекламными акциями не только для привлечения новых клиентов (направляя им целевые предложения), но и для поддержания контакта с существующими клиентами в целях формирования их приверженности фирме, а также одновременного предложения клиентам ряда новых продуктов и увеличения количества или частоты их использования.
Принято выделять следующие формы прямого маркетинга:
• прямой маркетинг по почте (direct-mail) — рассылка по почте писем, приглашений, рекламы, коммерческих предложений и других материалов потенциальным и постоянным клиентам;
• телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной презентации и продажи продукта;
• маркетинг по каталогам;
• телевизионный маркетинг — прямой маркетинг путем показа по телевидению рекламы прямого ответа (типа «магазин на диване»);%
• электронный (интерактивный) маркетинг, самым распространенным видом которого является продажа через "сеть Интернет. В последнее время все больше используются адресные рассылки по электронной почте, при этом легальными считаются те из них, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации;
• sms-рассылки — адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи, чаще всего рекламное сообщение добавляется к реальному сообщению или бесплатным рассылкам (погода, курсы валют, афиша и т.д.); ^
• персональная (личная, адресная) продажа. Рассмотренные нами выше современное состояние и тенденции
развития туристской индустрии, включая принципиальные изменения качества потребительской культуры и трансформация ценностных ориентации современного потребителя, на фоне постоянного усложнения и неоднозначности туристских мотиваций и покупательского поведения туристов, а также структура и специфические особенности самого турпродукта оказывают существенное влияние на практическую деятельность продавца турпродукта и наглядно демонстрируют актуализацию значимости персональной продажи и ее методов и технологий.
Современные концепции маркетинга, активно внедряющиеся в туриндустрию, смещая акцент в деятельности турпредприятия на получение интегральной долгосрочной прибыли путем установления долгосрочных же взаимоотношений со своими потребителями и формирования тем самым базы постоянных клиентов, вносят принципиальные изменения в содержание, сущность и технологии личной продажи в туриндустрии.
При этом персональная продажа, являясь звеном общей маркетинговой деятельности турпредприятия, занимает в ней неоднозначное положение: с одной стороны, это собственно осуществление сбытовых операций, часть сбытовой стратегии предприятия; с другой — составляющая коммуникативной стратегии, техника выстраивания взаимоотношений с покупателем и, как следствие, инструмент управления поведением последнего.
Более того, в силу неотделимости производства и потребления турпродукта (см. гл. 2), а также принимая четырехуровневую модель турпродукта, мы имеем все основания считать персональную продажу частью турпродукта и с этой точки зрения отнести ее к продуктовой стратегии турпредприятия.
Учтем также, что на современном уровне развития туризм больше тяготеет к так называемому реактивному маркетингу, т.е. 116 в туриндустрии не развиты активные продажи, когда в непосредственные обязанности продавца входит, прежде всего, самостоятельный поиск потенциальных клиентов и формирование у них первичного запроса на продукт фирмы. Продавец вступает в контакт с потребителем тогда, когда покупатель под воздействием различных стимулов маркетинга уже проходит начальные этапы процесса принятия решения о покупке и сам инициирует контакт с продуцентом.
С одной стороны, это несколько упрощает задачи продавца, так как потенциальный потребитель в принципе уже заинтересован предлагаемым продуктом, с другой — продавец должен обеспечить так называемую «нулевую утечку клиентов», т.е. каждый клиент должен стать постоянным покупателем, ибо любой контакт клиента с фирмой ею оплачен, и окупить эти затраты может и должен только продавец.
При этом он зависим от других этапов маркетинговой деятельности предприятия (сегментация рынка, выбор целевого сегмента, рекламные и PR-кампании), что в значительной степени ограничивает активность, инициативу и самостоятельность продавца, а иногда вынуждает его даже исправлять чужие ошибки.
В связи с изложенным выше, под термином персональная (личная) продажа в туризме следует понимать целостный системный комплекс мероприятий по подготовке, проведению и заключению сделки с последующим (послепродажным) обслуживанием клиента целевого рынка, встроенный в единую маркетинговую технологию, основанную на максимально полном и эффективном по сравнению с конкурентами удовлетворении потребностей туриста, выстраивании конструктивных взаимоотношений с ним и формировании тем самым долгосрочного спроса на продукцию туристского предприятия.
Общая технология проведения продажи в туризме должна:
▼ коррелировать с процессом принятия потребителем решения о покупке турпродукта и обеспечивать продавцу возможность сопровождать его в этом процессе;
▼ давать продавцу возможность постоянного и динамичного управления контактом с клиентом;
▼ использовать приемы и методы работы, позволяющие выделяться из ряда конкурентов, выгодно отличаться от них в глазах клиентов, особенно потенциальных и первичных.
Практическая реализация этих целей позволит продавцу осуществлять эффективное управление поведением клиента, являющееся залогом успешной деятельности продавца.При построении пошаговой технологии персональной продажи необходимо учитывать влияние на этот процесс всех групп факторов, рассмотренных выше (рис. 5.5).
В общем случае личная продажа в туризме состоит из семи обязательных этапов, неразрывно связанных и влияющих друг на друга:
1) подготовительный этап;
2) установление и поддержание контакта;
3) исследование потребностей, желаний и мотивов клиента;
4) презентация продукта; %
5) работа с возражениями;
6) стимулирование клиента на принятие решения и совершение сделки;
7) послепродажное обслуживание и формирование лояльности клиента.
Следует отметить, что в каждом конкретном случае продолжительность и сложность прохождения каждого этапа может быть различной. Так, если клиент пользуется услугами фирмы не впервые, то в значительной степени могут быть сокращены стадии установления контакта и исследования потребностей.
Некоторые этапы продажи закреплены в жесткой последовательности, не допускающей нарушения очередности действий: презентация продукта никогда не проводится без предварительного исследования потребностей клиента, а до установления доверительного и позитивного контакта вообще не начинаются никакие переговоры. А такие этапы, как подготовительный, управление контактом, послепродажное обслуживание, носят практически перманентный характер (рис. 5.6).
В свою очередь, на каждом из этапов общей технологии продажи продавец выстраивает свою, внутреннюю, последовательность успешных действий, применяя самые эффективные и наиболее адекватные конкретной ситуации методы и приемы взаимодействия с клиентом, способствующие максимально быстрому и успешному прохождению каждого этапа.
Такая пошаговая технология оптимизирует работу с клиентом, позволяет анализировать свои действия и их результат, снижает до минимума влияние случайных факторов и в конечном итоге значительно повышает вероятность успешного заключения сделки.
В связи с этим рассмотрим этапы личной продажи в туриндустрии, технологию работы продавца на каждом этапе, применяемые им основные техники, приемы и методы, а также необходимые для этого навыки и умения.
Контрольные вопросы
1. Как вы понимаете сущность сбытовой стратегии туристского предприятия?
2. Дайте определение канала распределения туристского продукта.
3. Что такое вертикальные маркетинговые системы?
4. Что такое глобальные системы бронирования?
5. Дайте характеристику выставочной деятельности туристского предприятия.
6. Какой уровень канала распределения называется прямым каналом маркетинга?
7. Какие формы прямого маркетинга вы знаете?
8. Дайте определение персональной продажи в туризме.
9. Что такое франчайзинг?
10. Какие группы факторов оказывают влияние на продажи в туризме?
Практические задания
1. Изобразите схему корреляции процесса принятия потребителем решения о покупке и процесса персональной продажи.
2. Составьте анкету (из 10—15 вопросов) для выяснения, пользуются ли жители вашего города ресурсами Интернет при приобретении турпродукта и почему.
3. Проведите анкетирование не менее 20 человек, проанализируйте полученные результаты. Определите основные причины, по которым люди предпочитают покупать (не покупать) турпродукт через Интернет.
Глава 6
ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ
6.1. Основные направления подготовки продавца. Управление контактом с клиентом
Своеобразный, чрезвычайно важный и часто недооцениваемый этап личной продажи в туриндустрии — подготовительный. Это не единовременная акция, а постоянный процесс, предполагающий наращивание профессиональной компетентности специалиста. На этом этапе продавец не только собирает и изучает информацию, необходимую для организации и проведения эффективных продаж, но и овладевает профессиональными навыками, осваивает новые методики работы, повышает свою квалификацию.
Подготовка продавца осуществляется по нескольким направлениям:
▼ изучение и анализ всех предложений своей фирмы, их особенностей, специфики каждого вида продукта, преимуществ и недостатков каждого типа реальных и потенциальных потребителей, а также изменений модельного ряда, инноваций, новых продуктов, вариаций и модификаций существующих;
▼ исследование покупательского поведения и мотивации потребителей своего целевого рынка, тенденций развития туристского спроса, изучение основных типов клиентов, их поведенческих и психологических особенностей;
▼ изучение основных закономерностей и тенденций развития отрасли, изменений законодательных норм и актов;
▼ освоение новых технологий работы и ведения бизнеса;
▼ исследование и анализ моделей предложений и технологии работы основных конкурентов, поиск своих конкурентных преимуществ, мониторинг всех изменений и корректировка собственного поведения;
Сущность, состояние и тенденции развития туристской индустрии
Современный туризм представляет собой сложное экономическое, социально-культурное, политическое и психологическое явление, имеющее глубокие исторические корни и обладающее дуализмом.
С одной стороны, туризм — это особый вид путешествий с четко определенными целями является разновидностью социально-культурной и досуговой деятельности людей (туристов). С другой стороны, туризм — деятельность по организации, реализации и сопровождению путешествий, осуществляемая различными предприятиями индустрии туризма и смежных отраслей.
Зародившись в глубокой древности как вид человеческой деятельности самих путешественников, туризм как отрасль возник и оформился в середине XIX в., а истинное интенсивное развитие он получил лишь во второй половине XX в., когда из привилегии элиты общества он стал насущной и достижимой потребностью для большинства населения. Начиная лишь с этого времени можно говорить о формировании мощной индустрии туризма со своим продуктом, методами организации и управления производством, технологическим производственным циклом и т.д.
После окончания Второй мировой войны начинается интенсивное восстановление разрушенной инфраструктуры туризма — дорог, средств размещения, аэропортов, вокзалов и т. д., успешное развитие средств транспорта и коммуникации, рост доходов и повышение жизненного уровня населения, которое, в целом решив проблемы, связанные с удовлетворением насущных потребностей, получило возможность тратить деньги на путешествия, развлечения и отдых.
Интенсификация производства и рост производительности труда кроме повышения благосостояния населения вызвали увеличе-11 и о свободного времени у людей. Поскольку туризм — отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь целесообразной органи-|<щией свободного времени, то наличие этого фактора с одновременным ростом материального благосостояния общества создают необходимые предпосылки для развития массового туризма.
Таким образом, в 1950— 1960-х гг. у массового потребителя появляются достаточные материальные и временные возможности для туризма. Интенсивный, монотонный и напряженный труд приводит к накоплению физической и психологической усталости, что также активизирует туристское поведение, стимулирует спрос на соответствующие товары и услуги и приводит к расширению рын-к.) потребителей. В туризм включаются различные слои населения, он становится массовым. В целом этот период можно охарактери-ювать как экспансию туризма, что подтверждается показателями интенсивности туризма.
Подъем экономики в послевоенные годы вызвал бурное развито ее непроизводственного сектора, сферы услуг, что привело к расширению рынка предложений со стороны турпредприятий.
Таким образом, массовый спрос на туристские услуги в послевоенный период породил их массовое производство, для которого, как известно, характерны универсальность и стандартизация производимого продукта, отсутствие сегментации спроса и специализации предложений, что позволяет говорить об этапе конвейерного туризма. Являясь разновидностью массового, конвейерный туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потребностей и мотивации туристов и соответственно обезличенно-конвейерный характер производимых услуг, туруслуги стандартизируются и предлагаются потребителю в виде комбинированных пакетных туров (package-tour).
Данной ситуации способствовало также формирование общественной психологии «ограниченного потребления и высокой производительности труда», «общества трудоголиков», или «общества производителей», для которых доминирующей ценностной категорией является труд.
Труд воспринимается как главная жизненная ценность человека, его основной способ бытия и смысл жизни, единственным показателем жизненного успеха является профессиональная карьера, трудовые заслуги и достижения. Человек становится лишь необходимым обезличенным фактором производства, не представляющим самостоятельной ценности. В этих условиях отдых — это средство, необходимое для восстановления физических сил после труда в целях дальнейшего продуктивного продолжения этого труда. Понятно, что в этих условиях определяющим мотивом поведения потребителя туристских услуг являлся рекреационный аспект туризма.
Дальнейшая индустриализация и интенсификация производства, рост производительности труда и, как следствие, повышение благосостояния общества и изменение соотношения рабочего и свободного времени в пользу последнего способствовали дальнейшей индустриализации туризма, коммерциализации деятельности турпредприятий, включению в туризм все новых и новых слоев населения с разными характеристиками, запросами, мотивами и т.д. На фоне насыщения рынка разнообразными товарами и услугами это вызвало дальнейшее усложнение структуры спроса и номенклатуры предложений на туристском рынке, что определило одну из существенных черт современного туризма — его дифференциацию.
Таким образом, со второй половины 1970-х гг. начинается постепенная трансформация массового конвейерного туризма в массовый дифференцированный, для которого характерны усложнение потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспециализированных сегментов в туристском спросе, а также специализация и диверсификация предложения.
Переход от конвейерного туризма к дифференцированному совершался одновременно и в непосредственной связи с переходом от общества (рынка) производителей к обществу (рынку) потребителей, который может произойти только на определенной стадии развития общества в целом, при достижении достаточного уровня благосостояния людей, насыщения рынка товарами и услугами и превалировании предложения над спросом. Пороговой границей этого перехода стал экономический и структурный кризис середины 1970-х гг., который обнаружил и проявил все негативные последствия такого быстрого экономического роста и стимулировал принципиальные изменения в способах, методах и средствах производства.
Данные изменения протекают в контексте мировых тенденций общественного развития, свидетельствующих о кризисе индустри-t ального общества и формировании основ постиндустриальной цивилизации.
Таким образом, туристская индустрия в процессе своего становления и развития прошла несколько стадий, которые соотносятся с периодизацией общеэкономической эволюции общественного развития, и представляет собой полиструктурное образование, 10 много- и межотраслевой комплекс, включающий производственные, транспортные, сервисные, торговые предприятия, средства размещения, предприятия общественного питания и др., предназначенные для удовлетворения потребностей в туристских товарах и услугах, а также организации и предприятия, осуществляющие рекламную деятельность, связи с общественностью (далее PR-деятельность — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа), маркетинговые исследования, подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров. Существенное влияние на развитие и функционирование туристской отрасли оказывают государственные органы и общественные организации, обеспечивающие экономические, нормативно-правовые и морально-этические условия ее развития.
Иначе говоря, современная индустрия туризма объединяет множество разнообразных предприятий и организаций, в различной степени имеющих отношение к туризму и оказывающих различное влияние на ее развитие.
Некоторые закономерности эволюции и функционирования, тенденции самой туриндустрии оказывают непосредственное влияние на практическую деятельность входящих в нее организаций, в частности, турпредприятий, а также на возможность применения ими маркетинговых инструментов и, в частности, технологий продаж.
Данный аспект прежде всего и будет рассматриваться в дальнейшем. К тенденциям развития туристской индустрии следует отнести следующие.
1. Трансформация массового конвейерного туризма в массовый дифференцированный.
Вовлечение в процесс туризма все большего числа людей из разных слоев общества, разного возраста и семейного положения, с разным уровнем образования и доходов, разного темперамента и воспитания, с разными запросами и мотивами, а также требованиями ко всем составляющим турпродукта вызывает усиление тенденции к специализации и диверсификации предложения. Развитые турпродукты значительно усложняются и дифференцируются, появляются разнообразные и многочисленные их модификации, а также разрабатываются и внедряются новые виды турпродуктов, причем зачастую узкоспециальные и эксклюзивные, рассчитанные на специфический сегмент рынка.
В условиях сосуществования таких разнообразных вариантов значительно изменяются технологии продаж, а также усложняют-«
ся функции непосредственного продавца. Необходимо не только своевременно отслеживать инновационные предложения, ориентироваться в их нюансах, владеть полной информацией об имеющихся и появляющихся продуктах, но и постоянно анализировать их на соответствие тому или иному типу потенциальных и реальных потребителей, одновременно вырабатывая или корректируя алгоритм собственного поведения при взаимодействии с клиентом.
Кроме того, сосуществование стандартных массовых турпаке-тов и эксклюзивных вариантов часто вынуждает продавца практически одновременно работать с разными потребительскими секторами рынка, что требует от него высокого профессионализма.
2. Распространение концепций социально-этического маркетинга и клиенториентированного сервиса в туризме, предполагающих построение долгосрочных коммерческих отношений с клиентами, стимуляцию тем самым вторичного спроса, формирование круга постоянных клиентов, и, следовательно, их постоянное обслуживание. Это невозможно без разработок новых моделей предложений для них.
3. Усиление конкуренции между турпредприятиями, занимающимися сходными видами деятельности. Конкуренция стимулирует их, в частности, разрабатывать новые продукты для расширения рынка предложений, а также к поиску условно свободных рыночных ниш и целевых сегментов, которые на современном уровне развития рынка могут быть скорее всего только очень узкими и специфичными, требующими соответственно эксклюзивных, специально разработанных продуктов.
Кроме того, обострение конкурентной борьбы заставляет тур-предприятия искать новые, более эффективные методы работы и способы ведения бизнеса, в том числе — с помощью маркетингового инструментария.
4. Усиление конкуренции вместе с опережающим развитием предложений рынка обусловили тенденцию к монополизации туристской индустрии, которая проявляется:
в объединении туристских фирм, в том числе с зарубежными партнерами, в стратегические союзы, корпорации, консорциумы и кооперативы;
прямом и косвенном долевом участии крупных туроператоров в капитале других предприятий;
объединении фирмами части своих функций и усилий в определенных сферах деятельности или в определенные периоды времени.
В целях повышения конкурентоспособности крупные турпред-приятия сливаются или объединяются в концерны, кооперативы и др. Средние и малые фирмы в кооперации усилий видят перспективы выживания в конкурентной борьбе с гигантами туриндустрии. Объединение и централизация части функций, в первую очередь таких, как маркетинговые исследования, реклама, обучение персонала, оптовая закупка мест в гостиницах (квоты), самолетах (блоки) и т.д., являются не средством устранения конкурента, а формой оптимизации производственного процесса, необходимым условием выживания в среде ожесточенной конкуренции.
5. Концентрационные процессы в туриндустрии и, как следствие, тенденция к ее монополизации во многом повлияли на формирование олигопольной структуры современного туристского рынка, которая характеризуется тем, что небольшое количество крупнейших туроператоров контролируют 40—60 % всего рынка.
Это обстоятельство оказывает существенное влияние на практическую деятельность турпредприятий, приводя к тому, что многочисленные агентства продают одни и те же стандартные пакетные туры нескольких туроператоров, рассчитанные на массового потребителя, до тонкостей отлаженные, многократно «обкатанные» и практически одинаковые по основным параметрам, включая ценовой.
При продаже таких продуктов единственное, чем фирмы могут отличаться друг от друга — это искусством непосредственного взаимодействия с клиентом, создания позитивной атмосферы, т.е. только стадиями продажи и послепродажного обслуживания, которые в большинстве случаев являются прерогативой непосредственного продавца.
6. Переход конкуренции в неценовые формы. Эта тенденция приводит к возрастанию роли и значимости непосредственного продавца турпродукта, осуществляющего контакт с клиентом и управляющего его поведением.
До недавнего времени агрессивная ценовая конкурентная борьба (так называемая «ценовая война») была главным методом борьбы с конкурентами, что привело к существенному снижению доходности туристского бизнеса в целом вследствие чего ее следует признать экономически не целесообразной на современном этапе.
Неценовая конкуренция означает соперничество в области качества продукта, обслуживания туристов, подбора и оптимизации конкретного продукта для каждого клиента, ответственности продуцента перед потребителем за проданный продукт, соотношения цены и качества, послепродажного взаимодействия с клиентом и т. д.Большая часть перечисленных функций выполняется непосредственно продавцом, и именно в его компетенции превратить исполнение этих функций в конкурентные преимущества фирмы.
7. Тенденции в развитии рынков туроператоров и турагентов имеют сложный, постоянно изменяющийся характер и оказывают значительное влияние как на специфику использования маркетинга в туризме вообще, так и на особенности построения взаимоотношений с клиентами в частности.
Разделение функций организаторов туризма на туроператорские и турагентские исторически произошло на стадии перехода от конвейерного туризма к дифференцированному: вследствие расширения и дифференциации туристского спроса значительно усложнились функции и углубилась специализация деятельности организаторов туризма, в результате чего одни сконцентрировали свои усилия на разработке и производстве турпродуктов, другие — стали специализироваться на продвижении и целенаправленном сбыте продукции первых.
Кроме того, возникновению туроперейтинга как отдельного, относительно самостоятельного вида деятельности турпредприятия способствовало усиление конкуренции между поставщиками тур-услуг — средствами размещения, предприятиями сферы питания, перевозчиками и т.д. Необходимость рационального поиска, тщательного анализа и выбора оптимальных предложений поставщиков с учетом запросов клиентуры, выгоды самого турпредприятия существенно усложнили функции последнего.
В настоящее время к туроператорской деятельности формально относят «деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта», к турагентской — деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, т.е. турагент теоретически отличается от туроператора тем, что является посредником между конечным потребителем и производителем туруслуг.
Однако на практике функции туроператора и турагента часто переплетаются, а в последнее время все более явной становится тенденция к преодолению функциональных различий между туроператорами и турагентствами, которая обусловлена множеством причин и имеет двойственный характер.
С одной стороны, турагентства, стремясь максимально удовлетворить своих клиентов, не всегда могут подобрать наиболее подходящий вариант среди имеющихся предложений туроператоров, что вынуждает их комплектовать свой тур для удовлетворения конкретного запроса. Тем более, что внедрение в туризм информационных технологий, в частности, различных электронных систем 14 бронирования значительно облегчает турагентствам решение этой задачи.
С другой стороны, туроператоры, продавая свои продукты через независимые турагентства, не могут проконтролировать качество работы их менеджеров и в полной мере реализовать свою маркетинговую концепцию, что заставляет их создавать собственные каналы сбыта (реализации) путем формирования и расширения своих сбытовых сетей, участия в капитале объединений турфирм, а также различных форм франчайзинга (вида отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона передает другой стороне за плату право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения). Кроме того, расширяя круг постоянных клиентов, туроператоры также вынуждены обращаться к услугам других туроператоров на основе агентских соглашений в целях наиболее полного удовлетворения своих потребителей.
8. Динамичность отрасли является даже не тенденцией эволюции туриндустрии, а ее неотъемлемой характеристикой, присущей ей по определению.
Туризм как самостоятельная социально-экономическая система, возникшая и существующая в рамках трех взаимосвязанных «суперсистем», таких как общество, экономика и природная среда, невозможен без непрерывного взаимодействия с ними. Оказывая огромное влияние на другие отрасли экономики и сферы общественного развития, он испытывает столь же значительное воздействие с их стороны и зависит от множества разных факторов, в том числе случайных, в результате чего изменения любого из них в той или иной степени отражаются на туризме. Политическая и экономическая ситуация в своей стране или государстве-партнере, изменения в социально-демографической структуре населения, традиции, мода, различные события, изменение экологического состояния региона, природные катаклизмы и т. д. — все это может кардинально и практически мгновенно отразиться на функционировании и развитии туриндустрии.
Таким образом, туризм представляет собой крайне подвижную и динамично меняющуюся систему, что требует от менеджмента туристских предприятий постоянного контроля за текущей и перспективной ситуацией, гибкости, адаптивности, умения быстро реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, корректировать технологии работы и т.д.
9. Повышенная конкурентность турпредприятий приводит к тому, что клиент легко переходит от одной фирмы к другой, к отсутствию «властных» рычагов удержания клиента и юридических барьеров, ограничивающих свободу клиента и препятствующих такому переходу. В распоряжении турпредприятий маркетинговые инструменты, в частности, разработка программ повышения лояльности клиентов, установление с потребителем взаимоотношений, предполагающих не только качественное и профессиональное обслуживание, но и создание положительного эмоционального настроя, позитивного восприятия туристом окружающей обстановки, доброжелательной атмосферы, искреннюю заинтересованность в максимальном удовлетворении клиента и т.д. Представляется маловероятным, что доверяющий своему турагенту клиент, уверенный в его надежности и профессионализме, чувствующий себя спокойно и комфортно и получающий удовольствие от общения с внимательным, предупредительным и знающим менеджером, без серьезных оснований обратится в незнакомую и «непроверенную» фирму.
10. Тенденции развития туристского спроса, особенно относительно изменений в системе ценностей потребителя и общественной психологии потребления.