Занятия 1-2. Деловая игра: Стиль жизни и психографическое сегментирование в возрастных группах 25-35 и 45-55 лет при покупке автомобиля в России

В процессе деловой игры студенты делятся на две группы, внутри каждой из которых формируется команда исследователей и потребителей. В задачи исследователей входит разработка концепции проведения маркетингового исследования на тему «Изучение психографических профилей потребителей определенного возрастного сегмента, выявление структуры ценностей и соответствующего им стиля жизни». По результатам исследования формируется профиль сегмента и разрабатываются рекомендации по маркетинговой стратегии воздействия компании на процессы принятия решений о покупке автомобиля в данном сегменте. Вторая команда представляет потребителей. Они должны максимально полно идентифицировать себя с соответствующей группой потребителей, опираясь на опыт родителей и знакомых, привлекая источники периодической информации и Интернет для ответа на полученные от исследователей вопросы.

На втором занятии проходит презентация результатов игры с описанием профиля выделенных сегментов рынка и рекомендуемых для работы с данным сегментом маркетинговых стратегий.

Занятия 3-4. Влияние лидеров мнений на формирование моделей коммуникативного поведения

Выявление лидеров мнений будет производиться социометрическим методом. В задачи группы входит разработка вопросника и интервьюирование всех студентов на предмет того, кто является лидером мнений при принятии ими решения о покупке одного из следующих товаров:

· компьютерная техника (ее приобретение или усовершенствование)

· средства личной гигиены (шампунь, зубная паста и т.п.)

· косметические товары (губная помада, пудра, тени и т.п.)

· одежда

· обувь

· аксессуары

· автомобиль

На основе анализа результатов проведенного исследования выделяются лидеры мнений по каждой товарной группе. Разработчикам предлагается составить программу привлечения лидеров мнений для включения их в активную межличностную коммуникацию с целью продвижения товаров конкретных марок. Предполагается также формирование системы мотивации и стимулирования привлеченных лидеров мнений.

Занятия 5-6. Изучение кросскультурных различий в поведении потребителей и разработка программы продвижения на международный традиционно российских товаров

Работа выполняется группами студентов по 2-3 человека. Выбирается один из исконно русских продуктов. Анализируется внешний рынок и определяется страна для продвижения выбранного продукта. Проводится кросскультурный анализ и разрабатывается стратегия позиционирования товара с учетом особенностей культуры страны, выступающей в качестве целевого рынка.

литература (Основная)

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007 – 286с.

2. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: Книга.-9-е. - Санкт-Петербург: Питер, 2011 – 688с.

3. Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008 – 426с.

4. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. – М.: Эксмо, Серия: Гуру менеджмента, 2011 г. – 240 с.

5. Костина Г. Д., Моисеева Н. К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2012 г. - 176 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2011. - 896 с.

7. Купер С. Маркетинговое планирование. Настольная книга директора по маркетингу. – М.: Эксмо, 2007

8. Маркетинг: учебник / под ред. Т.Н. Парамоновой. - М.: Кнорус, 2011.

9. Сагинова О.В. Кросскультурный маркетинг: учебное пособие. – М.:ИНФРА-М, 2011 г. – 263 с. Роман Хибинг,.

10. Хулей Т., Сондерс Дж, Пирс Н.. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. – М.: Баланс бизнес букс, 2010

ЛИТЕРАТУРА (дополнительная)

1. Гастингс Х. Саперштайн Д. Практические пути улучшения маркетинга для роста вашего бизнеса. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2012. – 272с.

2. Мусалов А., Тараненко О. Бренды, изменившие мир. - М.: Эксмо, 2013. – 368с.

3. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 240с.

4. Олтман Э., Энтони С., Джонсон М., Синфилд Д. Руководство инноватора. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта. – М.: Альпина Паблишер, 2011 г. - 346 с.

5. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2009. – 256 с.

6. Сливотски А., Вебер К. Управление спросом. Как создавать продукты – блокбастеры. - М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013 . – 416с.

7. Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб.: Питер, 2011. – 192 с.

НОРМАТИвНО-ПРАВОВЫЕ АКТЫ

1. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 г.
№ 2300-1 (с изм. 2009 гг.).

2.Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ

1. http://www.brand-management.ru/

2. http://www.cfin.ru/press/marketing/

3. http://www.consultant.ru

4. http://www.dis.ru/

5. http://www.grebennikov.ru/

6. http://www.marketing.web-standart.net

7. http://www.marketingandresearch.ru/

8. http://www.rsl.ru

Тематика контрольных работ

1. Применение знаний по поведению потребителей при разработке стратегий маркетинга.

2. Поведение потребителя и социальный маркетинг.

3. Проблемы при изучении поведения потребителей.

4. Взаимодействие и взаимовлияние потребителей.

5. Ретроспектива теорий потребительского поведения.

6. Модерн и постмодерн в подходе к изучению потребителя.

7. Влияние культуры на маркетинговые решения.

8. Культурные ценности России и других стран.

9. Основы проведения межкультурного анализа.

10. Влияние культурных ценностей на поведение потребителей.

11. Национальная субкультура.

12. Социально-классовые ограничения поведения.

13. Проблемы в социально-классовом измерении.

14. Источники появления позиций личности, личный опыт, групповые ассоциации, влияние лидеров. Изменение позиции личности.

15. Коммуникационные процессы.

16. Характеристика познания.

17. Характеристики систем памяти. Восстановление информации.

18. Ситуационная природа потребительских решений.

19. Применение моделей потребительского поведения в практике маркетинга.

Задание для самостоятельной работы

Проведение межкультурного анализа и разработка программы выведения на внешний рынок одного из национальных российских продуктов.

ПРИМЕРНЫЕ вопросЫ к экзамену

1. Природа и смысл исследования поведения потребителей.

2. Проблемы при изучении поведения потребителей.

3. Теории потребительского поведения.

4. Модерн и постмодерн в подходе к изучению потребителя.

5. Сегментирование рынка. Основные критерии и методы сегментирования. Ограниченность применения объективных факторов.

6. Техника сегментирования рынка по стилю жизни.

7. Влияние культурных ценностей на поведение потребителей.

8. Основы проведения межкультурного анализа.

9. Процесс социальной стратификации. Социально-классовые ограничения поведения.

10. Измерения социальных классов.

11. Референтные группы. Типы референтных групп.

12. Семья: Значение семьи в поведении потребителя.

13. Жизненный цикл семьи и его влияние на поведение потребителей.

14. Семейно-ролевые отношения.

15. Лидеры мнений: Природа и смысл индивидуального влияния. Модели коммуникации.

16. Восприятие. Этапы в процессе восприятия.

17. Познание и память. Характеристики систем памяти.

18. Измерения личности. Психография.

19. Теории личности.

20. Процесс принятия решения о покупке.

21. Типы и источники информации. Параметры внешнего поиска исследования.

22. Процесс информационной оценки. Оценка выбора критерия.

23. Оценка альтернатив. Факторы влияния на составление оценки.

24. Типы моделей потребительского поведения. Применение моделей.

25. Типы потребителей нового продукта: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы.

Учебная дисциплина

ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ

(ФМ)

ПРЕПОДАВАТЕЛЬ:

Доктор экономич.наук, профессорАЛЕКСЕЙЧЕВА ЕЛЕНА ЮРЬЕВНА