Лекция 5. Маркетинговая информация и методы ее сбора

Содержание темы:

1. Принципы и методы маркетинговых исследований.

2. Методы сбора маркетинговой информации.

3. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета.

1. Развитие товарного рынка невозможно без наличия полной и достоверной информации о его состоянии и перспективах, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма.

Каждый субъект рынка, стремящийся занимать активную позицию на нем, должен располагать такими сведениями как:

- коммерческая ситуация на рынке;

- покупательский спрос;

- емкость рынка;

- место товара и его конкурентоспособность;

- собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;

- позиция и возможности конкурента;

- реакция рынка на те или иные маркетинговые действия.

Вся перечисленная информация подвергается специальным маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследованияпо сути своей состоят в получении, обработке и анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка; спрос и предложение по конкретному товару, конкурентоспособность, цены, товаропродвижение. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции.

Исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Важным ориентиром для маркетологов является соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований.

- Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

- Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;

- Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

- Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

- Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

- Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

- Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Методы исследований в маркетинге:

1. Общенаучные методы

1.1. Системный анализ

Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2. Комплексный подход

Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товаропродвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

1.3. Программно-целевое планирование

Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы:

2.1. Линейное программирование

Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2. Экономико-математические модели

Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3. Экономико-статистические приемы

Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4. Теория массового обслуживания

Применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5. Теория вероятности

Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6. Теория связи

Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7. Сетевое планирование

Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8. Деловые игры

Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний:

3.1. Социология

Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2. Психология

Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3. Антропология

Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4. Экология

Учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5. Этика

Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6. Дизайн

Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

2.Методы сбора маркетинговой информации

Качественные методы сбора информации. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение является весьма трудоемким методом.

Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п.

К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.

Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectionalstudy — «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinalstudy — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

3. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета

В условиях обострения конкуренции руководители компаний все чаще сталкиваются с необходимостью принимать дополнительные меры с целью стимулирования продаж. Однако зачастую это происходит только в период кризиса, с минимальным бюджетом и без необходимой аналитической информации для успешного планирования этих мер. Акции по стимулированию продаж, а также реклама, основанные на интуиции руководителя, обычно приводят к непредсказуемым последствиям, чаще всего к увеличению затрат и незначительному приросту прибыли.

Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный подход к управлению продажами.

Компания DeeMak разработала и предложила своим клиентам системный маркетинговый подход к управлению продажами, что в свою очередь позволяет спланировать и спрогнозировать действия, необходимые для увеличения прибыли. Маркетинговые исследования -это только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как туда добраться?". Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиентов.

Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском рынке. В ее основе лежат три теории:

· теория управления удовлетворением покупателей;

· теория управления качеством;

· теория массовой коммуникации (2Way BulletModel).

В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса.

Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи.

Теория массовой коммуникации (2Way BulletModel) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению.

Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований.

Все исследования условно можно разделить на три группы:

· Анализ ситуации (определение целевой аудитории и ее покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в котором находится изучаемый продукт или сервис);

· Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов, существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и уникальных торговых преимуществ);

· Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования рекламных и других акций).

Проведение этих трех исследований позволяет в необходимой мере ответить на все три вопроса маркетинга при правильном планировании и четкой структуре самих исследований.

Контрольные вопросы:

1. Понятие маркетинговое исследование

2. Принципы маркетингового исследования;

3. Методы исследования, их сущность;

4. Методы сбора информации в маркетинге.