Постоянные гости, посещающие ресторан по «рваному» графику

Если Вы будете постоянно следить за тем, насколько часто гости, участвующие в Вашей программе поощрения постоянных гостей, посещают Ваш ресторан, Вы обязательно определите, кто из них иногда «воздерживается» от этих посещений. Обычно это люди, которые раньше довольно регулярно посещали Ваш ресторан и которые по каким-то причинам стали реже в нем появляться. Боб утверждает, что Вы можете вернуть себе 87% этих гостей, если просто позвоните им, чтобы узнать, что же все-таки случилось, и почему они перестали часто ходить в Ваш ресторан. Чаще всего причиной является какая-либо оплошность отдельного официанта, допущенная им при обслуживании этих гостей, например, официант не поприветствовал гостя надлежащим образом или проявил безразличие к гостю.

Внимательно выслушайте то, что Вам скажет гость, и предложите ему подарочный сертификат, чтобы побудить гостя прийти к Вам в ресторан еще раз. В результате у Вас появится возможность показать ему, что Ваши сотрудники могут обслужить его гораздо лучше, чем в прошлый раз. Обычно гости по достоинству оценивают тот факт, что Вы заметили их отсутствие, выражают благодарность за проявленную по отношению к ним заботу и начинают чаще посещать Ваш ресторан. Итак, без необходимой базы данных, разработанной в ходе осуществления программы поощрения постоянных гостей, Вы не смогли бы вовремя выявить «отсутствующих» гостей, и они были бы навсегда для Вас потеряны.

Карточки

Гости, участвующие в программе поощрения постоянных гостей, получают от ресторана пластиковую «кредитную карточку». Лично я сомневаюсь в том, что эти хрупкие шаблонные карточки достаточно привлекательны для гостей, чтобы Вы могли серьезно подойти к осуществлению своих планов. Эти карточки можно отпечатать в любом количестве, которое Вам необходимо, их дизайн можно сделать простым или довольно «изысканным». Изготовляются подобные карточки по довольно разумным ценам.

Самый быстрый способ - приобрести карточки с уже нанесенным на них пятизначным номером. Если после этого Вы украсите лицевую сторону карточек фирменным логотипом своего ресторана, а также присовокупите его адрес и телефон, у Вас получатся личные карточки, которые Вы можете выдавать гостям прямо в зале ресторана. Номер карточки может также быть нанесен в закодированном виде на магнитную ленту, расположенную на обратной стороне карточки.

Кроме того, Вы можете нанести на карточку гостя его имя по примеру обычных кредитных карточек. Это приведет к небольшому увеличению затрат с Вашей стороны, а также увеличит время изготовления и выпуска карточек. Увеличится и объем работы, необходимый для их изготовления. Но в обмен на это Вы получите более «личные» и, соответственно, потенциально более привлекательные и ценные для гостей карточки. По Вашему желанию, все материально-техническое обеспечение в отношении изготовления и выпуска карточек может взять на себя третья сторона.

Если Вы хотите начать с чего-нибудь легкого, Вы можете использовать в своем ресторане простые пронумерованные карточки, пока не убедитесь в том, что Ваша программа действительно «пошла в гору», после чего Вы можете начать распространять среди гостей «личные» карточки.

Членские взносы

В некоторых ресторанах за получение карточки участника программы поощрения постоянных гостей гость должен заплатить взнос, сумма которого может доходить до $25. Однако, большинство операторов не использует такой подход. Карточки имеют для гостей гораздо большую ценность, если за них им еще приходится платить . . . кроме того, в знак вежливости и уважения к гостям Вы всегда сможете отказаться от выдачи карточек за определенную плату. Вы также можете перевести сумму взноса на счет гостя, внесшего его за получение карточки, или отдать эти средства в фонд местной благотворительной организации. Вы можете «залить насос перед пуском» путем перечисления определенной суммы на счет нового участника проводимой в Вашем ресторане программы, которую он сможет использовать в следующем месяце. (Многие авиакомпании предоставляют новоиспеченным членам своего клуба постоянных гостей возможность бесплатно пролететь расстояние, равное 5,000 миль).

Сбор данных

Данные о суммах, потраченных гостями, участвующими в программе поощрения постоянных гостей, можно собирать электронным путем, с помощью магнитной ленты, нанесенной на «кредитную» карточку гостей, или вручную, с помощью контрольных корешков счетов гостей, сверяя их с номерами, нанесенными на карточки. Эти корешки счетов сохраняются, накапливаются и сортируются (распределяются по группам) вручную в конце каждого месяца.

Очень трудно уследить за всеми новинками средств электронного сбора и регистрации данных, поскольку рынок ежедневно меняется. Если Вы считаете необходимым ввести в своем ресторане новую электронную систему регистрации данных о потраченных гостями суммах, поинтересуйтесь, существует ли программное обеспечение, которое поможет Вам эффективно вести делопроизводство в отношении проводимой в Вашем ресторане программы.

Например, компания Squirrel Systems («Системы сбора данных») разработала пакет прикладных программ, которые могут дополнить основную электронную систему сбора и регистрации данных. Гости платят за блюда и напитки, которые они заказывают, традиционным способом, но программное обеспечение позволяет Вам перечислять сумму, потраченную постоянными гостями, на их счета участников программы поощрения постоянных гостей, и таким образом автоматически вести подсчет всех потраченных сумм. Кроме того, пакет прикладных программ компании Squirrel Systems обеспечивает доступ к базе данных, в которой Вы можете найти все данные по каждому гостю, участвующему в Вашей программе. Для этого нужно только ввести в компьютер номер счета того или иного гостя.

Некоторые компании занимаются продвижением на рынок пакетов прикладных программ, совместимых с программным обеспечением Вашего офисного компьютера. Такие программы позволят Вам отслеживать частоту посещаемости Вашего ресторана постоянными гостями и составлять статистические отчеты.

Преимущества

Самым очевидным преимуществом для гостя, участвующего в программе поощрения постоянных гостей, является возможность получать скидки на заказываемые блюда и напитки. Вы также можете сделать так, чтобы такие гости пользовались преимуществом при заказе столиков в Вашем ресторане. В то время как гости могут сами этого не осознавать, но у них зачастую возникает ощущение, что их стали обслуживать лучше, поскольку сотрудники ресторана проявляют большее желание узнавать имена гостей и их личные предпочтения.

Самое большое преимущество, которое получает оператор или владелец ресторана, - это увеличение частоты посещаемости его ресторана. Гости начинают не только чаще приходить в ресторан, но и пользоваться различными дополнительными услугами, которые он предлагает, например, чаще заказывают банкет. Программы поощрения постоянных гостей позволяют создать гораздо более детализированные базы данных, чем те, которые смогли бы создать многие операторы, не прибегая к помощи подобных программ. Сбор и регистрация данных о гостях Вашего ресторана также позволит Вам эффективно отслеживать частоту посещаемости Вашего ресторана, сумму среднего чека и другие статистические данные.

Я полагаю, что проведение программ поощрения постоянных гостей, особенно тех, которые учитывают потраченную гостями сумму, является одним из самых рентабельных способов вознаграждения гостей за то, чего Вы от них ожидаете, а именно, за то, что они регулярно посещают Ваш ресторан! Ниже я привожу несколько примеров того, как можно эффективно использовать идею, связанную с проведением программ поощрения постоянных гостей.

Примеры

В ресторане Warren’s Lobster House, шт. Мэн, программы поощрения постоянных гостей в зависимости от потраченной ими суммы проводятся с 1991 года. Каждый раз, когда сумма, потраченная гостями в этом ресторане, достигает $100, они получают подарочный сертификат на сумму $10, который они могут использовать при следующем посещении ресторана. За общую сумму, потраченную гостями в ресторане, принимаются фактические затраты (наличными или по кредитной карточке) гостей на блюда и напитки, заказываемые ими в ресторане. Сама карточка, которая выдается гостям, участвующим в программе поощрения постоянных гостей, представляет собой пластиковую «кредитную карточку» с магнитной лентой. Гости не вносят никакие членские взносы за получение карточки. На карточке проставлено имя гостя. Участники программы поощрения постоянных гостей, проводимой рестораном Warren’s Lobster House, пользуются преимуществом при заказе столиков в летний период, когда в ресторане наблюдается настоящий наплыв гостей, кроме того, они ежемесячно получают информационный бюллетень ресторана. Чтобы не закончился срок действия карточки, ее необходимо использовать по крайней мере два раза в год.

В ресторанах TGI Friday’s проводится программа под названием «Постоянные гости Friday’s». За каждый потраченный доллар гости получают 10 очков, а когда гости наберут 5,750 очков, им выдается купон достоинством $15, которым они могут оплатить часть заказанных блюд и/или напитков при следующем посещении ресторана. Тем, кто заинтересовался подробностями этой программы, я советую обратиться к таблице 55-1, в которой приведен небольшой отрывок из рекламной брошюры Friday’s. Эта информация приводится только в качестве примера, Вам совсем не обязательно использовать ее как модель для проведения программы поощрения постоянных гостей в своем ресторане.

В отличие от многих других рестораторов, Рэнди Рэйберн, ресторан Sunset Grill, Нашвиль, решил не проводить в своем ресторане программу поощрения постоянных гостей. Его бизнес неуклонно шел в гору, поскольку он активно осуществлял программу маркетинга, ориентированного на гостя, и заражал своих официантов страстным стремлением доставлять гостям истинное удовольствие. Пока уровень объема продаж в его ресторане не начнет снижаться, у него нет необходимости в проведении программы поощрения постоянных гостей. Это только подтверждает мысль о том, что нет смысла делать скидку на блюда и/или напитки, которые Вы с таким же успехом можете продать за полную стоимость.

Таблица 55-1

Профессиональный жаргон юристов, который Вы можете почитать, если Вам станет очень скучно   1. Данное предложение действует в ресторанах T.G.I. Friday’s, Front Row, Sports Grill и Italianni’s. 2. Вам не нужно ничего заказывать, чтобы получить Карточку Постоянного Гостя Friday’s. Но Вы должны что-нибудь заказать, чтобы набрать определенное количество очков. 3. Чтобы набрать очки, Вы, будучи участником программы «Постоянные гости Friday’s», должны показать официанту свою карточку, когда будете делать заказ. 4. На Ваш счет будет перечисляться 10 очков за каждый потраченный Вами доллар. При заказе алкогольных напитков могут действовать некоторые ограничения. По-настоящему привлекательная на вид квитанция, введенная в употребление в рамках осуществления программы «Постоянные гости Friday’s», послужит подтверждением того, что очки были перечислены на Ваш счет. 5. Очки могут быть набраны только владельцем Карточки Постоянного Гостя Friday’s при оплате счета. Кроме того, набранные или использованные очки не «облагаются» чаевыми. Очки не будут начисляться на счет участников программы, если им вручают подарочный сертификат. Только при использовании подарочного сертификата (его обмене на блюда и/или напитки) гости получат очки. 6. Поскольку мы очень хорошие, 500 призовых очков будут автоматически начислены на счет каждого нового участника программы «Постоянные гости Friday’s». Эти очки появятся на балансе гостя, недавно принявшего участие в программе, в течение трех дней с момента первого использования этим участником своей Карточки Постоянного Гостя. 7. Проверьте свою квитанцию, потому что на ней Вы можете найти «Предложение призовых очков». Это предложение позволит Вам набрать «определенное количество очков, которые Вы сможете использовать при последующих заказах в течение установленного периода времени». Другими словами, у Вас появится много возможностей, чтобы набрать приличное количество призовых очков. Ура! 8. Здравствуй, мамочка! 9. Это довольно обширный пункт: чтобы использовать очки (обменять их на определенный приз), Вы должны сообщить официанту, что Вы хотите использовать свои очки, и назвать приз, который Вы желаете получить. После того как Вы передадите свою карточку официанту, Ваш баланс очков будет электронным путем подтвержден, и из него будет вычтено соответствующее количество очков. В соответствии с выбранным Вами вознаграждением Вы получите специальный подарочный сертификат. Относительно призовых туристических предложений гостей необходимо предварительно уведомлять о всех деталях этих предложений. Призовые предложения, связанные с бесплатным перелетом, относятся только к кругосветному путешествию над территорией США. Призовые туристические предложения не подлежат обратному обмену на использованные очки. Призовые предложения, касающиеся круизов, не включают стоимость авиабилетов. 10. В разных ресторанах могут предлагаться различные призы. 11. Компания T.G.I. Friday’s Inc. Оставляет за собой право изменять виды призов, предоставляемых гостям в рамках осуществления программы «Постоянные гости Friday’s», или заменять их на равноценные призы без предварительного уведомления. 12. Компания T.G.I. Friday’s Inc. оставляет за собой право прекратить проведение программы в любое время. В случае прекращения данной программы ее участники смогут использовать все накопленные ими очки. 13. Кроме того, компания T.G.I. Friday’s Inc. оставляет за собой право упразднить преимущества того или иного участника программы «Постоянные гости Friday’s» и аннулировать набранный им баланс очков, если очки будут набраны или использованы им с нарушением правил и процедур проведения программы. 14. В ресторанах T.G.I. Friday’s, Front Row и Sports Grill набранные гостями очки не используются в обмен на билеты, игровые жетоны или сдачу квартир внаем. 15. В некоторых штатах могут действовать дополнительные ограничения. 16. Очки, набранные участниками программы «Постоянные гости Friday’s», становятся недействительными через пять лет после того, как наступит последний день года, в котором они были начислены. Компания T.G.I. Friday’s Inc. также оставляет за собой право упразднить преимущества того или иного участника программы «Постоянные гости Friday’s» и/или аннулировать набранный им баланс очков, если на его счет не поступало очков в течение восемнадцати месяцев. 17. Сотрудники компании T.G.I. Friday’s Inc., ее франшизи, филиалов, дочерних компаний, а также члены их семей не имеют право принимать участие в программе «Постоянные гости Friday’s».     Чтобы узнать о местонахождении ресторанов, в которых проводится данная программа, или о правилах и условиях ее проведения, позвоните в службу по работе с клиентами программы «Постоянные гости Friday’s» по телефону: 1-800-ххх-хххх

Скромное предложение

В заключении я бы хотел отметить, что многие компании испытывают в финансовом отношении определенные трудности при организации праздничных вечеринок для своих сотрудников. А ведь такие вечеринки являются отличным способом усиления сплоченности рабочего коллектива. Если функциональные возможности Вашего ресторана позволяют провести соответствующую программу поощрения постоянных гостей, почему бы Вам не придумать для сотрудников местных компаний такое предложение, от которого они не смогли бы отказаться? Предложите, например, руководству компании открыть общий корпоративный счет на всех сотрудников и предоставьте карточку участника программы поощрения каждому сотруднику этой компании. Когда кто-нибудь из сотрудников компании посетит Ваш ресторан, очки будут накапливаться с расчетом их дальнейшего использования при проведении в Вашем ресторане новогодней вечеринки. Например, если группа гостей (сотрудников компании) к ноябрю увеличила объем продаж Вашего ресторана на $30,000, на их счет будут переведены $3,000, чтобы они могли встретить Новый Год в Вашем ресторане!