Программы поощрения гостей в зависимости от потраченной ими суммы

Подобные программы схожи с программами поощрения постоянных клиентов, предлагаемыми авиакомпаниями, которые лежат в основе самой идеи программ поощрения постоянных гостей.

Участники таких программ получают скидку на блюда и напитки, которые они заказывают в ресторане. Скидка обычно составляет около 10%, она предоставляется на все блюда и напитки, заказываемые гостями в ресторане, включая банкеты. Суммы скидок накапливаются, пока не достигают заранее установленного «потолка». В этом случае гостю выдается подарочный сертификат или пригласительная карточка.

Данный подход не означает, что гости получают скидку на Ваши самые «ходовые», основные блюда. Другими словами, гости сразу не платят $8.95 за горячее блюдо, предлагаемое по цене $9.95. Они на месте оплачивают полную стоимость блюда и получают $1 скидки в счет будущих заказов. Если организовать программу таким образом, у гостей появится стимул прийти в Ваш ресторан еще раз в следующем месяце. Таким образом у них сформируется привычка, которая пойдет только на пользу Вашему бизнесу. Подобный подход также предоставляет гостям возможность получить вознаграждение быстрее, чем они могли бы это сделать при иных условиях.

Техника осуществления программы поощрения гостей в зависимости от потраченной ими суммы

Вы можете спросить меня, чего Вам следует ожидать, если Вы решите осуществить подобную программу на практике. Я не могу Вам ничего обещать, но я могу поделиться с Вами статистическими данными, полученными Бобом Хенсли из компании Frequency Systems, шт. Флорида. Компания, в которой работает Боб, занимается организацией программ поощрения гостей в зависимости от потраченной ими суммы, участниками которых стали уже тысячи клиентов.

Боб констатирует, что в среднем на каждый миллион долларов, полученный от валовых продаж ресторана, приходится около 1,000 участников программы поощрения постоянных гостей, которую Вы проводите в своем ресторане. Все гости, участвующие в таких программах, подразделяются на три основные категории:

15% завсегдатаев (4 и более посещений в месяц)

50% основных клиентов (2-3 посещения в месяц)

35% «случайных» гостей (менее 2 посещений в месяц)

Помимо того, что эти группы сильно отличаются друг от друга, каждая из них требует индивидуального к себе подхода.

Завсегдатаи

Это постоянные гости, которых все сотрудники ресторана знают по имени. Здесь Вы должны преследовать простую цель удержания этих гостей - ведь Вы хотите, чтобы у них подольше оставалась такая полезная (для Вас) привычка, не правда ли? Маркетинговая политика, которой необходимо придерживаться при «работе» с завсегдатаями Вашего ресторана, заключается в том, что Вам следует упрочивать личные взаимоотношения с этими гостями, чтобы они были заинтересованы продолжать так часто «баловать Вас своим вниманием». Одним из способов осуществления такой маркетинговой политики может стать распространение среди постоянных гостей бесплатных билетов на спортивные соревнования, может быть, даже с возможностью предоставления лимузина для перевозки гостей к месту проведения состязаний. Вы могли бы также выслать своим гостям поздравительную открытку или небольшой подарок в связи с каким-нибудь важным событием, произошедшим в их жизни (у гостей родился ребенок, они купили новый дом и т.д.). Даже если Вы просто позвоните гостю и поздравите его с днем рождения, такой поступок наверняка станет для Ваших дорогих (в прямом и переносном смысле) гостей дополнительным стимулом, чтобы почаще посещать Ваш ресторан.

Время от времени Вам следует собирать группу гостей, являющихся завсегдатаями Вашего ресторана (около 10 человек), чтобы, предложив им обед за счет Вашего заведения, выслушать их предложения по поводу того, что нужно изменить в работе ресторана, чтобы улучшить качество обслуживания и более чутко реагировать на пожелания гостей. Ведь гости знают гораздо лучше Вас, чего им не хватает, поэтому от этого общения выиграют все.

Основные клиенты

Цель Вашей «работы» с этой группой постоянных гостей состоит в том, чтобы побудить их чаще посещать Ваш ресторан. Вы можете добиться этой цели, если будете чаще делать им специальные предложения, многие виды которых подробно описаны в данной книге. Специальные предложения могут предполагать начисление очков в удвоенном размере, если гости посетят Ваш ресторан в определенный день, или эксклюзивные предложения, разработанные специально для них.

Из своего опыта Боб Хенсли знает, что если частота посещаемости ресторана этими гостями увеличится хотя бы на 2%, это приведет к увеличению общего объема продаж ресторана на 10%! Эти цифры выглядят достаточно впечатляюще, но добиться увеличения частоты посещаемости на 2% довольно трудно. К счастью, одним из преимуществ, которые ресторан получает в результате рассылки специальных предложений гостям по почте, является тот факт, что на эти предложения откликается значительное количество гостей. Боб утверждает, что из каждых 100 гостей, получивших по почте приглашение посетить ресторан в связи с введением специального предложения, от 20 до 40 гостей обычно на это приглашение откликаются. Чтобы подтвердить свое высказывание, он приводит пример, когда на высланное по почте приглашение ресторанной компании Leverock Seafood Restaurants, шт. Флорида, откликнулось невероятное количество гостей - 52%! В ресторанах этой компании в течение всего декабря очки начислялись в удвоенном размере, в результате объем продаж увеличился втрое!

А Вы когда-нибудь проводили подобную акцию в своем ресторане?

«Случайные» гости

В эту группу гостей входят люди, которые иногда бывали в Вашем ресторане, но он им понравился не до такой степени, чтобы они сделали посещение Вашего ресторана своей привычкой. Но Вы все же хотите, чтобы эти гости чаще приходили к Вам в ресторан, тогда как основная их ценность заключается для Вас в том, что они представляют собой очень хороший материал для исследований. В конце концов, Вы знаете, кто они, а они знают, почему им не хочется часто посещать Ваш ресторан. У этих гостей наверняка имеется целый воз идей, которые помогут Вам сделать работу Вашего ресторана более эффективной и ориентированной на потребности гостей, а также определить недостатки, из-за которых Ваш ресторан ежедневно теряет потенциальную прибыль.

Из гостей данной категории также можно сформировать «рабочую» группу по примеру завсегдатаев Вашего ресторана. Большинству из них очень понравится, если Вы попросите их высказать свое мнение по какому-нибудь вопросу и, что еще важнее, если Вы действительно будете прислушиваться к тому, что они говорят. Такое отношение к «случайным» гостям может привести к тому, что они станут по-другому относиться к Вашему ресторану и превратятся в его постоянных гостей!