Следите за тем, что Вы предлагаете гостям
Каким бы ни было Ваше предложение, подумайте, насколько дельным оно покажется гостям. Ведь цель программы поощрения постоянных гостей заключается в том, чтобы побудить гостей чаще посещать Ваш ресторан, а не в том, чтобы отбить у них к этому всякую охоту. Если требуемое количество блюд, которые гостю следует заказать, чтобы получить вознаграждение, пугающе велико («На то, чтобы поужинать в этом ресторане 15 раз, у меня уйдет целая жизнь!»), специальная карточка теряет свое стимулирующее значение. Если Вы сомневаетесь в эффективности Ваших карточек, начните с малого, потому что гостям очень нравится, когда можно быстро получить вознаграждение.
Примеры
Самая щедрая программа распространения специальных карточек среди гостей, о которой я слышал, используется в ресторане Pearson House, Уэст Милтон, шт. Огайо. В этом ресторане применяется «карточка постоянного гостя», на которой в ряд обозначены определенные суммы в долларовом выражении ($1, $2 и $3), при этом в общей сложности получается $100. После каждого посещения гостя на карточке проставляется сумма в долларах, потраченная гостем. В обмен на каждую полностью использованную и подтвержденную карточку гость получает право выбрать два бесплатных блюда и один бесплатный напиток (на максимальную сумму $32). С 1992 года было выпущено более 24,000 карточек; 7,000 из них были полностью использованы гостями и обменены на различные блюда и напитки (один гость обменял таким образом целых 120 карточек!).
В ресторане Park Cafe and 8th Street Grill, Миннеаполис, также используются специальные карточки, а по понедельникам за одно посещение карточку гостя проштамповывают целых два раза!
Недавно я получил по электронной почте письмо от Джеффа Бенпората (Южная Африка), в котором он описал подход своей компании к осуществлению программы поощрения постоянных гостей, а если говорить конкретнее - к использованию специальных карточек. Привожу здесь содержание данного письма: «В настоящее время наша компания владеет самой большой сетью пабов в Южной Африке. Она называется Kegs («Бочонки»). Это традиционные английские пабы. Мы выпустили карточки, которые мы назвали «Зеленые карточки паба Keg» (просьба не путать эту карточку с американской зеленой картой - официальный цвет нашей компании зеленый!). Мы продаем эти карточки гостям за 35.00 рандов (южноафриканская валюта), и по этой карточке гости наших пабов могут бесплатно получить блюда и напитки на сумму 375 рандов. Если произвести беглый подсчет, получается, что 375 рандов - это 15 посещений гостя, умноженные на 25 рандов.»
«Система карточек работает следующим образом: минимальная сумма, потраченная гостем за время его двух последних посещений одного из наших пабов (если это посещение обошлось гостю не дороже 25 рандов), вычитается из общей суммы счета. Кроме того, если наш гость приехал к нам из другой провинции (провинция - это тот же штат), мы предлагаем ему первый напиток (первые напитки) за счет заведения. Такая система очень эффективна. Гости не только заполняют карточку, занося в нее свое имя и адрес (тем самым мы можем выслать им по почте номер нашей газеты Keg Times - благодаря ей в нашей базе данных уже есть 10,000 имен гостей), но они также приходят в паб Keg, прежде чем посетить какой-нибудь другой из многочисленных ресторанов в нашем районе. И какой же можно вынести вердикт? . . . Наша система действительно работает. УРА!»
СИСТЕМЫ НАЧИСЛЕНИЯ ОЧКОВ
Механизм работы подобных систем заключается в начислении очков на специальную карточку гостя, в зависимости от того, какую сумму в долларовом эквиваленте он потратил в ресторане. Обычно за каждый доллар, потраченный на блюда и напитки, владельцу карточки начисляется одно очко. Налоги и чаевые не включаются в общую сумму очков, поскольку владелец или оператор ресторана не имеют с этого никакого дохода. Очки накапливаются и впоследствии используются в обмен на различные виды вознаграждения, обычно бесплатные блюда или напитки.
Вы можете заключить соглашение с местными торговыми организациями об обмене их товаров или услуг на Ваши продукты или услуги. Например, если магазин, торгующий велосипедами, предоставит Вам велосипед стоимостью $600, который Вы сможете предложить гостям в качестве вознаграждения, то сотрудники этого магазина получат возможность бесплатно заказать в Вашем ресторане любые блюда и/или напитки на сумму $600. Таким образом, магазин велосипедов выгодно «покупает» продукты и/или услуги Вашего ресторана за оптовую стоимость велосипеда, а Ваш ресторан получает велосипед по себестоимости блюд и напитков, которые Вы бесплатно предлагаете сотрудникам этого магазина.
Преимущества
Программы наподобие этой предоставляют больше возможностей выбора для членов клуба постоянных гостей по сравнению с ситуацией, когда очки можно было бы обменять только на бесплатные блюда и напитки. Взаимовыгодные отношения, налаженные с торговыми организациями в рамках осуществления таких программ, могут стимулировать дальнейшее развитие Вашего бизнеса и привести к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству.
Недостатки
Материально-техническое обеспечение программ начисления очков имеет более сложную структуру по сравнению с другими программами поощрения постоянных гостей. Необходимо провести переговоры с торговыми организациями и определить, какие товары Вы могли бы обменять на услуги своего ресторана. Кроме того, очень трудно определить, какие призы нужны гостям Вашего ресторана. Если, например, гостям понравится идея, предполагающая возможность бесплатно получить велосипед в качестве вознаграждения, сколько может пройти времени, прежде чем сотрудники магазина велосипедов используют все купоны на бесплатные блюда и напитки, и руководство магазина попросит Вас, чтобы Вы начали платить наличными?
Примеры
California Restaurant Group, большая сеть, владеющая 20 ресторанами, имеет 200,000 гостей, участвующих в программе поощрения постоянных гостей Cafe Club Awards, которая представляет собой типичную систему начисления очков. Подробно об условиях участия в этой программе Вы узнаете из таблицы 54-1. Очки начисляются на карточку гостя в соотношении 1:1 к каждому доллару, потраченному гостем. После того как гость накопит достаточное количество очков, он может обменять их на бесплатные товары, блюда, напитки или туристические путевки. Участникам программы Cafe Club Awards бесплатно начисляется на счет 100 очков в тот момент, когда они решают принять в ней участие. Они могут начать обменивать свои очки на различные виды вознаграждения, как только накопят 250 очков. Имея большой объем продаж, California Restaurant Group может позволить себе налаживать взаимовыгодное сотрудничество с различными спонсорами, что позволяет этой компании приобретать товары разных производителей на благоприятных условиях.
Памела Хартнет, администратор программы поощрения постоянных гостей Cafe Club Awards, признает, что установление взаимовыгодных отношений с торговыми организациями в целях обеспечения обмена товарами и услугами является самым трудным моментом при осуществлении подобных программ, но она уверена в том, что возможность выбора способствует большей заинтересованности участников программы поощрения постоянных гостей по сравнению с ситуацией, когда они могли бы обменять свои очки только на какие-нибудь блюда и/или напитки, предлагаемые рестораном. Она также предостерегает операторов ресторанов, чтобы они не начинали осуществление программы поощрения постоянных гостей, если они чувствуют, что не смогут проводить ее в течение долгого времени. Памела говорит, что гости, участвующие в таких программах, любят получать различные преимущества перед остальными гостями, и если прекратить осуществление программы или сильно сократить сроки ее проведения, когда она уже «набрала ход», то это может оттолкнуть многих гостей и вызвать у них чувство возмущения и обиды. В результате для ресторана эти гости будут потеряны.
Таблица 54-1
| Условия проведения и участия в программе поощрения постоянных гостей Cafe Club Awards Карточка Cafe Club не является кредитной карточкой, которой можно расплачиваться за покупки. Компания California Restaurant Group, с одной стороны, и лицо, которому выдается карточка Cafe Club для использования в ресторанах компании California Restaurant Group, именуемое далее «Владелец карточки», с другой стороны, заключили соглашение о нижеследующем: 1. Владелец карточки обязуется соблюдать все условия, изложенные в данном соглашении, имеющие отношение к использованию карточек Cafe Club и участию в программе Cafe Club Awards. Трактовка условий проведения программы целиком осуществляется по усмотрению компании California Restaurant Group. Ответственность за уплату федеральных и государственных налогов возлагается на владельца карточки. 2. Очки начисляются на счет владельца карточки в зависимости от размера суммы, потраченной им в ресторанах компании California Restaurant Group. Участникам программы очки будут начисляться только по предъявлении ими карточки Cafe Club в момент оплаты счета. Очки не начисляются на счет владельца карточки, если он оплачивает счет с помощью подарочных сертификатов Cafe Club, пригласительных карточек, выданных ему в ресторане, или использует свое право на скидку. В соответствии с принятой системой начисления очков на счет владельца карточки начисляется одно (1) очко за каждый потраченный им в ресторане доллар, за исключением чаевых, которые он оставляет официанту. В некоторых штатах законодательство, регулирующее продажу в ресторанах спиртных напитков, может запрещать начисление очков за покупку гостями алкогольных напитков. 3. Владелец карточки периодически получает отчет о состоянии своего счета, в котором указана сумма набранных им очков. Такие отчеты высылаются по почте только тем участникам программы Cafe Club Awards, на счет которых очки начислялись в течение шести (6) месяцев до момента подготовки отчета. Участники программы обязаны своевременно проинформировать администрацию программы Cafe Club Awards об изменении адреса. Компания California Restaurant Group не несет ответственности за то, что гости получат отчеты о состоянии своих счетов с задержкой или не получат их вовсе по вине почты. 4. Карточки Cafe Club, право участия в программе Cafe Club Awards и накопленные участниками данной программы очки не являются собственностью владельца карточки и не подлежат передаче третьим лицам. Однако, накопленные очки и подарочные сертификаты могут быть использованы любым лицом, на которого распространяется право использовать очки владельца карточки (например, членами его семьи). Использование карточек Cafe Club, контрольных талонов чеков и сертификатов в незаконных, мошеннических или других несанкционированных целях, а также любые другие действия, противоречащие условиям проведения программы Cafe Club Awards, влекут за собой прекращение участия владельца карточки в данной программе и аннулирование накопленных очков. 5. Компания California Restaurant Group сохраняет за собой право изменять условия проведения программы Cafe Club Awards и заменять призы другими призами, а также прекратить проведение программы в любое время без предварительного уведомления. 6. Компания California Restaurant Group не несет ответственности за неправильное толкование сотрудниками компании правил, процедур и условий проведения программы Cafe Club Awards. В случае возникновения конфликтной ситуации, данное соглашение и/или последние извещения, высланные гостям в рамках проведения данной программы, будут иметь преимущественную силу. 7. Сотрудники компании California Restaurant Group, а также члены их семей не имеют право принимать участие в программе Cafe Club Awards. |
Компания Levy Restaurants, Чикаго, осуществляет программу поощрения постоянных гостей под названием «Levy Preferred», представляющую собой сочетание системы накопления очков и программы поощрения гостей в зависимости от потраченной ими суммы. Став участниками этой программы (при этом не нужно делать никаких взносов), гости получают одно очко за каждый доллар, потраченный ими на блюда и напитки в любом из пяти ресторанов компании Levy Restaurants в Чикаго. Каждый раз, когда гость тратит $250, он получает подарочный сертификат на сумму $25. Гости могут обменять эти сертификаты на бесплатные блюда и/или напитки в любом ресторане компании Levy Restaurants, в котором проводится данная программа. Кроме того, гости могут накопить определенное количество подарочных сертификатов, чтобы потом обменять их на более солидное вознаграждение, например, на туристическую путевку.