Программы поощрения постоянных гостей
Главная идея, лежащая в основе программ поощрения постоянных гостей, или как я их называю, программ увеличения частоты посещаемости ресторанов, заключается в том, что люди обычно делают то, за что их благодарят, поощряют и вознаграждают. Чем мне нравится эта идея, так это тем, что авиалинии уже проделали с людьми основную разъяснительную работу по данному вопросу.
Стимулом к проведению программ поощрения постоянных гостей является возможность увеличения частоты посещаемости ресторанов гостями и, следовательно, увеличения объема продаж. Система скидок, предусмотренная для членов клуба постоянных гостей, очень помогает при проведении подобных программ. Особенно эффективно система скидок используется в туристическом бизнесе, где туристические агентства и операторы стремятся поддерживать высокий уровень цен и одновременно с этим сделать свои услуги доступными для местных клиентов. Такие программы привлекают гостей сознанием своей принадлежности узкому кругу постоянных гостей ресторана, а для сотрудников ресторанов это прекрасная возможность наладить с гостями хорошие личные взаимоотношения, такие взаимоотношения, которые трудно наладить даже в частном клубе, доступ в который имеют лишь члены этого клуба.
Программы для постоянных клиентов авиакомпаний
С помощью программ поощрения, предлагаемых авиакомпаниями для своих клиентов, удалось добиться именно того, для чего эти программы и были разработаны - число постоянных клиентов возросло, а предлагаемый авиакомпаниями продукт (места в самолетах различных классов и различных по степени престижности авиалиний) получил свои отличительные особенности, иначе он так бы и остался товаром широкого потребления. Авиалинии предоставили своим пассажирам повод предпочесть один самолет другому.
Например, клиент, участвующий в программе Delta Sky Miles, предпочтет летать на самолетах авиакомпании Delta, нежели на самолетах других авиакомпаний, в которых подобные программы не разработаны. Такая «преданность» одной определенной авиакомпании может иметь место даже тогда, когда стоимость полета на самолетах других авиакомпаний немного ниже.
Программы поощрения постоянных гостей предусматривают поощрение гостей за то, что они неизменно предпочитают посещать одни и те же рестораны. Поскольку цель программы маркетинга, ориентированного на гостя, заключается в том, чтобы побудить гостей посетить ресторан хотя бы еще один раз в месяц, включение программы поощрения постоянных гостей в Ваши маркетинговые планы может значительно увеличить эффективность Вашей работы.
Результаты исследования
В ходе проведенного компанией American Express исследования было обнаружено, что владельцам и операторам ресторанов очень выгодно поощрять гостей снова и снова посещать свои рестораны! В исследовании, проведенном с целью определения степени эффективности программ поощрения постоянных гостей, приняло участие 2,600 операторов ресторанов, при этом были получены довольно интересные результаты.
Из общего числа респондентов:
· 78% респондентов считают постоянными тех гостей, которые посещают их рестораны более 15 раз в год.
· 60% респондентов полагаются на то, что сотрудники их ресторанов будут узнавать постоянных гостей в лицо и обращаться к ним по имени, некоторые из них полагаются в этом отношении на список заказов. Лишь небольшое количество из этих 60% прибегают к помощи компьютеров, чтобы отслеживать количество постоянных гостей.
· Около половины (46%) респондентов благодарят гостей за визит, предлагая им бесплатные закуски, десерты или напитки. Более 25% приглашают постоянных гостей посетить специальные мероприятия и банкеты. 15% респондентов высылают своим постоянным гостям поздравительные открытки или подарки.
· Около 20% респондентов проводят в своих ресторанах программу поощрения постоянных гостей, в то время как примерно такое же их количество (17%) рассматривают различные возможности, чтобы начать в своем ресторане проведение такой программы.
Из числа респондентов, проводящих в своих ресторанах программу поощрения постоянных гостей:
· Половина (49%) респондентов проводят подобные программы в своих ресторанах уже в течение 2-5 лет, 34% - в течение года и менее. Одна программа, которая фигурировала в исследовании, началась аж в 1963 году.
· Несколько (менее 10%) респондентов регистрируют постоянных гостей своих ресторанов в момент их вступления в клубы постоянных гостей.
· Почти все респонденты распространяют среди своих постоянных гостей различного рода членские карточки: около 22% - идентификационные карточки члена клуба постоянных гостей, 76% - в виде перфокарт, чтобы отслеживать количество посещений ресторана каждым постоянным гостем. 80% таких программ предполагают, что гости должны посетить ресторан 5-10 раз, прежде чем они смогут получить вознаграждение. Около 8% респондентов считают, что гости должны посетить их ресторан более 10 раз, чтобы получить вознаграждение, а 9% утверждают, что если гости посетят их ресторан менее 5 раз, они уже смогут получить вознаграждение.
· Все респонденты преследуют одну цель - побудить гостей чаще посещать их рестораны, чтобы получить вознаграждение. Более 75% респондентов предлагают скидки и около 25% - бесплатные десерты, горячие блюда, напитки, вино или бесплатное обслуживание по полному меню. Более 25% респондентов проводят программы поощрения постоянных гостей, призванные увеличить частоту посещаемости ресторанов в дневные часы.
Вы можете сами убедиться в том, что существует множество способов применения программ поощрения постоянных гостей. Все они основаны на поощрении и вознаграждении гостей за их частое посещение ресторанов, но техника осуществления программ и их материально-техническая база всегда различны. Я объединяю все способы осуществления программ поощрения постоянных гостей в три основные категории:
Специальные карточки. От гостей требуется, чтобы они посетили ресторан определенное число раз или потратили определенную сумму денег. Тогда они могут получить вознаграждение.
Системы начисления очков. За каждое посещение ресторана или приобретение тех или иных блюд и напитков гостям на счет начисляется определенное количество очков, которые они могут обменять на различные виды вознаграждения.
Программы поощрения гостей в зависимости от потраченной ими суммы.Гости получают вознаграждение, размер которого зависит от того, кукую конкретную сумму они потратили во время посещения ресторана.
В последующих главах мы поговорим о различных способах применения программ поощрения постоянных гостей, которые Вы можете использовать в своем ресторане, чтобы отблагодарить гостей за их постоянство.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ КАРТОЧКИ
Должно быть, наиболее часто встречаемый способ применения программы поощрения постоянных гостей - это использование специальных карточек, например, таких, одна из которых показана на рисунке 53-1. Обычно такие карточки раздаются гостям бесплатно, и каждый раз, когда гость заказывает и оплачивает определенное количество блюд и напитков, карточку компостируют, ставят на нее штамп или личную подпись. Если гости купят определенное, заранее установленное количество блюд (обычно общепринятой цифрой является 10 блюд), они получают одно блюдо бесплатно. Иногда специальные карточки увязаны с ценой на блюда, выраженной в долларовом эквиваленте.
рис. 53-1
| L | L | L | L | L | L | L | L | |||||
| L | Ваш ресторан 1234, центральная улица, любой город, США (800) 555-1212 | L | ||||||||||
| D | Приобретя 10 lunch блюд, Вы получаете 1 блюдо бесплатно Приобретя 10 dinner блюд, Вы получаете 1 блюдо бесплатно (одна карточка на гостя, один штамп за одно посещение) | L | ||||||||||
| D | D | D | D | D | D | D | D | |||||
Преимущества
Основное преимущество специальных карточек заключается в том, что они недороги, и их легко выпускать. Вы легко можете сами придумать дизайн таких карточек или попросить Вашего наборщика сделать это за Вас. Не забудьте описать в карточке все детали Вашего предложения, а также предоставить логотип, название, адрес и телефон Вашего ресторана. Размер карточки должен быть таким, чтобы она хорошо держалась в бумажнике гостя, а цвет карточки должен отличать ее от всех остальных бумаг и карточек, находящихся в бумажнике гостя. Вы же хотите, чтобы гости вспоминали о Вашем ресторане, когда они будут открывать свой бумажник?
Работа со специальными карточками гостей занимает очень мало времени. Руководству ресторана необходимо только выпустить карточки, подтвердить их и раздать гостям. Заполненная специальная карточка представляет собой купон на бесплатное обслуживание блюдами и/или напитками, который можно использовать при оплате счета в качестве денежных средств.
Недостатки
У специальных карточек имеется также несколько недостатков. Иногда сотрудники ресторана злоупотребляют их использованием, поскольку подтверждение карточек обычно происходит вручную. Сотрудники могут легко прокомпостировать карточку гостя несколько раз, и никто об этом не узнает. Если при подтверждении карточку подписывают или ставят на ней дату, эту проблему можно избежать, но пользоваться карточкой становится сложнее.
Если на специальных карточках не проставлены даты использования, Вы не сможете определить, когда они использовались гостями и используются ли они сейчас. Вы можете знать, что тот или иной гость посещал Ваш ресторан 10 раз, но при этом Вы ничего не знаете о том, сколько времени понадобилось этому гостю для того, чтобы получить необходимое количество подтверждений своей карточки. Тем самым Вы не сможете определить, стал гость посещать Ваш ресторан чаще или же наоборот - реже. Кроме того, Вы не сможете узнать, кто из гостей перестал посещать Ваш ресторан.
Еще один недостаток использования специальных карточек заключается в том, что гость может где-нибудь потерять или забыть свою карточку. Например, гость может сказать, что когда он последний раз был в Вашем ресторане, он забыл у Вас свою карточку, и Вы должны один раз ее прокомпостировать. Вы никогда не узнаете, что произошло с карточкой гостя на самом деле, отсюда делаем вывод, что система использования специальных карточек не жизнеспособна. Некоторые владельцы и операторы ресторанов попытались найти выход из тупиковой ситуации следующим образом: они стали хранить все карточки в отдельной коробке и доставали их только для того, чтобы передать гостям, когда они войдут в ресторан. Такая практика позволит Вам всегда быть уверенными в том, что карточки находятся в определенном надежном месте, но при этом гостям уже ничего не будет напоминать о Вашем ресторане, поскольку у них в бумажнике не будет специальной карточки.