Специальные мероприятия для постоянных гостей

Если Вы хотите, чтобы гости чаще посещали Ваш ресторан, то Вы должны время от времени проводить подобные мероприятия. Это очень важно, поскольку у гостей появляется причина, чтобы еще раз прийти к Вам в ресторан. («Я пойду туда, потому что __________.») Существует множество способов проведения специальных мероприятий для гостей. Наверняка каждый из Вас когда-нибудь видел или слышал, как та или иная сеть ресторанов проводила специальные мероприятия для своих гостей, сопровождаемые при этом обильной рекламой. Для больших ресторанных сетей это может быть выгодно, но это абсолютно не подходит для типичного независимого оператора, управляющего одним-единственным рестораном.

Во всяком случае, я не вижу никакого смысла в том, что этот оператор будет пытаться провести крупномасштабную рекламную кампанию. О его предложении могут узнать тысячи людей, но сколько из них могли бы когда-нибудь посетить его ресторан просто так, не обращая внимание ни на какие рекламные акции и специальные мероприятия?

Поэтому специальные мероприятия, проводимые в рамках маркетинга, ориентированного на гостя, должны быть нацелены на привлечение в основном постоянных гостей Вашего ресторана. Если гость еще никогда не бывал в Вашем ресторане, большинство подобных программ, предназначенных для стимулирования роста объема продаж, в отношении этого гостя не сработает. Практически от всех специальных мероприятий можно ожидать гораздо больше пользы, если они не будут широко рекламироваться за пределами ресторана.

Такой подход уменьшает количество потенциальных новых гостей Вашего ресторана, но он намного улучшает, если так можно выразиться, их качество - процент гостей, которых Вам наверняка удастся привлечь к себе в ресторан. Я считаю, что, в конце концов, ценность специальных мероприятий, проводимых с целью увеличения частоты посещаемости Вашего ресторана, измеряется следующими категориями: сколько гостей фактически посетили Ваш ресторан, насколько сильное у них возникло желание посетить Ваш ресторан и стать его постоянными гостями и (наверное) какую чистую прибыль Вам принесли подобные мероприятия. Большой географический охват Ваших специальных мероприятий может потешить Ваше самолюбие, но вряд ли прибавит денег в Вашем кармане.

В последующих главах мы подробнее поговорим о некоторых видах специальных мероприятий, которые может успешно провести практически любой ресторатор и добиться того, чтобы гости стали чаще посещать его ресторан.

Если говорить конкретно, мы обсудим следующие возможности:

Дни рождения и юбилеи

Праздники

Специальные мероприятия

Фестивали

Не забывайте, что первоначальная ценность специальных мероприятий, проводимых в рамках программы маркетинга, ориентированного на гостя, заключается в том, что они дают Вам повод пригласить гостей прийти к Вам в ресторан еще и еще раз . . . а гостям они дают повод повторно посетить именно Ваш ресторан. Если с помощью какого-либо специального мероприятия, проведенного в Вашем ресторане, Вы смогли добиться того, что кто-нибудь из гостей посетил Ваш ресторан всего лишь один «лишний» раз в месяц, можно считать, что Вы достигли своей цели.

Дополнительная ценность таких мероприятий состоит в том, что они позволяют как гостям Вашего ресторана, так и его сотрудникам отвлечься от повседневной рутинной жизни ресторана. Вам предоставляется возможность сделать что-нибудь необычное - попробовать в действии новые рецепты, изменить внешний или внутренний дизайн Вашего ресторана, применить на практике различные (в том числе и новые) способы и методы обслуживания или просто придумать что-нибудь смешное. Когда специальное мероприятие закончится, ресторан уже не будет выглядеть так, как он выглядел до этого. Если гости, приходя к Вам в ресторан, будут постоянно испытывать ощущение новизны, это только пойдет на пользу долгосрочному развитию Вашего бизнеса.

ДНИ РОЖДЕНИЯ И ЮБИЛЕИ

У каждой семейной пары в году имеется по крайней мере три значительных события, которые стоит отметить в ресторане - день рождения каждого супруга и годовщина их свадьбы. Вы можете узнать точные даты этих торжественных событий, если гости вступят в клуб постоянных гостей Вашего ресторана, а можно просто вывесить в вестибюле ресторана плакат, приглашающий гостей присоединиться к клубу постоянных гостей, отмечающих свой день рождения у Вас в ресторане. Узнав эти даты, Вы можете с чистой совестью приглашать гостей посетить Ваш ресторан, чтобы отметить в нем такие знаменательные для них события.

При этом рестораторы не должны допустить самую большую ошибку, а именно: сделать гостям предложение отметить день рождения или юбилей в своем ресторане, которое будет действительно только в течение непосредственно дня рождения. Будет гораздо лучше предоставить гостям побольше времени и продлить период, в течение которого они могут воспользоваться Вашим предложением и прийти отмечать свое торжественное событие именно в Ваш ресторан. Например, когда у того или иного постоянного гостя ресторана Board Room BBQ, (Overland Park, шт. Канзас) наступает день рождения, из ресторана ему высылают пригласительную карточку, в которой гостю предлагают бесплатное горячее блюдо, причем воспользоваться этим предложением гость может в любое время в течение месяца, в котором у него день рождения. В результате частота посещаемости ресторана в дни рождения постоянных гостей возросла до 75%.

Если Вы владеете рестораном быстрого питания или небольшим семейным рестораном, Ваш ресторан наверняка не будет иметь успеха у гостей, желающих отметить свой день рождения или юбилей. Посудите сами, ведь если Вы со своей женой посетите какое-нибудь кафе быстрого питания, где фирменным блюдом дня является гамбургер, чтобы отметить десятую годовщину своей свадьбы, то у Вас уже может и не быть одиннадцатой!

Итак, как же рестораны быстрого питания или семейные рестораны могут использовать дни рождения и юбилеи своих гостей с реальной пользой для себя?

Допустим, я владею семейным рестораном «Bill’s Diner» - обычным рестораном, в котором гости по утрам заказывают яичницу с кофе, и сумма среднего чека которого достаточно умеренна. Конечно, я бы хотел пригласить своих гостей посетить мой ресторан в любой день месяца, в котором у них день рождения, чтобы они отметили его именно в моем ресторане. Я даже мог бы выслать им специальный поздравительный купон, который они могли бы использовать в любое время, когда им будет удобно. В конце концов, я просто хочу, чтобы гости еще раз пришли в мой ресторан. Однако, при всем при этом я совсем не надеюсь на то, что гости будут отмечать свое торжественное событие у меня в ресторане. (Вообще-то, я бы с радостью не делал бы ничего этого, если гости посещали мой ресторан дважды в неделю!)

Но если юбиляры окажутся постоянными гостями моего ресторана, я бы поинтересовался у них, где они планируют провести сам торжественный день. Если они пойдут, например, в ресторан La Splendido, то я от имени своего ресторана закажу в La Splendido бутылку вина (или десерты), которая будет предложена им соответственно бесплатно, кроме того, гостям в ресторане La Splendido вручат поздравительную открытку, подписанную всеми сотрудниками моего ресторана. «Счастливого дня рождения Вам желают Ваши друзья из ресторана Bill’s Diner.» И когда они будут сидеть за столиком ресторана-конкурента и отмечать свое торжественное событие, они будут говорить о потрясающих людях из ресторана Bill’s Diner!

Этот жест - подарок гостям, не предполагающий немедленной выгоды для дарителя - очень располагает к налаживанию хороших личных взаимоотношений между гостями и сотрудниками ресторана - и гостям это очень понравится! Как Вы думаете, после такого отношения к гостям придут ли они хотя бы раз в ресторан Bill’s Diner, чтобы поблагодарить его сотрудников? Наверное, придут. И один лишь этот визит окупит стоимость бутылки вина, которую, как Вы помните, ресторан Bill’s Diner предоставил гостям гостям бесплатно. Более того, этот жест будет способствовать укреплению личных связей между гостями и рестораном Bill’s Diner, а также дальнейших их взаимоотношений в будущем.

Даже если Вы не покупаете для своих гостей никакого подарка (бутылка вина) в ресторане, конкурирующем с Вами, в котором им вручат этот подарок от имени Вашего ресторана, что Вам стоит выслать гостям поздравительную открытку, подписанную всеми сотрудниками Вашего ресторана, по поводу такого торжественного события в жизни Ваших гостей? Если Ваш ресторан посещает слишком много гостей, у которых в этом месяце день рождения, Вам будет довольно трудно разослать поздравления каждому гостю, но поверьте мне, что результат этой акции стоит того, чтобы приложить определенные усилия. Вы можете найти какого-нибудь человека, вышедшего на пенсию, или бывшего сотрудника Вашего ресторана, сидящего дома с маленькими детьми, который будет только рад получить работу по доставке поздравительных открыток гостям Вашего ресторана. За то, что эти люди будут оказывать Вам подобные услуги, Вы можете предложить им бесплатные блюда и напитки из меню Вашего ресторана.

Существуют компании, в которых есть огромные печатные аппараты, с помощью которых Вы можете упростить задачу изготовления и рассылки гостям поздравительных открыток. Конечно, это более эффективный способ по сравнению с работой в «кустарных условиях», но при этом он и более безликий по сравнению с написанной вручную открыткой, особенно такой, которая заполнена подписями и пожеланиями сотрудников ресторана.

Прекрасно, если в Вашем ресторане разработаны специальные правила и процедуры обслуживания гостей, отмечающих какие-нибудь особые, торжественные события, но в целях достижения максимального результата Вы должны стремиться к тому, чтобы все Ваши приглашения и предложения имели оттенок личного участия. Не забывайте, что ресторанный бизнес основан на личных взаимоотношениях между гостями и сотрудниками ресторана.

Во многих ресторанах гостям, отмечающим торжественное событие, бесплатно предлагают небольшой праздничный пирог. Иногда просто диву даешься, сколько «дней рождения» в году может быть у некоторых людей, но Вам не стоит беспокоиться о том, что эти люди злоупотребляют Вашей щедростью. Ведь они все равно приходят к Вам в ресторан, покупают блюда, напитки, вино . . . кроме того, Вы получаете еще одну возможность произвести на них благоприятное впечатление!

ПРАЗДНИКИ

Праздники хороши уже тем, что их не нужно специально рекламировать! Вам не надо напоминать своим гостям, что скоро Пасха или что через несколько дней будет День Благодарения. Они наверняка знают об этом не хуже Вас.

В рамках осуществления программы маркетинга, ориентированного на гостя, праздники - это самое подходящее время, чтобы пригласить гостей посетить Ваш ресторан, поскольку Вы приготовили для них специальное предложение. Об этом предложении гости могут узнать, прочитав информацию, изложенную на плакате, который висит в вестибюле Вашего ресторана, они могут узнать о нем из флайеров, которые официанты приносят гостям вместе с чеком, кроме того, Вы можете выслать гостям специальные приглашения.

А где Вы могли бы достать адреса гостей, чтобы выслать им приглашения? Если при Вашем ресторане организован клуб постоянных гостей, Вы без труда можете узнать адреса его членов. Если Вы просите гостей оставлять номера своих телефонов, когда они звонят к Вам в ресторан, чтобы заказать столик, Вы можете узнать имя и адрес звонящего из телефонного справочника. С помощью визитных карточек и карточек для комментариев можно также узнать адреса гостей, чтобы внести их в общий почтовый список Вашего ресторана.

В настоящее время уже существует система, разработанная компанией Plainfield Software, Портленд, шт. Орегон, которая называется Гостевая Книга. Эта система позволяет рестораторам установить небольшой компьютерный терминал в вестибюле своего ресторана. «По просьбе» самого компьютера гости заносят свои данные в общую базу данных ресторана. Кроме того, компьютер задает гостям вопросы относительно того, что их интересует (например, «Хотели бы Вы посетить ресторан, в котором по случаю праздника Вам подадут бесплатную бутылку вина?»), и награждает их за приложенные усилия случайно подобранным подарком. Как показывают компьютерные отчеты, 60% опрошенных гостей составляют люди, заинтересованные в том, чтобы отметить какой-нибудь праздник именно в ресторане.

Суть специального предложения совсем не обязательно должна сводиться к снижению цен на блюда и напитки, чтобы во что бы то ни стало привлечь гостей в ресторан. Зачастую наиболее эффективными предложениями оказываются пакеты товаров или услуг, на которые устанавливается более высокая цена, чем на обычные блюда и напитки из меню. Например, ужин на День Благодарения, включающий помимо всего прочего вино, десерт и пакет с кусочками индейки, которую можно забрать домой на бутерброды, - это уже не просто обычный ужин, а нечто особенное, доставляющее большее удовольствие гостям и, следовательно, стоящее дороже. Всегда помните о том, что гости в большей степени платят за ценность, которую представляет для них тот или иной продукт, а не за сам продукт.

При составлении специальных предложений следует учитывать тот факт, что не все «праздничные» дни официально признаны таковыми. Самый большой наплыв гостей в большинстве ресторанов наблюдается на День Матери, который является не просто праздничным днем, а настоящим торжественным событием, заслуживающим того, чтобы подготовить для гостей какое-нибудь особенное, необычное специальное предложение. День Отца, День Св. Валентина и другие подобные праздники просто дают Вам возможность сделать Вашим гостям специальное предложение и пригласить их посетить Ваш ресторан.

В ресторанах с местной национальной кухней можно отметить не только американские праздники, но и праздники, имеющие прямое отношение к какой-либо определенной стране. Например, мексиканские питейные заведения и небольшие ресторанчики могут воспользоваться случаем и сделать своим гостям специальное предложение на праздник Cinco de Mayo, французские рестораны могут ежегодно привлекать гостей, чтобы весело и шумно отметить День взятия Бастилии, а итальянские рестораторы могли бы с выгодой для себя использовать Венецианский Международный Кинофестиваль, чтобы опять же придумать для своих гостей какое-нибудь интересное специальное предложение.

О каком бы празднике ни шла речь, любой из них представляет для Вас хорошую возможность пригласить гостей посетить Ваш ресторан еще один «лишний» раз в месяц.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Специальные мероприятия становятся одним из элементов осуществления программы маркетинга, ориентированного на гостя, только когда об их проведении будут знать уже существующие гости ресторана, а также его бывшие гости. Об этих мероприятиях гостям рассказывают сотрудники ресторана, гости могут узнать о них, прочитав информацию на плакате, вывешенном в вестибюле ресторана, или из флайеров, которые им подают вместе с чеком, а также из информационного бюллетеня ресторана.

Специальные мероприятия могут проводиться довольно регулярно в определенный день недели или месяца, а иногда - только раз в году. Обычно их не рекламируют широкой публике через средства массовой информации. Это заведомо уменьшает количество потенциальных гостей, но зато экономит Вам много денег, которые Вы можете вложить в создание более эффектного зрелища.

Если «реклама» какого-нибудь специального мероприятия осуществляется только внутри ресторана, у Ваших постоянных гостей появляется ощущение, что с ними поделились «секретом», которым они в свою очередь могут поделиться со своими друзьями. Не забывайте о том, что людям очень нравится, когда они знают то, что неизвестно другим. Фактически, цель проведения специальных мероприятий должна сводиться к тому, чтобы побудить уже существующих гостей приводить с собой в ресторан новых гостей (своих друзей, родственников, знакомых), чтобы вместе провести в нем интересный и запоминающийся вечер.

Если в Вашем ресторане должно пройти специальное мероприятие, на проведение которого отводится только один день, количество посадочных мест в зале должно быть ограничено. Ничто так эффективно не помогает провести какую-нибудь программу, как лист ожидания. Вышлите гостям, не попавшим в лист ожидания, письмо с выражением сочувствия и не забудьте пригласить их обязательно посетить Ваш ресторан в следующий раз, когда там будет проводиться другое специальное мероприятие.

Если специальное мероприятие проводится в Вашем ресторане только раз в году или если в связи с его проведением цены на блюда и напитки повышаются, отпечатайте специальные пригласительные карточки и разошлите их по почте всем постоянным гостям Вашего ресторана. Члены клуба постоянных гостей, образованного у Вас в ресторане, имеют полное право узнать о том, что Вы будете проводить какое-нибудь специальное мероприятие, раньше всех остальных. Ваши постоянные гости ожидают от Вас именно такого предпочтительного к себе отношения, кроме того, это будет дополнительным стимулом для других гостей стать членами клуба постоянных гостей Вашего ресторана.

В зависимости от того, какое специальное мероприятие Вы планируете провести у себя в ресторане, хорошенько подумайте, как организовать его таким образом, чтобы гости могли заплатить один раз за все, что в этот день Вы им сможете предложить. Многие люди с удовольствием заплатят одну сумму сразу за все, чтобы уже не беспокоиться ни о каких налогах и чаевых.

Существует бесчисленное множество форм проведения специальных мероприятий. Ниже приводятся несколько примеров, которые могут помочь Вам придумать что-то свое.

Вечер сигар. Интересно отметить, что по мере того, как практика курения сигарет в ресторанах все больше отходит на задний план, возможность выкурить сигару после обеда становится самым популярным специальным мероприятием, которое может проводиться в отдельном ресторане. Обычно это мероприятия высшего порядка, сочетающие в себе предложение сигар самого высокого качества и прекраснейших высококачественных вин и спиртных напитков, при этом чаще всего гости накуривают, наедают и напивают на довольно приличную сумму. Если Вы захотите организовать проведение такого мероприятия в своем ресторане, в журнале «Любители сигар» Вы найдете план проведения любого вечера сигар.

Вино на пробу. Ужин в ресторане в присутствии представителя какого-нибудь известного винодельческого дома становится очень популярной традицией, которой придерживаются уже многие рестораны. Проведение подобных мероприятий спонсирует не только сам ресторан, но и винодельня, чьи вина он предлагает. Гости имеют возможность выбрать из карты вин различные вина, попробовать их и задать любые интересующие их вопросы представителю винодельни.

Проба вин также может быть организована и как специальное мероприятие, хотя такие формы специальных мероприятий эффективны только при регулярном их проведении раз в месяц, а не раз в год. Проба вин обычно представляет собой платное мероприятие; его цель состоит в том, чтобы участники попробовали несколько разных сортов и марок вин и побольше о них узнали. Для ресторана это прекрасная возможность продемонстрировать знания и умения своего соммелье, а также увеличить объем продаж вина в будущем. Я рекомендую проводить пробы вина в ранние вечерние часы в наименее загруженный день недели, чтобы гости, участвующие в данном мероприятии, по его окончании могли остаться в Вашем ресторане поужинать.

Я использовал эту идею, когда мне захотелось сменить фирменное вино в моем ресторане Crisis Hopkins, Сан-Франциско, на другое. Вместо того, чтобы предоставить решение данного вопроса менеджерам ресторана, мы решили провести специальное мероприятие - гости должны были вслепую попробовать вина из разных кувшинов, чтобы мы узнали, какое вино достойно стать нашим фирменным вином. Мы считали, что в конечном итоге только мнение гостей нашего ресторана могло определить, насколько популярным будет то или иное вино, а значит, почему бы не предоставить гостям возможность самим решить, что для них хорошо?

Мы организовали Команду Любителей Снять Пробу с Вина и пригласили стать ее почетными членами 30 постоянных гостей нашего ресторана. Мы проводили это специальное мероприятие только в ресторане, нигде и никак больше его не рекламируя, но уже с самого начала оно привлекло целую массу желающих поучаствовать в пробе вина. Мы попросили этих случайных посетителей попробовать наши вина и высказать нам свое мнение, хотя окончательный выбор оставался за участниками образованной нами Команды Любителей Снять Пробу с Вина.

Мы придумали специальную эмблему и подготовили фирменные футболки для всех участников нашего мероприятия, мы даже попросили поучаствовать в нем одну из местных знаменитостей. Мы сделали общую фотографию всех участников, которую позднее вывесили в зале ресторана, и провели два дня, пробуя вино, которое мы (команда менеджеров) отобрали, потому что его цена лучше всего соответствовала качеству. Когда все это закончилось, нашим менеджерам удалось-таки (с помощью постоянных гостей нашего ресторана) выбрать самое недорогое из самых хороших вин, которое мы и сделали фирменным вином нашего ресторана! Мы хорошо повеселились, привлекли в свой ресторан много новых гостей и дали им повод рассказать о нашем ресторане другим людям много интересного!

Распространение футболок. Стэн Кларк, владелец ресторана Eskimo Joe’s (Stillwater, шт. Оклахома), пожалуй, лучше всех остальных известных мне рестораторов использовал возможность распространения в рекламных целях отдельных предметов одежды с фирменной символикой своего ресторана среди гостей. Хотя его ресторан еще не достиг такого уровня, как, например, Hard Rock Cafe или Planet Hollywood, в нем уже есть 28-страничный цветной каталог, который трижды в году высылается по почте более чем 175,000 гостей!

Одним из самых эффективных специальных мероприятий, которые когда-либо проводились в ресторане Стэна Кларка, оказалось распространение среди гостей фирменных футболок с символикой ресторана Eskimo Joe’s. Суть данного мероприятия состоит в следующем: каждый, кто приобретет такую футболку, получит гигантскую скидку на бочковое пиво, которое всегда можно заказать в ресторане Стэна в неограниченном количестве! Поскольку в городе Stillwater расположен Государственный Университет штата Оклахома, можно быть уверенным в том, что первым местом, куда обязательно заглянет новоиспеченный студент этого Университета, является ресторан Eskimo Joe's. Зачем? Конечно же, чтобы приобрести футболку! Каждый раз при проведении подобного мероприятия Стэн несет незначительные убытки ввиду практически бесплатной выдачи пива, но при этом зал его ресторана всегда набит гостями, а продажи блюд идут на «ура»! Помимо всего прочего, тысячи студентов, которые приобрели у него футболки, сами того не замечая, рекламируют его ресторан, просто перемещаясь по территории Университета!

Вечеринка по поводу дня рождения ресторана. Очень трудно постоянно обеспечивать прибыль ресторана, удерживать на плаву такую махину, как коммерческое предприятие общественного питания, поэтому если Вам удалось без особых потерь отработать целый год, это хороший повод пригласить гостей в свой ресторан, чтобы отметить его день рождения! Сотрудники ресторана Eskimo Joe’s и в этом преуспели. Ежегодно проводящаяся вечеринка по поводу дня рождения их ресторана стала буквально общенациональным событием! Десятки тысяч людей приезжают из разных концов страны в надежде попасть на эту вечеринку, это грандиозное мероприятие получает 2-3-дневное освещение в телевизионных новостях. Во время празднования дня рождения ресторана Eskimo Joe’s полиция зачастую бывает вынуждена перекрыть движение по улице, на которой он расположен, в городе Stillwater у ресторана Стэна Кларка в эти дни собирается столько народа, сколько никогда не бывает даже на футбольных баталиях с участием команды Государственного Университета штата Оклахома! А как Вы отмечаете день рождения своего ресторана?

Оказание помощи благотворительным организациям. Добро порождает добро. Ничто не приносит столько пользы, как добрые поступки, совершаемые во благо других. Местные благотворительные организации всегда испытывают нехватку средств, а рестораны всегда нуждаются в рекламе и увеличении количества гостей. Если Вы организуете специальное мероприятие с целью перечисления средств от его проведения в фонд благотворительных организаций, это принесет пользу всем.

Оказание помощи благотворительным организациям означает, что Вы передаете какую-то часть своего дохода в качестве благотворительности на благие цели, а не то, что Ваше специальное мероприятие обязательно должно быть для Вас безубыточным. Ваше желание поделиться средствами к существованию с другими, осуществляемое таким очевидным для всех способом, приведет к улучшению имиджа Вашего ресторана и поможет Вам добиться такого положения вещей, при котором Ваш ресторан будет выгодно отличаться от ресторанов Ваших конкурентов (они в сравнении с Вами могут показаться гостям жадными и эгоистичными).

Если проводимое в Вашем ресторане специальное мероприятие приносит пользу благотворительным организациям, Вы можете бесплатно или со скидкой получить некоторые продукты от своих поставщиков. Дистрибьюторы спиртных напитков часто предоставляют владельцам таких ресторанов подобное право. Связь Вашего ресторана с благотворительной деятельностью может привести к тому, что дистрибьютор или сам производитель продукта возьмет на себя часть расходов по финансированию Вашего мероприятия. Если это произойдет, Ваши расходы снизятся, а само мероприятие приобретет для Вас дополнительную маркетинговую ценность. Местные знаменитости охотнее всего принимают приглашения поучаствовать в проведении именно благотворительных мероприятий, их участие может помочь Вам привлечь в свой ресторан больше гостей.

Более того, сама идея благотворительности может помочь Вам привлечь к участию в специальном мероприятии постоянных гостей Вашего ресторана и тех, кто хотел бы оказать Вам поддержку, а они в свою очередь могли бы привести с собой новых гостей, чтобы они тоже узнали о Вашем ресторане.

Так с чего же Вам начать? Умный и опытный владелец или оператор ресторана, осуществляющий программу маркетинга, ориентированного на гостя, начал бы с того, что пригласил бы в свой ресторан для участия в благотворительном мероприятии постоянных гостей, от которых зависит значительная доля его бизнеса.

Допустим, например, что кто-то из Ваших постоянных гостей является одним из руководителей крупной местной компании. Поинтересуйтесь у этого гостя, какая благотворительная организация имеет важное значение для него лично или для его компании, и предложите оказание материальной помощи этой организации. Выслушайте предложения гостя по поводу того, как Вам в этой связи лучше всего провести благотворительное мероприятие, разработайте свой план и позвольте гостю представить его на рассмотрение в соответствующую благотворительную организацию. Таким образом, Вы сможете добиться того, что сама идея проведения благотворительного мероприятия в Вашем ресторане будет представлена одним из Ваших постоянных гостей, который сможет улучшить свой имидж в глазах членов благотворительной организации, а Вы станете его союзником в этом деле.

В ходе сотрудничества с вышеуказанным постоянным гостем Вашего ресторана (руководителем крупной компании) в деле оказания поддержки какой-либо благотворительной организации Вы сможете значительно улучшить личные взаимоотношения между этим гостем и Вашим рестораном. А это в свою очередь может обеспечить Вам положительную рекламу из уст в уста, которую Ваш гость будет распространять в своей компании. В любом случае, гость еще крепче «привяжется» к Вашему ресторану. Это Вам не повредит, не так ли?

ФЕСТИВАЛИ

С позиции маркетинга, ориентированного на гостя, проведение фестиваля предоставляет владельцу ресторана естественный, логический повод пригласить гостей вновь посетить его ресторан и тем самым дать им тему для обсуждения со своими родственниками и друзьями. «Приходите к нам на следующей неделе и станьте участниками нашего фестиваля рыбных блюд!» звучит гораздо лучше, чем «Приходите к нам во вторник, потому что по вторникам у нас мало гостей, а нам нужно делать бизнес!».

Фестивали - это специальные мероприятия, проводящиеся с целью популяризации национальной кухни какой-нибудь страны или определенного продукта. Они представляют собой прекрасную возможность как для гостей, так и для сотрудников ресторана вырваться из монотонного течения ресторанной жизни. Кроме того, они позволяют попробовать в действии новые рецепты приготовления блюд и предложить гостям сезонное меню.

Фестивали обычно проводятся в один определенный день (как, например, программа «Четверг - международный день») или в течение определенного периода времени, обычно в течение одной-двух недель. Если фестиваль длится больше месяца, то он теряет свою особую привлекательность, кроме того, появляются противоречивые мнения относительно того, каким же все-таки рестораном Вы владеете.

Общие размышления о фестивалях. Какой бы фестиваль Вы не проводили, он должен соответствовать концепции Вашего ресторана. Я с большим трудом могу представить себе, чтобы можно было успешно провести фестиваль русской кухни, скажем, в итальянской пиццерии. С другой стороны, в ресторане с итальянской кухней можно легко организовать и провести фестиваль съедобных моллюсков и ракообразных.

Фестивали должны проводиться достаточно часто, чтобы время от времени взламывать монотонность работы ресторана, но не так часто, чтобы они могли лишиться своей уникальности, ввести в заблуждение ресторанный рынок или стать самоцелью для владельцев ресторанов. Фестиваль, проводимый в течение двух недель один раз в квартал - реальная цель для многих ресторанов, поскольку его проведение будет выпадать на смену сезонов, и он не успеет надоесть гостям и сотрудникам ресторана.

Если Вам удалось успешно провести фестиваль, создать в своем ресторане атмосферу праздника, развеселить и воодушевить гостей, то Вы можете подумать о том, чтобы проводить подобные фестивали каждый месяц. Однако, в этом деле Вам не стоит торопиться, каждый Ваш фестиваль должен надолго запомниться гостям.

Региональные/национальные кухни. Кухни разных народов мира представляют собой плодородную почву для проведения фестивалей. Основной акцент делается на блюда, приготовляемые по рецептам разных стран. По меньшей мере такие фестивали должны проводиться с целью популяризации рецептуры, блюд, пива и вина одной определенной страны.

Если Вы серьезно относитесь к идее проведения фестивалей национальной кухни разных стран мира в своем ресторане (я надеюсь, что это именно так!), Вы можете рассмотреть различные возможности использования таких сопутствующих элементов, как: национальная музыка (может быть, Вы даже пригласите музыкальных исполнителей, являющихся уроженцами соответствующей страны), костюмы и декорации этой страны, познавательные материалы о стране, а также образцы ее культуры (народное творчество, плакаты, фотографии и т.д.).

Вы можете пригласить шеф-повара, являющегося жителем той страны, фестиваль чьей кухни Вы хотели бы провести в своем ресторане. Во время фестиваля повара Вашего ресторана будут работать под началом этого шеф-повара, или же, если иностранный шеф-повар не может долго находиться в Вашем ресторане, он может подготовить специальное меню, которое Вы будете использовать в дальнейшем. Вы также можете связаться с иностранным посольством или консульством и заказать там плакаты и другие средства поддержки.

Вы также могли бы организовать розыгрыш призов среди гостей, посетивших Ваш ресторан во время проведения фестиваля. Это может быть, например, поездка в страну, чью кухню «рекламирует» Ваш ресторан. Таким образом, Вы дадите гостям еще один повод посетить Ваш ресторан во время проведения фестиваля. Чтобы осуществить эту идею, наладьте дружеские отношения с каким-нибудь туристическим агентством (они довольно часто занимаются организацией туристических поездок с предоставлением разного рода скидок) и подумайте, как бы Вы могли обменяться с этим агентством взаимовыгодными услугами. Основные международные авиалинии, имеющие свое представительство в нужной Вам стране (например, «Люфтганза», Германия), могут помочь Вам уладить вопрос с авиабилетами. По крайней мере, они могут предоставить Вам необходимый справочный материал, который Вы могли бы использовать для достижения своей цели.

Следует помнить о том, что чем оригинальнее будет Ваш подход к проведению фестиваля, тем он будет необычнее и интереснее, и тем активнее о нем будут разговаривать на улицах.

Кроме национальной кухни разных стран кухня различных регионов Вашей страны может представить Вам многочисленные возможности для организации фестиваля в своем ресторане. В данном случае также используются оригинальные, присущие только данному региону рецепты, блюда, напитки и материалы, освещающие достижения культуры этих регионов.

Ниже приводится список региональных и международных направлений кухни. В этом списке Вы можете найти что-нибудь подходящее для своего ресторана:

кухня Новой Англии Юго-западная Северо-западная

Техасско-мексиканская Калифорнийская кухня регионов

Мексиканского залива

кухня Кейджин кухня Хартлэнда кухня Санта Фе

Китайская Бразильская Ближневосточная

Немецкая Русская Тайская

Индийская Мексиканская Марокканская

Итальянская Индонезийская Греческая

Карибская Венгерская Французская

Скандинавская Средиземноморская Африканская

Фестивали, проводимые с целью популяризации отдельных блюд и продуктов. Проведение таких фестивалей обычно увязано с сезонным повышением спроса на определенное блюдо или продукт (например, июльский фестиваль клубники). Это то время, когда продукта очень много, качество продукта высочайшее, а цены на него низкие.

С учетом всего вышесказанного, проведение подобных сезонных фестивалей (как, например, февральский фестиваль свежей малины) может спровоцировать широкое распространение рекламы из уст в уста, если Вы сможете добиться такой себестоимости продукта, при которой ни Вы, ни Ваши гости не будут в убытке.

Продукты, содержащие протеин (например, омары и другие ракообразные), можно популяризировать путем приготовления и представления гостям огромного количества закусок, супов, салатов и горячих блюд, в состав которых входят эти продукты. Из фруктов или овощей также можно приготовить массу закусок, супов, салатов, гарниров, соусов и десертов, достойных того, чтобы посвятить им целый фестиваль.

Вот список продуктов, которые можно использовать для проведения фестиваля с целью их популяризации:

ракообразные индейка орехи

мясо ягненка лосось колбасные