Гамбургер - он и в Африке гамбургер . . . или нет?

При обсуждении этого вопроса с участниками моих семинаров я обычно спрашиваю, у кого из них в меню есть гамбургер, и по какой цене они предлагают его гостям. У большинства операторов ресторанов в меню был гамбургер, и цены на него варьировались от $2.25 и чуть ли не до $7 за штуку. Затем я спросил директора ресторана, в котором гамбургер стоил $7, почему я должен покупать его гамбургер по цене, в три раза превышающей цену того же гамбургера, предлагаемого в другом ресторане. С потребительской точки зрения, если я не вижу никакой принципиальной разницы между однотипными продуктами, предлагаемыми в разных местах, или если эта разница не имеет для меня никакого значения, то и нет причины переплачивать деньги. Если же человек сможет объяснить мне, почему я должен купить именно его гамбургер, и если я действительно почувствую разницу, вполне вероятно, что я предпочту гамбургер за $7 тому, что предлагается в другом ресторане за $2.

Итак, о чем же таком интересном мы можем рассказать гостям, чтобы они захотели рассказать об этом же другим людям? Далее в этой книге я приведу несколько полезных идей, которые смогут направить Вас по правильному пути. Список подобных идей отнюдь не охватывает всех возможностей. Если бы это было так, данная книга была написана в трех томах (если она вообще может быть когда-нибудь полностью завершена)! Цель моей книги - предложить читателям несколько хороших возможностей и показать, что можно сделать в каждом конкретном случае. Автор оставляет за читателем полное право проведения анализа и оценки развития своего бизнеса, а также выбора наиболее подходящих предложений.

Одно ясно наверняка - люди все равно будут о чем-нибудь говорить. Единственный вопрос заключается в том, хотите ли Вы, чтобы они говорили о Вашем ресторане или о том, что они узнали из последних новостей по телевизору. Поскольку ресторанный бизнес основан на личных взаимоотношениях между гостями и обслуживающим персоналом ресторана, давайте подробнее рассмотрим человеческие факторы, способствующие успешному осуществлению программы распространения рекламы из уст в уста.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ЛЮБЯТ ПОГОВОРИТЬ?

Любой человек хочет что-нибудь сказать, но многие люди не оригинальны в своих высказываниях. Я отнюдь не виню их за это - такова уж человеческая природа.

Вы наверняка вспомните такую ситуацию, когда Вы что-то слышали - может быть, по радио, телевидению или от своего друга - а потом повторяли то же самое слово в слово кому-нибудь еще. Были ли Вы в тот момент уверены, что информация, которую Вы узнали, абсолютно верна? Может быть, Вы хотя бы сомневались в ее правильности? Я считаю, что если информация была предоставлена человеку с определенной долей уверенности каким-либо источником, которому он доверяет, то человек склонен воспринимать ее такой, какая она есть, не подвергая ее никаким проверкам, и передавать ее кому-нибудь еще, кто ее никогда не слышал.

Более того, я подозреваю, что человек, узнавший какую-либо информацию раньше других, испытывает от этого что-то вроде удовольствия, потому что он сможет рассказать другим людям то, о чем они еще ничего не знают.

Сила секретной информации

Каждый хотел бы знать то, чего не знают другие. Когда человек рассказывает своему другу о чем-то таком, чего тот еще не знает, говорящий приобретает важный и солидный вид, кажется, что только он находится в курсе всех событий. Кроме того, тот факт, что рассказчик первый узнал самые свежие новости, может повысить его авторитет в глазах слушателей. Вы можете прослыть слишком самолюбивым, но если Вы поведаете гостям своего ресторана секрет, которым они смогут поделиться со своими друзьями и знакомыми, Вы тем самым преподнесете им ценный подарок.

Какими секретами Вы могли бы поделиться с гостями? Например, Вы просто можете «случайно» проронить пару слов о том, что к Вам в ресторан скоро завезут великолепное, совершенно особенное вино, прежде чем Вы официально объявите об этом всем гостям. Скажите гостям, что в запасниках Вашего ресторана был только что обнаружен один единственный, вероятно, первый и последний в мире ящик вина Santa Cruz Pinot Noir урожая 1978 года, что Вы не будете вносить это вино в карту вин, а лучше отложите его для тех немногих гостей, которые знают, что оно у Вас есть, и обязательно закажут его.

Расскажите гостям о тех блюдах и напитках, которые подпадают под категорию «их сейчас нет в меню, но если Вы пожелаете, мы приготовим их специально для Вас». Если Вы будете охотно делиться «секретами» с гостями, Вы сильнее «привяжете» их к Вашему ресторану, и они смогут рассказать о нем много хорошего своим родственникам, друзьям или знакомым!

Личное участие

Гости охотнее начинают рассказывать о Вашем ресторане, когда они узнают о нем всю подноготную. Если у Вас самое лучшее жаркое в городе, Вы можете смело рассчитывать на «покровительство» любителей этого блюда, особенно если они знают, как оно приготовлено, почему Вы выбрали именно ту мясную вырезку, которую Вы используете в своем ресторане, откуда Вы взяли рецепт приготовления данного блюда, чем Ваше жаркое лучше или отличается от того же блюда, предлагаемого Вашими конкурентами, и так далее.

Гости также склонны рассказывать о Вашем ресторане другим людям, если они сами принимают участие в работе ресторана. Это происходит в основном, когда Вы помогаете гостям своего ресторана почувствовать себя первопроходцами и попробовать что-нибудь новое и необычное.

Например, когда я кормил членов Международного Олимпийского Комитета, одним из моих любимых блюд, которое я включил в меню ресторана, был соус чили из гремучей змеи. Я сделал это не потому, что на гремучих змей был большой спрос (могу Вас уверить, что его не было вовсе!), а потому, что гости начали бы рассказывать об этом другим и рассказывали бы в течение года или даже дольше о том, попробовали они это блюдо или нет!

Этот принцип может принести Вам пользу, если Вы примените его в Вашем ресторане (гостинице / клубе / центре боулинга / доме отдыха / банке / да где угодно).

Далее я поделюсь с Вами некоторыми идеями по поводу того, что Вы можете сделать, чтобы люди начали говорить о Вашем ресторане, и как Вам убедиться в том, что они будут говорить именно то, чего бы Вам самим хотелось от них услышать!

КОГО ЛЮДИ СЛУШАЮТ?

Обычно люди с подозрением относятся к рекламным передачам и вообще рекламе в любом виде. Они неохотно усваивают информацию, которую на них «сваливает» реклама на радио и телевидении, поскольку цель у такой рекламы очевидна - кто-то хочет Вам что-то продать. Мне всегда нравилось покупать, но меньше всего мне нравится, когда меня «покупают».

Люди обычно прислушиваются к тем, кого они хорошо знают и любят. К тому, что им расскажут родственники или друзья, они не относятся с таким недоверием, как к информации, которую они получат от незнакомых людей, особенно если последние преследуют какую-то цель.

Вот почему некоторые компании прибегают к услугам разных знаменитостей, чтобы сделать рекламу своего товара. Суть этого подхода состоит в следующем: если Вы доверяете такой-то знаменитости, рекламирующей такой-то товар, Вы автоматически подумаете, что этот знаменитый человек не будет намеренно вводить Вас в заблуждение по поводу качества и преимуществ товаров или услуг, которые он рекламирует. Вы знаете, что этому знаменитому человеку выплачивают зачастую просто неприличные денежные суммы, чтобы получить право использовать его имя при рекламе какого-либо товара, и что этот человек может вообще ничего толком не знать о том товаре, продвижение которого он поддерживает. Но это, по всей видимости, не является для рекламодателей большой проблемой. Цель - «заставить» людей принять на веру преимущества рекламируемого товара или услуги путем их ассоциации с любимым актером, певцом, поэтом, композитором, спортсменом или политическим деятелем - по-прежнему является легко достижимой.

Я сомневаюсь, что Вы можете себе позволить привлечь какую-то знаменитость к рекламе Вашего ресторана (хотя среди постоянных гостей Вашего ресторана могут быть хорошо известные люди), но Вам не нужны «крупные» имена. У Вас есть источник поддержки, к которому люди испытывают большее доверие, нежели даже к знаменитостям: Ваши постоянные гости, которые общаются со своими друзьями и родными . . . каждый день.

Люди слушают тех людей, которым они доверяют. Информация, которая поступает по каналу «друзья и родные», не отвергается людьми, потому что всем понятно, что в данном случае никто не преследует никаких корыстных целей. Люди обычно больше склонны воспринимать информацию, которую им предлагают члены семьи, друзья и знакомые, которым нечего выгадывать с этого лично для себя. Информация, поступившая из этих источников, обычно воспринимается без всякого скептицизма.

Люди также с удовольствием слушают знающих людей - признанных авторитетов в определенных областях жизни - но только если у этих людей нет никакой личной заинтересованности в том, что они говорят.

Например, если шеф-повар Вашего ресторана выступит на теле-шоу с рассказом о том, как лучше всего зажарить индейку, люди поверят его профессиональному мнению и выслушают его без предубеждения. Но как только шеф-повар начнет говорить о том, какой у Вас прекрасный ресторан, и будет просить людей заказывать в нем столики на День Благодарения, все его слова автоматически примут форму коммерческой рекламы и будут встречены слушателями с большим недоверием.

Я твердо убежден в том, что Вы не добьетесь сильного распространения положительной рекламы из уст в уста (попросту говоря, хороших слухов о Вашем ресторане), если Вы будете заниматься только лишь разработкой и осуществлением коммерческих рекламных проектов.

С помощью рекламы из уст в уста добиться того, чтобы гости чаще посещали Ваш ресторан, а объем продаж только увеличивался, можно лишь одним единственным способом: если Вы будете действовать как признанный авторитет, если Вы будете знать буквально все о блюдах и напитках своего ресторана и если в Ваших словах и поступках не будет проскальзывать явное намерение что-нибудь продать. Таким образом Вам будет гораздо легче объяснить своим гостям, в чем именно Ваш ресторан выгодно отличается от ресторанов Ваших конкурентов, чтобы они могли довериться Вам и рассказать об этом своим родственникам, друзьям и знакомым.