Развитие теории коммуникаций

Термин ”коммуникация“ был введен в научный оборот в начале XX в., а ранее проблема коммуникации рассматривалась исключительно как проблема человеческого общения. Хотя человеческое общение всегда составляло основу социального бытия, его значение и суть далеко не одинаково осознавались на разных этапах становления и развития человеческого общества.

Основные этапы эволюции маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 – Этапы эволюции маркетинговых коммуникаций

Период	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Несистемные коммуникации	Коммуникации не играют большой роли. Важнейшим направлением деятельности предприятия является концентрация деятельности по увеличению объема предложения товаров.
1960-1970	Товарные коммуникации	Использование коммуникаций при организации продаж. На первый план выходят реклама и стимулирование сбыта.
1970-1980	Коммуникации с целевыми аудиториями	Коммуникации используются для установления взаимоотношений с целевыми аудиториями (в первую очередь, с потребителями)
1980-1990	Конкурентные коммуникации	Изменение условий сбыта и усиление конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций
1990- настоящее время	Интегрированные маркетинговые коммуникации	Переход к интегрированным коммуникациям, базирующимся благодаря их планированию и координации на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов

Примечание – Источник: [1 – дополнительная литература]

Возникновение и широкое распространение электронных средств коммуникации в XX в. стимулировали исследовательский интерес к проблел массовой коммуникации. В результате было выдвинуто и получило эмприческое подтверждение большое количество теорий, осмысляющих и изучающих роль и значение СМИ в современном обществе.

Коммуникационный процесс

Процесс коммуникации включает в себяряд взаимообусловленных элементов и представлен в следующей модели (рис. 1.1).

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение словам, переданным отправителем.

Рисунок 1.1 – Процесс передачи информации в системе коммуникации

Примечание – Источник: [6, с.425]

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи (барьеры) – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Барьеры являются одной из причин появления коммуникативных затруднений. Эта причина обусловлена отсутствием следующих факторов:

адекватного образа партнерства;

адекватной ориентировки в собеседнике, способности принятия роли партнера по общению;

способности моделирования внутреннего мира личности на основе внешних признаков;

понимания мотивов поведения партнера;

психологической совместимости коммуникантов;

общности ситуационного контекста.

В коммуникативной сфере применительно к процессам торговли отправителем сообщения является продавец, а получателем – покупатель. Сам факт продажи товара – это также коммуникация, которую рассматривают экономисты и маркетологи. Однако конечное глобальное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере. Сообщения покупателю передаются как в форме рекламного листа, так и в форме упаковки товара, расположения его в том или ином отделе.

Представленная коммуникационная модель (см. рис. 1.1) включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникации:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.