Тренинг «Сбытовая политика предприятия»

Заполните таблицу в соответствии с маркетинговыми целями сбыта товара:

№	Фаза жизненного цикла товара	Цель рекламы (рекламной компании)	Виды рекламы (в средствах массовой информации)

Тема 15. Маркетинговые коммуникации предприятия.

15.1.Контрольные вопросы

1. Что такое система маркетинговых коммуникаций предприятия?

2. Как происходит формирование позитивного имиджа предприятия и его товаров? Планирование мероприятий по связям с общественностью (PR).

3. Цели рекламы на предприятий.

4. Виды рекламы.

5. Этапы разработки и проведения рекламной кампании для предприятия.

6. Особенности составления рекламных сообщений.

7. Методы стимулирования сбыта и оценки их сравнительной эффективности.

8. Персональные продажи и их основные стадии для предприятия.

15.2.Практические задания и ситуации.

Задание 1.

Портативное устройство для стирки, работа которого основана на ультразвуке. Имеет ряд преимуществ перед стационарными стиральными машинами и успешно с ними конкурирует. Однако оно не выполняет некоторые функции стиральной машины.

Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию), выберите средства распространения рекламы, составьте программу рекламной кампании.

Задание 2.

Фирма представляет на оптовой ярмарке новую модель стиральной машины высшего качества. Подготовьте информационное сообщение вероятным дистрибьюторам. Решите вопрос о рекламных сувенирах для презентации. Составьте план предварительной рекламной кампании

Задание 3.

По данным о результатах использования кабельной телевизионной рекламы на пробном рынке и сведений о продажах на контрольном рынке оцените эффективность рекламы, если затраты на нее составили 1250 тыс.руб.

Расчетные данные

Вид рынков	Объем сбыта до трансляции Тыс.руб.	Объем сбыта за период трансляции Тыс.руб.	Темп роста %	Значение 1% прироста Тыс.руб.	Изменение объема сбыта, приписываемое рекламе, Тыс.руб.
Пробные
Контрольные

Задание 4.

Разработайте текст рекламной листовки при продвижении следующих товаров

А) компьютер

Б) стиральная машина

В) детское белье

Г) химчистка

Д) живые цветы

Задание 5.

По следующим данным определите эффективность рекламы при условии что прирост прибыли предприятия составил 600 тыс. руб.

Расходы на рекламу сложились следующим образом

Рекламное объявление в прессе: тариф на 1кв.см.газетной площади –250 руб. объявление общей площадью 140 кв.см.

Телевизионная реклама: тариф за 1 мин .демонстрации по ТВ- 8тыс.руб. 5дней показа по 5 мин.

Прямая почтовая реклама: разослано _100 тыс. рекламных листовок Изготовление 10 руб.шт. рассылка 5 руб. шт.

Задание 6.

Разработайте товарный знак и девиз рекламной компании для следующей группы товаров :

1 Стеклопакеты

2 Детское питание

3 Спортивный автомобиль

4. Мягкие игрушки

5.Кроссовки

6. Стиральный порошок

Задание 7

Компания занимается реализацией автомобильных шин. По данным, представленным в таблице ранжируйте показатели эффективности рекламных материалов, размещаемых на различных каналах, и оцените примерную цену прироста 1 тыс. потребителей.

Расчетные данные

Вид рекламы	Затраты, у.е.	Число запросов на продукцию	Стоимость рекламного контакта, у.е.	Ранг эффектив- ности рекламных материалов
Печатная
В прессе
Наружная
Радиореклама
Телереклама
Интернет
Итого

Задание 8.

Заполнить таблицу

Таблица Динамика суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия

Вид коммуни- каций	2005год	2006год	2007год	Отклонения, +, -
Затраты, тыс. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	Затраты, тыс. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	Затраты, тыс. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	2006 г. от 2005 г.	2007г. от 2006 г.
По общему объему затрат, тыс. руб.	По удельному весу в общем объеме затрат, %	По общему объему затрат, тыс. руб.	По удельному весу в общем объеме затрат, %

СМИ	4356,7		5986,5		7493,6
Справоч- ники	1278,6		2135,8		3267,5
Итого	5635,3		8122,3		10761,1

Ситуация 1.

Перед вами несколько рекламных сообщений известных зарубежных фирм:

1)	«Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов» («Бенеттон»).
2)	«Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных».
3)	«Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь – это не только наша работа, это – наша страсть... наша потребность... состояние нашего духа, которое мы зовем «Хьюман тех».

Вопросы и задания

1.	В чем вы видите качественные отличия направленности и основных идей этих рекламных посланий?
2.	Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщениях? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?
3.	Что вы считаете удачей, а что — недостатком в этих сообщениях?

Ситуация 2.

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, В и С, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах D, E и F объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и B (в городе C рассылка не проводилась). В городах А, B и C также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе C применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. евро: телереклама – 110; радиореклама – 12; адресная рассылка буклетов – 12,5 тыс. евро.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. евро.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5 % от величины расходов на рекламу.

Вопросы и задания

1.	Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.
2.	Какова общая эффективность всей рекламной кампании?
3.	Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

Ситуация 3.

Улаживанием необычного международного скандала пришлось заниматься осенью 1997 г. в России ряду федеральных и столичных органов власти. В центре его оказался образ кубинского лидера Фиделя Кастро. «Образ» – в самом прямом смысле этого слова.

Посольство Кубы в Москве направило в адрес российского Министерства иностранных дел ноту весьма нетрадиционного содержания. Кубинцы протестовали против рекламных щитов, появившихся на видных местах центральных улиц российской столицы. Щиты эти рекламировали модное московское игорное заведение под названием «Гавана-клуб».

Помимо видов игровых столов и умопомрачительных тропических пейзажей, призванных, по замыслу рекламодателей, привлекать в клуб все новых и новых посетителей, в оформлении присутствовала и узнаваемая бородатая фигура кубинского руководителя, стоящего за трибуной и сидящего за рабочим столом с сигарой. Возможно, для кого-то подобный дизайн показался бы вполне безобидным, но не для кубинского посольства, которое посчитало недопустимым использование образа своего государственного лидера «в целях коммерческой пропаганды».

За пределами официального разбирательства в разговоре с представителями средств массовой информации одним из московских чиновников был высказано мнение, что «определенная провокация во всей этой истории могла иметь место». Дело в том, что, согласно письменным объяснениям руководства ООО «Гавана-клуб», вся работа по созданию рекламы была поручена одному американскому специализированному агентству, которому сам клуб якобы полностью доверился. Чиновник предположил, что, использовав в таком сомнительном ключе образ вождя кубинского народа, американцы лишний раз выразили свое негативное отношение к нему.

Вопросы и задания

1.	Каким законодательным документом необходимо воспользоваться для разрешения конфликта? Какой орган власти располагает полномочиями для разрешения конфликта?
2.	В чем с точки зрения законодательства может состоять нарушение? Кто может быть привлечен к ответственности?
3.	Какие контраргументы могут быть приведены заинтересованными сторонами?
4.	Каков мог бы быть оптимальный вариант разрешения конфликта?

Ситуация 4.

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это ваша группа. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

А.	Коммерческая идея (что демонстрировать):
	1)	замысел нового товара,
	2)	новая модель товара,
	3)	новая особенность товара,
	4)	новые форма, размер, упаковка,
	5)	компоненты,
	6)	процесс производства,
	7)	фирма (образ),
	8)	область применения,
	9)	место производства товара,
	10)	универсальность,
	11)	удобство,
	12)	качество,
	13)	экономичность,
	14)	проблема, «породившая товар»,
	15)	результаты использования,
	16)	результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые;
	17)	образ жизни пользователей,
	18)	преданность (приверженность) пользователей,
	19)	удовлетворение пользователей,
	20)	количество пользователей;
Б.	Основная тональность, или подход:
	1)	прямой,
	2)	с легким юмором,
	3)	с сильным преувеличением;
В.	Приемы демонстрации:
	1)	«одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения;
	2)	ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;
	3)	ситуация «до» и «после»;
	4)	испытания в экстремальных условиях;
	5)	«зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;
	6)	свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
	7)	документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;
	8)	символизм;
	9)	фантастика;
	10)	аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе»;
Г.	Техника съемки:
	1)	натурный фильм;
	2)	мультипликация;
	3)	трюковой фильм;
	4)	комбинированный фильм.

Задания

1.	Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору).
2.	Составьте несколько вариантов рекламного ролика.
3.	После завершения работы представьте разработку сценария для оценки по разработанным критериям.

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

1.Служба управления маркетингом завода холодильников установила, что холодильник «Атлант-18» находится на стадии зрелости. В связи с этим в коммуникационной политике было отдано предпочтение:

А) личной продаже;

Б) напоминающей рекламе;

В) пропаганде;

Г) стимулированию продаж

2.Предприятие производит ювелирные изделия. Потребители этих товаров сконцентрированы в одном географическом регионе. Для продвижения своих изделий предприятие отдаст предпочтение:

А) личной продаже;

Б) рекламе;

В) пропаганде;

Г) стимулированию продаж.

3.Используя рекламу товара, наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:

А) внедрения;

Б) роста;

В) зрелости;

Г) спада.

4. Личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения, благодаря:

А) наличию обратной связи;

Б) широкому охвату потребителей;