Тема 11. Формирование маркетинговых стратегий предприятия.

11.1.Контрольные вопросы

1. Что такое таргетирование?

2. Классификация маркетинго­вых стратегий развития предприятия.

3. Что такое вертикальная интеграция и горизонтальная интеграция?

4. Апостериорный и априорный подходы к выбору стратегий.

5. Особенности выбора маркетинговой стратегии развития предприятия в условиях рыночной трансформации его дея­тельности.

11.2.Практические задания и ситуации.

Задание 1. Указать к каким из приведенных альтернативных стратегий маркетинга относятся следующие определения.

Стратегии:

1. Стратегия диверсификации.

2.Стратегия развития рынка.

3.Стратегия проникновения на рынок.

4.Стратегия разработки товара.

Определения:

А) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

Б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

В) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирм;

Г) Фирма стремится расширить свой рынок возникают новые сегменты на рынке для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Задание 2.

Поставьте в логической цепочке следующие этапы стратегического планирования:

1.Установление целей маркетинга

2.Разработка стратегий маркетинга

3. Создание стратегических маркетинговых подразделений

4 Опр6еделение задачи организации

5.Ситуационный анализ

6.Реализация тактики

7.Слежение за результатами.

Задание 3.

Обоснуйте каждую из четырех базовых стратегий роста фирмы (товар-рынки) применительно к следующим предприятиям:

1вариант -а)молочный комбинат б) школа

2 вариант - а)мебельная фабрика б)универмаг

3 вариант -а)домостроительный комбинат б)парк культуры и отдыха

4 вариант- а)коммерческий банк б)вагоностроительный завод

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

1. Что представляет собой маркетинговая стратегия?

A. Комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке.

Б. Комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности.

B. Воплощение комплекса принципов, с помощью которых фор­мируются конкретные цели маркетинга на определенный период идостигаются эти цели с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

Г. Результат целенаправленной работы профессионалов - марке­тологов в фирме.

2. Стратегический маркетинг не может быть определен как (ука­жите лишнее):

А. Стержень всеобъемлющей политики фирмы, учитывает всех участников рынка и окружающую его среду.

Б. Подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов: активность, интегрированность, перспективность, эф­фективность.

В. Маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и сла­бых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов.

Г. Современный маркетинг, предполагающий в центре планиро­вания всех усилий исключительно конкретного потребителя.

3. Профессионально выбранная маркетинговая стратегия гаран­тирует фирме:

A. Правильный базовый выбор целей и основных средств их
достижения, с определенными запасными вариантами.

Б. Единственно возможный путь достижения наибольших ком­мерческих выгод.

B. Непротиворечивость решений конкретных маркетинговых
проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника
рыночных отношений.

Г. Завоевание максимальной доли рынка.

4. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

A.В зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации.
Б. В соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары.

B. С учетом интересов возможных новых партнеров фирмы.
Г. Если этого требуют конкретные потребители.

5. Матрица БКГ выделяет 4 типа СХП: "звезды", "дойные коровы",
"трудные дети", "неудачники". Для звезды основной целью является:

A. Поддержание изменений зависимости СХП от одной ассорти­ментной группы.

Б. Уход с рынка.

B. Уменьшение усилий или продажи.

Г. Поддержание отличительного преимущества фирмы в услови­ях растущей конкуренции.

6. К какому методу стратегии относится действие «Попытки
фирмы заполучить во владение или подставить под более жесткий
контроль своих поставщиков?»:

A. Вертикальная интеграция.
Б. Регрессивная интеграция.

B. Горизонтальная интеграция.
Г.Прогрессивная интеграция

7. Общие стратегические установки и текущую политику фирмы
определяет(ют):

А. Служба маркетинга.

Б. Финансовая служба.

В. Высшее руководство.
Г. Служба НИОКР.

8. Интенсивный рост фирмы

A. Оправдан, в тех случаях, когда она не до конца использовала
возможности, присущие ее товарам и рынкам.

Б. Оправдан, в тех случаях, когда отрасль не дает ей возможно­стей для дальнейшего роста.

B. Желателен, когда возникают новые возможности роста за
пределами отрасли.

Г. Желателен, когда она может получить дополнительные выго­ды за счет перемещения в рамках отрасли.

9. Что по «сетке развития товара и рынка» предпринимает фирма
для новых товаров на существующих рынках?

A. Более глубокое проникновение на рынок.
Б. Диверсификацию.

B. Развитие товара и рынка.
Г. Разработку товара.

10. Стратегия инновации как один из видов рыночной стратегии
фирмы - это

A. Копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, пре­жде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продук­ции.

Б. Модификация и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых тех­нических принципов, внесение в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.

B. Повышение конкурентоспособности изделия, предполагаю­щее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию про­дукции по повышенным ценам.

Г. Создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению.

11.4.Деловые игры и тренинги

1. Деловая игра . «Катастрофа в пустыне»

Цель. Выработка умений делать обоснованный выбор как в плане стратегии поведения, так и в решении тактических вопросов, выработка навыков работы в команде , умений отстаивать свое мнение и идти на компромисс.

Задание. Соревнуются команды учащихся по 4-6 человек. Они представляют собой оставшихся в живых после авиакатастрофы пассажиров.

Учитель зачитывает ситуацию.

«Сейчас около 10.00 утра, середина июля. Вы только что потерпели аварию и приземлились в пустыне Сонора на юго-западе США. Легкий двухмоторный самолет, в котором находились тела пилотов ,совершенно сгорел . Остался один остов. Но больше никто не пострадал.

Перед посадкой пилот указал, что вы находитесь на расстоянии примерно 70 миль на юго-восток от шахтерского городка, являвшего ближайшим известным населенным пунктом. Обзор окрестностей после посадки показал, что Вы находитесь примерно в 60 милях в стороне от курса, указанного в полетном плане.

Окружающая местность довольно плоская и достаточно пустынная, за исключением редких бочкообразных и столбообразных кактусов . По последнему прогнозу погоды температура воздуха достигнет 38 С, а это значит ,что на поверхности земли она дойдет до 54 С. Вы одеты в рубашки с коротким рукавом, брюки, носки, легкие туфли. У каждого есть носовой платок. На всех имеется 100 долларов, пачка сигарет шариковая ручка.

Далее следует задание. Каждый учащийся рисует на листе бумаги или получает заранее подготовленную таблицу с указанием 15 предметов, которые удалось спасти от пожара команде:

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 5 Шаг 6

1. Электронный фонарик (4-х элементный)

2. Большой складной нож

3. Авиационная карта данной местности

4. Пластиковый плащ большогоразмера

5. Магнитный компас

6. Набор бинтов

7. 45-мм калиберный пистолет с патронами

8. Парашют (красно-белый)

9. Баночка таблеток соли(1000 шт.)

10. 1 л воды на человека

11. Книга “Съедобные животные пустыни”

12. 2 пары солнечных очков на человека

13. 2 л водки (90 %)

14. 1 пальто на человека

15. Косметическое зеркальце

На первом шаге каждый учащийся индивидуально ранжирует все 15 предметов согласно их важности для выживания,расставляя в первом столбце таблицы числа от «1» напротив важнейшего предмета до «15» - наименее важного. Дается на это 10-15 минут.

После того, как каждый закончит индивидуальное ранжирование, команда собирается вместе и, сообща, заполняет второй столбец таблицы. Необходимо учесть, что команда договорилась держаться вместе, так что требуется прийти к общему решению. В конце второго этапа, на который отводится 15-20 минут, у каждого учащегося должен быть заполнен второй столбец таблицы, причем, в рамках одной команды, одинаково.

Анализ итогов.

Прежде всего, определяется лидер команды. С этой целью каждый учащийся считает по каждой строчке разность первого и второго столбцов по абсолютной величине, записывая эту разность в третий столбец. Так , если парашют у учащегося в индивидуальном ранжировании стоял на 7-ом месте, а у команды на 5-ом, то в 3-й столбец напротив парашюта он пишет число «2» . Если в первом столбике парашют был 5-ым , а во втором 7-ым, то в 3-й столбик все равно пишется «2» . Затем третий столбец суммируется, и обладатель меньшей суммы именуется лидером команды. Именно ему, прежде всего, команда будет обязана своим выживанием или гибелью в пустыне.

Затем учитель выясняет стратегическую линию поведения команд, которые, как правило, выбирают один вариант из трех: идти к шахтерскому поселку днем и ночью; идти к шахтерскому поселку по ночам; оставаться на месте и ждать спасательной экспедиции. Выслушав выбор команд, учитель может сразу сообщить, что, по мнению экспертов,первая стратегия приведет в данных условиях к гибели всех участников в течение суток, вторая стратегия - в течение двух суток,а при рациональном использовании третьей стратегии жизнедеятельность команды может продлиться до 5-7 суток, в течение которых шансы на успех спасательной экспедиции велики, тем более, что искать будут в районе катастрофы, а не на юго-восток от данного района.

Исходя из правильной третьей стратегии, учитель диктует ранжирование эксперта по выживанию в пустыне. Имеет смысл не просто продиктовать правильную цепочку для заполнения четвертого столбца, а назвать предметы в порядке важности для выживания и кратко обосновать ранжирование. Первая пятерка предметов важна, в первую очередь, для сигнала о местонахождения команды в адрес спасательной экспедиции и сохранения жизнедеятельности команды. Предмет № 1 – косметическое зеркальце, с помощью которого можно сигналить солнечным «зайчиком». Предмет №2 - пальто, без которого сложно сохранить нормальное физическое состояние при вышеуказанной температуре окружающей среды. Предмет №3 - вода, которую, однако, не стоит распределять «по глотку в час», а выпивать существенными порциями в важнейшие моменты, например, перед принятием решения о стратегии поведения. Предмет № 4 – электрический фонарик, которым можно ночью сигналить спасателям и отпугивать

зверей. Предмет №5 – парашют, который днем служит для сигнала спасателям и защиты от солнца.

Вторая пятерка предметов менее важна, но по крайней мере, полезна. Номер 6 - складной нож для защиты от животных, разрезания парашюта и т.д.. Пластиковый плащ №7 -может быть использован для солнцезащиты . Что касается, возможности конденсации на нем влаги в вырытой в песке яме, то усилия на эту операцию превышают эффект от полученной влаги. Пистолет №8 может быть использован для сигнала спасателям и обеспечения безопасности, но не для охоты на съедобных животных пустыни, поскольку усилия вновь перекроют возможный эффект. Солнечные очки №9 и набор бинтов №10 могут послужить для солнцезащиты и перевязки мест ожогов.

Последняя пятерка предметов практически бесполезна. Так как верная стратегия - ожидание на месте, то не пригодится ни компас №11, ни карта местности №12. Если и использовать их , то не по прямому назначению: компас для солнечного «зайчика», а карту – для солнцезащиты и разведения костра. Книга о животных пустыни №13 может пригодиться разве что для костра. Водка №14 в данных условиях губительна для внутреннего употребления; единственное разумное применение – для примочки в местах ожогов .Наконец, поваренная соль №15 может служить для утоления жажды вместе с большим количеством выпитой воды. При имеющемся количестве воды соль будет жажду лишь усиливать.

Затем, имея в четвертом столбце ,ранжирование эксперта, каждый учащийся считает в пятом столбике разность по абсолютной величине первого и четвертого столбцов. Просуммировав ее, он получает свое отклонение от ранжирования эксперта. Отклонение 30-40 баллов может считаться отличным результатом, до 50 – хорошим. Результат выше 60 говорит о небольшой вероятности выживания в пустыне.

Последний шаг: один из участников команды считает разность по абсолютной величине между вторым и четвертым столбцами, заполняя шестой столбец. Понятно, что эта разность у всех членов команды должна быть одинаковой.

Учитель просит каждую команду сообщить два числа : отклонение команды от ранжирования эксперта ( сумма шестого столбца ) и среднее индивидуальное отклонение от ранжирования эксперта в команде (сумма пятых столбцов всех членов команды ,деленная на количество участников команды) .Данные числа учитель пишет на доске в форме таблицы.

Команда-победитель выявляется по двум компонентам. Во-первых, отклонение командного результата от ранжирования эксперта. Во-вторых, прогресс результата команды в целом по сравнению со средним индивидуальным результатом. Разумеется, второй параметр в принципе может быть и отрицательным. Желательно поощрить команду , имеющую хороший результат и в первом компоненте ( умение делать верный выбор ), и во втором (положительные навыки командной работы).