Тема 7.Анализ фирменной структуры рынка.

7.1.Контрольные вопросы

1. Как идентифицировать фирмы и организации, участ­вующие в распределении и реализации продукции?

2. Приведите классификацию посредников.

3. Критерии и мето­ды оценки деятельности оптовых и розничных фирм, диле­ров, дистрибьюторов промышленных и сбытовых агентов, брокеров и др.

4. В чем заключается методика анализа экономических, финансовых и управ­ленческих показателей работы посредников?

7.2.Практические задания и ситуации.

Задание 1.Заполнить таблицу и ответить на вопросы:

Таблица 7.1Характеристики спроса на товар А

Объем спроса, Шт. в день	Цена, руб.	Выручка	Коэффициент эластичности

1.При каких ценах спрос эластичный?

2.При каких ценах спрос неэластичный?

3.Построить график спроса.

4.Построить график выручки от цены.

Ситуация 1.

Компания «Элтерм», производящая довольно широкий ассорти­мент медицинских инструментов как для специализированных уч­реждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на национальном рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового тер­мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в стране отличается традиционным консерватизмом. Не­давнее исследование показывает, что только 35% семей имеют тер­мометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклян­ные ртутные термометры. Эти изделия «Элтерм» выпускала десяти­летиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти дан­ные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, счи­тают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос показал, что практически все респонденты от­мечают трудности в считывании информации со шкалы обычного гра­дусника и испытывают неуверенность в правильности измерения тем­пературы. Однако 50% респондентов, не владеющих термометром, со­жалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко чита­емым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сиг­налом, который помогает пользователю скорректировать время из­мерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбрана столица страны и один из ее регионов, но разработка плана марке­тинга еще не закончена.

Кроме «Элтерм» на национальном рынке термометры и другую ме­дицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 8,95 до 11,95 евро.

Задания

1.	Определите сегменты потребителей термометров и дайте их характе­ристику.
2.	Предложите целевой сегмент (сегменты) и стратегию охвата рынка.
3.	Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
4.	Разработайте рекомендации по ценовой политике.

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

1. Среди посредников правом собственности на товар обладают:

А) торговые агенты;

Б) брокеры;

В) консигнаторы;

Г) дистрибъютеры

2.Брокер- это посредник, который

А) представляет интересы продавцовили покупателей на достаточно постоянной основе;

Б) является членом товарной или фондовой биржи и действует от собственного имени и за собственные счет;

В) покупает товар в собственность и продает его от своего имени;

Г) сводит продавца и покупателя в целях совершения сделок.

3. Дилер- это посредник, который:

А) представляет интересы продавцовили покупателей на достаточно постоянной основе;

Б) сводит продавца и покупателя в целях совершения сделок

В) покупает товар в собственность и продает его от своего имени.

4.К рыночным структурам, благодаря функционированию которых обеспечивается купля-продажа контрактов на поставку товаров относятся:

А) аукционы;

Б) оптовые ярмарки;

В) выставки;

Г) биржи

5.Предприятие осуществляющее торговлю цветами из Голландии для их доставки скорее всего воспользуется:

А) железнодорожным транспортом;

Б) автомобильным транспортом;

В) водным транспортом;

Г) воздушным транспортом

6. Функции посредников:

а)Исследовательская работа; Стимулирование сбыта; Установление контактов; Приспособление товара; Проведение переговоров; Организация товародвижения ; Финансирование; Принятие риска.

Б) Стимулирование сбыта; Установление контактов; Приспособление товара; Проведение переговоров; Организация товародвижения; Финансирование; Принятие риска.

В) Исследовательская работа; Стимулирование сбыта; Установление контактов; Приспособление товара; Проведение переговоров; Организация товародвижения; Принятие риска

Деловые игры и тренинги