Тема 6. Исследование потребителей и покупателей

6.1.Контрольные вопросы

1. В чем заключается определение профиля потребителя?

2. Технология анализа потребителя. Концепция 7"Q".

3. Теории мотивации.

4. Перечислите методы изучения поведения потребителя на рынке.

5. Как прогнозировать спрос?

6. Методы прогнозирования.

6.2.Практические задания и ситуации.

Задание 1.Имеются некоторые данные специально организованного обследования, представленные в таблице. Требуется оценить эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Расчетные данные

Контингент опрошенных	численность	Из них купило рекламный товар
Запомнивших рекламу
Не запомнивших рекламу
Итого

Ситуация 1.

Фирма «HarrisQueensway» первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятель­ности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. «Queensway» приобрела фирму по продаже электро­товаров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью.

Прибыль фирмы «Queensway» стала стремительно расти: в 1986 г. она составила около 12 млн.ф.ст., через год превысила 40 млн.ф.ст., Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сде­лавший состояние на буме розничной торговли за последние несколь­ко лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения рас­ходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стали покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы «Queensway» вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкури­рующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали раз­нообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые ин­тенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма «Queensway» не могла снижать цены для роста продаж, что, в свою очередь, практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщи­кам. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предо­ставляемых покупателям услуг. Философия компании – «продавать то, что легко продается» – была прямо противоположна современ­ному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома боль­шого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них доста­точно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по не­обходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель – функ­циональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» – дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, боль­ше свободного времени – часто превращается в категорию «вновь уе­динившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма «Queensway» стала использо­вать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ас­сортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессио­нальным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга – не консульти­ровала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась до­стигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре ком­пании не было отдела маркетинга, так как с увольнением многих спе­циалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое сущест­вование.

В конце 80-х годов предпочтения английских потребителей ме­бели и ковров характеризовались следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, дол­говечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма не­сколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну то­вара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со сред­ним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания «Queensway», предо­ставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Задания

1.	Установите, каким образом компания использовала результаты иссле­дований предпочтений покупателей для увеличения продаж.
2.	Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам фирм-конкурентов.

Ситуация 2.

На одном из сегментов рынка конкурируют три фирмы – A, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения поку­пателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В ре­зультате опроса было определено, что престиж товарной марки фирмы А соответствует 40%, В – 40, С – 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%.Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фир­мы А. Однако в данной ситуации этой фирме следует обратить вни­мание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности. Иначе говоря, следует определить, как отразится на ры­ночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации можно определить движение по­требительских симпатий от фирмы к фирме.

В результате проведенного исследования были получены следую­щие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, В –400, С –200. Фирма А забрала у фирмы В 120, а у фирмы С – 20 по­купателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80, а фирме С – 40 своих покупателей. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Задания

1.	Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2.	Рассчитайте доли рынка компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя фир­мами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Ситуация 3.

После смерти Уолта Диснея «WaltDisneyCo.», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 30-летней работы на теле­видении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии «Диснея». Основываясь на том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие – основное достижение, «Дисней» через свое отделение «TouchstonePictures» начала производство фильмов для взрослых.

Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. «Токио-Диснейленд» ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что «Евро-Диснейленд», который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США: компания стро­ила новые отели для привлечения новых посетителей.

Вместе с тем обновилась и деятельность по традиционным на­правлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», класси­ческие фильмы («Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением записей через пять лет, а не семь, как раньше.

Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфиль­мов о Микки Маусе и Дональде Даке.

Эти герои посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и Семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для привле­чения внимания к своему 50-летнему юбилею.

Компания открыла в торговых центрах США магазины, предла­гающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.

Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания пред­полагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Ев­ропу, и «Евро Диснейленд» был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против американского парка, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали к нему дороги. В июле число посетителей в день было на 10 тыс. че­ловек меньше запланированного, а в августе компания была вынуж­дена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тыс. человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.

И хотя компания утверждала, что дела «Евро Диснейленда» идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на «Евро Диснейленд» обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деяте­лей, герои «Диснея» могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.

Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где рас­положены парки «Диснея», и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевид­нее, что «Евро Диснейленд» под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.

Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый» сезон, она снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала круп­номасштабную рекламную кампанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией «AmericanExpress», объявления в реги­ональных и национальных газетах, реклама в прессе, на радио, теле­видении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. «Ев­ро Диснейленд» был еще далек от завершения: предполагалось созда­ние дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.

Компания вынуждена была опираться на свою марку и возмож­ности маркетинга. «Дисней» сумела убедить некоторых партнеров и клиентов, что «Евро Диснейленд» будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, и его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.

Задания

1.	Проанализируйте, на какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней» и насколько они приемлемы для ее французского филиала.
2.	Определите составляющие коммуникационной политики компании, которые использовались для продвижения на европейский рынок, и про­анализируйте причины неудач.
3.	Предложите свою концепцию продвижения компании «Дисней» на европейский рынок.

Контрольный тест

Выберите один правильный ответ.

1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо являет­ся:

А. Необходимостью.

Б. Потребностью.

В.Запросом.

Г. Нуждой.

2. Как называется характеристика товара-новинки, выражаю­щаяся в степени его кажущегося превосходства над существующи­ми товарами?

A. Сложность.

Б. Сравнительное преимущество.

B. Коммуникационная наглядность.
Г. Совместимость.

3. Группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на
отношения или поведения человека, называются:

A. Национальностью.

Б. Общественными классами.

B. Социальными группами.
Г. Референтными группами.

4. Интерпретация фактических данных с целью выявленияскрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное по­ведение и в чем он видит причины такого поведения, называется:

A. Отношением.
Б. Восприятием.

B. Изучением мотивации.

Г. Исследованием поведения потребителя.

5. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения-внимания, приобретения.
использования или потребления, называется:

A. Товаром.
Б. Обменом.

B. Запросом.
Г. Сделкой.

6. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонаминазывается:

A. Рынком.
Б. Обменом.

B. Сделкой.

Г. Самообеспечением. •

7. Процесс, посредством которого индивид отбирает, органи­зует и интегрирует поступающую информацию для создания зна­чимой картины окружающего мира, называется:

А. Образом жизни.

Б. Родом занятий.

В. Социальным статусом.
Г. Типом личности.

8. Какая концепция заложена в утверждении деятелей рынка о том, что потребителю должна быть дана возможность найти товары, которые наиболее полно отвечали бы его вкусу?

A. Предоставление максимально широкого выбора.

Б. Достижение максимально возможного потребления.

B. Предоставление максимального повышения качества жизни.
Г. Достижение максимальной потребительской удовлетворенно­сти.

9. Определенные перемены, происходящие в поведении инди­вида под влиянием накопленного опыта, называются:

А.Запоминанием.

Б. Мотивом.

В. Усвоением.

Г. Восприятием.

10. К какому виду референтной группы потребителя относится его семья?

A. Вторичная группа.
Б. Первичная группа.

B. Социальная группа.
Г. Желательная группа.

11. Что относится к потребности человека с точки зрения мар­кетинга?

А. Пища.

Б. Одежда.

В.Знания.

Г. Фасоль.

12. Основная первопричина, определяющая потребности и по­ведение человека, является его:

A. Мотивация.
Б. Семья.

B. Культура.

Г. Экономическое положение.

13. Совокупность существующих и потенциальных покупате­лей товара называется:

A. Рынком.
Б. Обменом.

B. Сделкой.
Г. Бартером.

14. Что не входит в баланс факторов концепции социально-
этичного маркетинга?

A. Интересы общества.
Б. Разнообразие товаров.

B. Покупательская потребность.
Г. Прибыль фирмы.

15. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приоб­ретающие иным способом товары и услуги для личного потребле­ния, называются:

А. Общим рынком.

Б. Продавцами.

В. Потребительским рынком.

Г. Покупателями.

16. Кто автор теории мотивации, в основе которой лежит ут­верждение, что формирование поведения человека происходит подвоздействием множества неосознанных влечений?

A. Фрейд.
Б. Котлер.

B. Иван.
Г. Маслоу.

17. Как называются лидеры мнений в своей среде, восприни­мающие новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, вклассификации людей по степени их восприимчивости товара-новинки?

A. Раннее большинство.
Б. Ранние последователи.

B. Ранние новаторы.
Г. Новаторы.

18. Поведение покупателя, направленное на максимальноеудовлетворение при минимальных денежных затратах, называется:

A. Личностным.

Б. Адаптационным.

B. Индивидуальным.
Г. Рациональным.

19. Какая эластичность спроса характерна для большинства то­варов промышленного назначения?

A. Средняя.
Б. Высокая.

B. Низкая.

Г. Единичная.

20. Потребность, подкрепленная покупательной способностью,

А.Запрос.

Б. Нужда.

В. Товар.

Г. Услуга.

21. Что относится к потребностям человека с точки зрения мар­кетинга:

A. Тепло.
Б. Фасоль.

B. Плоды манго.
Г. Стакан кока-колы.

22. Что находится в «черном ящике» сознания покупателяв развернутой модели покупательского поведения?

A. Цена.
Б. Стимулирование сбыта.

B. Выбор времени покупки.
Г. Экономическая среда.

Деловые игры и тренинги

Тренинг «Спор маркетологов»

Заспорили как-то 3 маркетолога. Маркетолог А утверждал, что согласие потребителя с определенной запрашиваемой ценой зависит, прежде всего, от покупательской способности. Маркетолог Б считал, что определяющим является важность, придаваемая потребителем данной покупке. Маркетолог В ставил во главу угла состояние рынка.

Не придя к общему мнению, маркетологи заспорили о другой проблеме: что нужно принять во внимание продавцу для верного ценообразования. Маркетолог А отправной точкой посчитал общие расходы, Б- необходимый доход, а В – конкуренцию.

Кто был прав в первом и втором спорах?