Тренинг «Как собирать первичные данные?»
Решите, что будет являться лучшим методом получения первичных данных в каждом из следующих случаев:
А) менеджер спортивного магазина хочет выяснить, какая модель теннисной ракетки будет пользоваться наибольшим спросом у 16-25- летних покупателей;
Б) один бакалейщик хочет перевести свой магазин на систему обслуживания. Он желает знать, какая планировка больше всего придется по вкусу покупателям;
В) изготовитель конвейерных линий хочет знать, кто конкретно принимает решение о закупке его продукции.
Ответ : а) – наблюдение;
б) – эксперимент;
в) – обследование
Тема 4. Исследование рынка
4.1.Контрольные вопросы
1. Почему необходимо проводить рыночные исследования?
2. Определите объекты и предметы исследования.
3. Что такое вертикальный и горизонтальный рынок?
4. Как оценить емкость рынка сбыта?
5. Как оценить первичные источники информации для определения емкости рынка?
4.2.Практические задания и ситуации.
Задание 1.
Разработайте методы сбора первичной информации, если Вы занимаетесь :
А) торговлей
Б) грузоперевозками
В) ремонтом помещений.
Задание 2.
Заполните блок-схему, имея следующие этапы:
1.Управление маркетингом.
2.ФОССТИС
3.Анализ и контроль
4.Разработка тактики фирмы.
5.Разработка стратегии производства новых товаров.
6.Разработка и реализация ценовой политики
7.Информационное обеспечение маркетинга
8.Комплексное исследование рынка
9.Планирование товародвижения, сбыта , сервиса.
10.Оценка собственных возможностей.
11.Прогноз рынка
12.Формирование целей на близкую и далекую перспективу.
Задание 3.
Разработайте бланк анкеты, если Вы производите:
А) детский трикотаж
Б) велосипеды
В) шампунь
Г) телевизоры
Д) СВЧ- печи.
Ситуация 1.
Компания «KodakNorge», представитель американской транснациональной корпорации в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой «Kodak»: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.
На рынке фотопродукции фирма занимает 50% долю, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, – шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня – это компания «Fuji», доля которой составляет около 33% на рынке фотопродукции. Руководство «KodakNorge» уступает рыночные позиции компании «Agfa» в сфере фототоваров для профессионалов.
Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.
По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав «KodakNorge» стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.
Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибъютеров.
Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.
Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибъютеров, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибъютеров через посредников. В этом отношении позиции компании «Kodak» сильнее, чем у «Fuji», которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.
Маркетологи и менеджеры «KodakNorge» для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники. Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.
Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что, кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию, и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.
Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.
Задания
1. | Разработайте план маркетинговых исследований, методы их проведения и объекты изучения. |
2. | Предложите критерии сегментации рынка и способ выбора целевого сегмента. |
Контрольный тест
Выберите один правильный ответ.
1.Маркетинговое исследование это:
А) определение рыночной проблемы;
Б) исследование рынка;
В) исследование маркетинга
Г) целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению ее наилучшего решения
2.Для полного и обоснованного описания рынка услуг, предприятие скорее всего воспользуется:
А) кабинетным исследованием;
Б) полевым исследованием
В) кабинетным и полевым исследованием.
3.Проведение деловой игры для сбора информации соответствует:
А) опросу
Б) эксперименту;
В) наблюдению;
Г) имитации
4.Фирма « Мак-Дональлс» скорее всего реализует
А) массовый маркетинг;
Б) товарно-дифференцированный маркетинг;
В) целевой маркетинг
5.Предприятие решило через определенные интервалы времени проводить опросы одних и тех же потребителей его товаров. Такие опросы являются:
А) сплошными;
Б) спорадическими;
В) выборочными;
Г) панельными
6.Этапы маркетинговых исследований:
А) постановка задач, выработка стратегии, кабинетные и полевые исследования, анализ данных;
Б) определение проблемы, выработка концепции, кабинетные и полевые исследования, анализ данных, представление итогов исследования;
В) определение целей, постановка задач, кабинетные и полевые исследования, анализ результатов.
7.Методы маркетинговых исследований:
А) моделирование, опрос, наблюдение;
Б) опрос, наблюдение, эксперимент, имитация
В)опрос, наблюдение, анализ, имитация.
8.Субкультура это
А) группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися от ценностей общества в целом;
Б) группы людей, имеющие сходные ценности, не отличающиеся от ценностей общества в целом;
В)Б) группы людей, имеющие сходные ценности.
Деловые игры и тренинги