Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг
Во второй половине 70-х годов ХХ в. маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в философию современного бизнеса. Он становится комплексной системной деятельностью. В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность компании, направлен на его адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с целевыми рынками в замкнутый цикл, диалог предприятия с потребителями.
Концепция маркетинга стала основой программ «разработка-производство-сбыт» во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления.
Во всех фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются экономические структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической деятельности на базе общей логики долгосрочного развития. Динамический учет обратной связи между производством и потреблением – специфическая потребительская особенность маркетинга, который оказывает разностороннее и глубокое влияние на сферу потребления.
Постоянное усложнение ситуации на рынке, обострение конкурентной борьбы, экономические изменения, снижение нормы прибыли заставляют компании проводить глубокие исследования путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В большинстве случаев основным критерием эффективности, наряду с объемом заказов, оборотом, прибылью, числом клиентов, является отношение прибыли к инвестициям. Изучаются все факторы, которые прямым или косвенным путем влияют на эффективность маркетинга. В число этих факторов обычно входят и такие, как экономическая политика внешних государств и собственно правительства, деятельность конкурирующих предприятий.
В основу планирования маркетинга положены три исходных принципа:
1) формирование целей по каждому из направлений деятельности предприятия;
2) оценка и контроль основных производственных подразделений и рынков сбыта;
3) реализация программно-целевого управления.
При формировании целей используются прогнозы, основанные на анализе статистических данных, учете фактического состояния производства и возможностей его расширения, изучении рыночной конъюнктуры и позиций конкурентов. За прогнозирование и перманентную актуализацию прогнозов на предприятии, как правило, перед ее высшим управленческим составом отвечает управляющий по маркетингу. Обычно горизонт прогнозирования для крупных предприятий не превышает 4-5 лет, а для мелких – 2-3 года. Подходы к содержанию маркетинговой деятельности и способы ее осуществления заметно различаются в каждой конкретной сфере деятельности: в разных ситуациях может отдаваться предпочтение либо сбытовой стратегии и тактике, либо кредитной и ценовой политике, либо гарантиям, рекламе или послепродажному обслуживанию. В сфере производства чаще всего применяется политика продукта и политика цен. Отыскиваются новые идеи в отношении как самой продукции, так и ее качества и технологичности. При этом решаются конструкторско-технологические проблемы, а также вопросы роста производительности труда. Кроме того, конструируется цена продукции.
В сфере обращения осуществляется дифференциация цен по категориям потребителей и управление ценами в целях интенсификации сбыта.
В настоящее время типичные стратегии маркетинга можно классифицировать по двум основным видам:
1) четко разграниченная и
2) интегрированная.
В соответствии с первой обычно создается подразделение маркетинга всеохватывающего типа с четким делением на функциональные подотделы, наиболее часто встречающимися из которых являются подотделы сбыта, планирования, изучения рынка, цен, продвижения. В соответствии со второй часть функций аппарата подразделения маркетинга передается другим подразделениям, например, изучение рынка – подразделению стратегического планирования, планирование выпуска – производственно-инженерным службам и т.п., тогда как подотдел сбыта остается, как правило, в подразделении маркетинга. Основная задача подотдела планирования сбыта заключается в управлении маркетингом и координации деятельности на рынке различных подразделений. Эта задача рассматривается как крайне важная и решается она под непосредственным руководством президента компании, корпорации. Довольно своеобразна стратегия ценообразования, как одна из составляющих так называемого комплекса маркетинга. Обычно практикуется установление высокой цены на новый продукт, что привлекает в первую очередь состоятельных потребителей, формирующих общественное мнение. Затем постепенно цена снижается, делая продукцию доступной все более широкому кругу покупателей. Другая задача подотдела состоит в отборе и представлении к освоению новых товаров. Часто она решается в тесном взаимодействии с производственными и инженерными службами.