Глава 7. Маркетинговое управление

Маркетинг как объект управления

Многие ученые рассматривают маркетинговую среду как неуправляемый элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают ее пассивно и не пытаются изменить. Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой, реагировать на ее изменения и приспосабливаться к ней.

Другие ученые считают, что можно управлять маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду.

Это в большей степени относится к микросреде,в которой функционирует компания, и к внутренней среде предприятия.

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании.

К ней относятся:

- сама организация;

- конкуренты;

- потребители;

- поставщики;

- сбытовые посредники;

- общественность (контактные группы организации).

Маркетинг как объект исследования можно рассматривать в рамках макро- и микросреды – с точки зрения возможности управления маркетинговым процессом. Параметры, которыми нельзя управлять со стороны предприятия - социально-экономическая и окружающая среда, ресурсы и т.д., - можно отнести к макросреде.

Управляя параметрами микросреды, предприятие может частично компенсировать риски со стороны макросреды за счет вида выпускаемой продукции, цены, качества, надежности, престижности, сервиса и т.д.

Структуру маркетинга как объекта управления можно представить в виде рисунка 7.1. Основными элементами в этой структуре являются:

- потребности человека (духовные – в идеях, знаниях; физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - нужда в общении и привязанностях);

- природные ресурсы – основа материальной базы, обеспечивающей удовлетворение потребностей человека;

- производство - инструмент, создающий материальные ценности;

- социальная среда – социально-экономическая сфера, в рамках которой маркетинг функционирует как объект;

- окружающая среда – часть природы, с которой общество взаимодействует наиболее тесно, на которую оно влияет и чье влияние испытывает на себе.

Рис. 7.1. Маркетинг как объект управления

При неправильно заложенном маркетинговом механизме регулирования народного хозяйства возмущающие воздействия приводят к нарушению устойчивого равновесия системы.

Функции маркетинга

Функции маркетинга отвечают за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями человека [21] .

Функция маркетинга включает в себя:

1. Маркетинговые исследования - сбор и обработка информации; исследование внешней и внутренней среды; анализ рынков сбыта, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование потребностей клиентов; исследование распределения продукции; изучение конкурентов и т.д.

2. Планирование в области ассортимента продукции (Product) - разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной политики; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.

3. Сбыт и распределение (Place) - разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта; выбор каналов сбыта; разработка логистической концепции (организация складирования и перевозки грузов); анализ сбыта и контроль материальных потоков в системе распределения.

4. Продвижение (Promotion) - разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; организация поощрения покупателей и потребителей; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д.

5. Ценообразование (Price) - разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

6. Маркетинг-менеджмент - организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Комплекс маркетинга

Отдельные функции маркетинга реализуются с помощью стандартных инструментов, называемых комплексом маркетинга.

Комплекс маркетинга (другие названия - «4P», «marketing-mix») это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка:

- продукт (Product) – товарная политика предприятия;

- место (Place) – сбытовая политика предприятия;

- цена (Price) – ценовая политика предприятия;

- продвижение (Promotion) – коммуникационная политика предприятия.

Значение каждого инструмента в конкретной ситуации определяется:

- особенностями целевого рынка;

- природой продукта;

- маркетинговыми целями и задачами;

- временными факторами;

- конкуренцией.

Сегодня комплекс маркетинга доведен до «12 Р». Однако на практике в настоящее время наиболее широко используется комплекс маркетинга «4P».