Основные противоречия в современном маркетинге 54

SBN

ББК 65.291.3

© Чертыковцев В.К. 2017

«Самарский университет», 2017

Содержание

Введение…………………………………………………………...…….6

Глава 1. Философские проблемы современного маркетинга 8

1.1. Критика материалистического подхода в маркетинге 8

1.2. Принципы взаимоотношений общества и маркетинга 11

1.3. Этические проблемы в маркетинге…………………………………………………………………..14

1.4.Дуалистическая модель маркетинга…………………………………………………………………………………………….19

1.5. «Золотое сечение» в маркетинге……………………………………………………………………………………………29

Глава 2. Глобальный маркетинг…………………………………35

2.1. Глобализация экономических процессов и маркетинга..35

2.2. Система ценностей в глобальном маркетинге…………..36

2.3. Маркетинг известных глобальных проектов……………40

2.4. Маркетинг и государство……………………………………….43

Глава 3. Маркетинг и устойчивость социально-экономической
системы мира……………………………………………………………..54

Основные противоречия в современном маркетинге 54

3.2. Модель социально-экономического развития планеты……… ……………………………………………………………………………………..57

3.3. Распределение ресурсов в современной экономике…59

.

Глава 4. Риск в современном маркетинге………………….69

4.1.Понятие риска в современных социально-экономических
системах …………………………………………………………………. 69

4.2. Характер и формы маркетинговых рисков………..74

4.3. Дуалистический подход к оценке рисков………….76

4.4. Нормирование и управление рисками……………………………………78

Глава5. Маркетинговые исследования……………………………….87

5.1. Маркетинговая информация……………………………87

5.2. SWOT-анализ классический подход………………………..93

5.3. SWOT-анализ дуалистический подход………………...94

5.4. Повышение точности результатов измерения маркетинговых исследований………………………………….………………………………..99.

Глава 6. Маркетинговые коммуникации…………………………..105

6.1. Базисные составляющие маркетинговых коммуникаций………………………………………………………105

6.2. Схема маркетинговых коммуникаций …… …………….109

6.3. Средства передачи обращения…………………………………………………….112

Глава 7. Маркетинговое управление…………………………….115

7.1. Маркетинг как объект управления……………………………..115

7.2. Функции маркетинга………………………………………………116

7.3. Основные маркетинговые стратегии управления………………118.

Глава 8. Управление потребностями……………………………..127

8.1. Механизмы формирования потребностей человека……………………………………………………………………………….127

8.2.. Управление потребностями на материальном уровне………………………………………………………………… 129

8.3. Управление потребностями на духовном уровне……………………………………………………………………139

8.4. Управление потребностями на социальном уровне………………........................................................................144

Глава 9. Развитие маркетинга……………………………………146

9.1. Эволюция концепций маркетинга…………………….146

9.2. Традиционные концепции маркетинга……………..149

9.3. Современные концепции маркетинга ……………151

Тестирование………………………………………………………….158

Литература…………………………………………………………….177

Глоссарий………………………………………………………………181

Приложения…………………………………………………………………………………….183

Введение

Современный маркетинг представляет собой сложный многофункциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой деятельности. Существует огромное многообразие определений понятия «маркетинг», сформулированных различными авторами. Маркетинг определяют как науку, как социальное явление, как систему взглядов или философию, как сферу деятельности, как процесс управления, как систему функций предприятия или совокупность отдельных видов его деятельности.

Любая деятельность, в том числе и маркетинг, связана с достижением каких-либо целей. Сама цель может быть как материальной измеримой в терминах прибыли, выручки, объёма продаж, так и духовной, отражающей духовные ценности людей, или являться их комбинацией в любой пропорции. Причем инструменты и приёмы маркетинга, которые были эффективны для достижения целей деятельности организации в недавнем прошлом, в настоящее время требуют серьёзного пересмотра и корректировки.

Все выше перечисленное говорит о том, что маркетинг относится к классу эмпирических наук, основные закономерности, которой были выведены посредством обобщения множества эмпирических данных, добытых методом проб и ошибок.

В классических точных науках существующие закономерности описываются, как правило, аналитическими выражениями. Используя соответствующую формулу, можно рассчитать, какие значения величин нужно иметь для достижения поставленной цели.

В маркетинге, таких точных и описанных формулами закономерностей достижения требуемой цели нет. Поэтому, основной проблемой современного маркетинга является то, что отсутствуют или мало применяются математические методы исследования маркетинговых процессов. Сегодня в маркетинге преобладает субъективизм отдельных авторитетов без доказательной базы.

В маркетинге не проработан инструментарий или редко применяются количественные методы анализа. В связи с этим маркетинг как наука носит в основном описательный характер.

В настоящем учебнике автор сделали шаг в сторону развития аналитических инструментов маркетинга, что должно способствовать использованию маркетинга в управлении как науки, а не как комплекса приёмов, применяемых в практической деятельности.

Чертыковцев Валерий Кириллович – доктор технических наук, профессор, академик МАНЭБ.

Вопросы к главе 1

1. В чем сущность критики материалистического подхода в маркетинге?

2. В чем заключаются принципы взаимоотношений общества и маркетинга?

3. Перечислите принципы, которые можно положить в основу формирования взаимоотношений современного общества и маркетинга?

4. Какие этические проблемы существуют сегодня в маркетинге?

5. В чем заключаются стратегические и тактические цели маркетинга?

6. Объясните, что представляет собой дуалистическая модель маркетинга?

7. Что такое стрела «Золотое сечение»?

8. Дуалистическая модель регулирования маркетингом?

Товар – Деньги - Товар

превратилась в формулу

Деньги – Товар – Деньги.

Такая модель привела к тому, что доля финансовых ценностей, которые в XIX веке составляли менее половины всех активов человечества, на сегодня составляет более 99%. Только объем финансовых фьючерсов, например на нефть, превышает объем физической нефти (в ценовом выражении) в сотни и тысячи раз. Отметим, что такой способ создания активов «на кончике печатного станка» в условиях уже существующей технологической цивилизации породил феномен сверхпотребления, когда развитие системы потребительского кредита на базе эмиссии доллара позволило резко увеличить уровень жизни существенной части населения в границах Западного проекта. В то же время это существенно уменьшило их желание бороться за реализацию проектных ценностей, поскольку такая борьба неминуемо снижала жизненный уровень. И если до распада мировой системы социализма еще была внешняя угроза, которая сплачивала рядовых последователей Западного проекта, то после ее распада этот фактор себя проявил в полной мере. Сегодня фактически основные проектные решения в Западном проекте принимает узкая группа лиц, состоящая от силы из нескольких десятков человек.

За пределами Европы в VII веке возник еще один проект – Исламский. Он активно развивался в рамках иерархической стадии почти 1000 лет, но переход к имперской стадии в рамках Османской империи практически привел к замораживанию собственно Исламского ГП, переходу его в латентную фазу. И только в XX веке попытки Западного и Красного (Коммуничтического) проектов разыграть в своих интересах «исламскую карту» привели к его возрождению в новой редакции, имеющей пока сетевую стадию. Немаловажным фактором оживления Исламского глобального проекта стала также демографическая динамика, в результате которой население мусульманских стран стремительно выросло. Основным качеством Исламского проекта является его очень сильная идеологическая составляющая. Связано это с тем, что включенные непосредственно в догматику Корана нормы и правила общежития делают его активным проповедником практически любого носителя проекта. Это существенно отличает его от всех остальных ГП, которым такая активность бывает присуща только на самых ранних стадиях развития.

Китай сегодня стоит на распутье. Выберет ли он для себя путь развития, связанный с поднятием упавшего знамениКрасного проекта, то есть пойдет по интернациональному, проектному пути, либо же останется в рамках чисто национальной империи, которую в принципе не будут волновать мировые процессы, напрямую не затрагивающие чисто национальные интересы этнических китайцев и их вассалитет? Многое говорит за то, что коммунизм в его классической форме не является целью Поднебесной. В частности, коммунизм негативно относится к ростовщичеству, а Китай в полной мере адаптирует капиталистический инструментарий, в то время как коммунистическая атрибутика сохраняется только как демпфер преобразования систем.

С появлением идеи финансового капитализма в работах социалистов-утопистов возникли идеи, которые стали базой для развития Красного проекта. С точки зрения библейской догматики этот проект стал попыткой возврата запрета на ростовщичество (в форме обобществления средств производства), но идеология и технологические механизмы этого проекта имеют одну важную особенность (по сравнению с предыдущими) – серьезный уклон в социальную сферу, мощное развитие социальных технологий. Красный проект, который в СССР развивался, если так можно выразиться, в достаточно резкой «коммунистической» форме, проиграл (в том числе и по причинам, указанным выше), но не исчез окончательно, а перешел в латентную форму. Резкое падение уровня жизни в базовых странах Западного проекта после неизбежного и скорого глобального экономического кризиса неминуемо вызовет мощный ренессанс социалистических идей. Кроме того, скорее всего, в силу проблем с долларом в качестве единой меры стоимости человечество (по крайней мере на время) объективно будет вынуждено всерьез рассмотреть возможность возвращения в житейскую практику библейского догмата о запрете на ростовщичество.

Основная проблема Исламского проекта, который явно рвется к контролю над Европой и ищет базовую страну для перехода к иерархической стадии, – это полная невозможность отстроить на собственной базе современную технологическую структуру. При этом очевидно, что использовать опыт Капиталистического и Западного проектов он не может – ссудный процент в Исламе запрещен категорически. Но единственный случай в истории, когда технологическое общество было построено без использования ссудного процента, – это СССР, то есть базовая страна Красного проекта.

Сегодня возникает главный вопрос: на какой идее развивать маркетинговую концепцию, какая идейная платформа должна лежать в основе маркетинга?

Маркетинг и государство

Стратегия маркетинга и организационная структура общественной формации очень сильно влияет на устойчивость социально-экономической системы. Наиболее ярко выраженными организационными структурами управления являются:

- государственная (сосредоточенная) – модель вертикального управления;

- рыночная (распределенная) – модель горизонтального управления;

- комбинированная - смешенная система управления.

Рыночная модель управления

Рынок - это совокупность покупателей и товара, спроса и предложения. Покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена.

Изначально термин «рынок» означал место, где покупатели и продавцы могли совершать обмен своими товарами.

Можно определять рынок как механизм, сводящий вместе покупателей и продавцов товаров и услуг. Его оборотная сторона заключается в его жестокости. Она суть всего живущего по законам естественного отбора.

Предложения сегодня ориентированы только на удовлетворение потребностей человека без учета ресурсных возможностей.

Рынок - это неустойчивая система, которая зависит от многих факторов, в том числе и от структуры.

Горизонтальная (рыночная) система представляет собой демократический тип организации социальной среды (рис. 2.2) [43]. Система обладает высокой степенью свободы и 100%-ной отрицательной обратной связью, что позволяет с высоким быстродействием регулировать входное воздействие спроса - х_с. Рынок быстро реагирует на спрос, выбрасывая свои предложения - х_{п ,} компенсируя возмущающее воздействие:

х = х_с – х_п 0. (2.2)

Рис. 2.2. Рыночная система горизонтального
управления:

а - организационная структура;
б - переходный процесс управления

Изменение потребностей общества с уровня Х₁ до уровня Х₂ (рис. 2.2, б) приводит к резкому увеличению на рынке предложения со стороны производителя. Естественно, резко возрастает потребление ресурсов. Возникает колебательный процесс около установившихся на данный момент потребностей Х_{2 .}

Неконтролируемый обществом рост потребления ресурсов приводит к нарушению равновесия спрос – предложение, что влечет перепроизводство продукции и создание ненужного товара. Все это приводит к нарушению устойчивости социально-экономической системы. Маркетинг с помощью рекламы вынужден сглаживать это перепроизводство. И здесь возникают проблемы устойчивости системы в целом, в том числе и этическая проблема. Если маркетинг будет решать только материальную сторону проблемы, не затрагивая духовную составляющую, то решить проблему устойчивости невозможно.

Основой управления рыночными отношениями является конкуренция. Конкуренция одновременно имеет и положительную, и отрицательную стороны.

Положительная сторона конкуренции способствует развитию научно-технического прогресса, заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. Она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев способствует их снижению.

К числу негативных последствий конкуренции можно отнести:

1) нестабильность, которая создает условия для безработицы, инфляции и банкротства;

2) дифференциация доходов, которая создает условия для их несправедливого распределения;

3) перепроизводство товаров и недогрузка мощностей в периоды производственных спадов.

Важнейшими инструментами рыночной экономики являются спрос и предложение.

В экономической теории спросом называется связь между двумя конкретными переменными: ценой и количеством. Спрос определяется комбинацией биологических и психологических факторов, общественных отношений и набором экономических переменных (уровень дохода, наличие заменителей).

Недостатки рыночной модели регулирования:

- неустойчивость системы;

- отсутствие возможности решать стратегические задачи управления маркетингом.

Достоинства рыночной модели регулирования:

- высокое быстродействие (возможность решать тактические задачи);

- маркетинговое управление;

- отсутствие промежуточных звеньев регулирования.

Вопросы к главе 2

1. В чем состоит система ценностей в маркетинге?

2. Перечислите глобальные маркетинговые проекты и их специфические особенности с точки зрения экономики и маркетинга?

3. Объясните отличие трех моделей регулирования маркетинга?

4. Вертикальная система управления маркетинговыми процессами?

5. Горизонтальная система управления маркетинговыми процессами?

6. Что такое смешенная (комбинированная) система управления маркетинговыми процессами?

Рис. 3.7. Трансформация кривой АВС

Точка х₁ является точкой локального максимума, а точка х₂ - точкой локального минимума.

В социальной системе происходят социальные потрясения, обусловленные перераспределением ресурсов между социальными группами. Происходит новый виток перехода с одной кривой закона Парето - I (рис. 3.6) на другую - II, где также произойдет перераспределение ресурсов в соотношении 80/20, но уже между другими социальными группами.

Коэффициент а>0 характерен для социально справедливой системы распределения ресурсов между членами общества (система устойчива).

Коэффициент а<0 характерен для капиталистической системы распределения ресурсов по закону 80/20 (система неустойчива).

Найдем скорость изменения кривой АВС:

= 3х² + а = 0. (3.10)

Отсюда получим первый флаг катастрофы:

а = -3х². (3.11)

Это один из флагов катастрофы сборки, указывающий на то, что экономическая система обладает бифуркацией.

Подставив (3.11) в (3.10), получим второй флаг катастрофы:

в = 2х³. (3.12)

Решая совместно (4.11) и (4.12), получим бифуркационное множество:

4а³ + 27в² = 0. (3.13)

Бифуркационное множество - это множество точек поверхности, обладающее двойственностью функции, – область неустойчивости системы.

Когда параметры системы (точка D на рис. 3.8), плавно изменяясь, пересекают бифуркационное множество, то система скачком переходит из одного состояния устойчивого равновесия – х₁ в другое – х_{2 ,} за счет перепада функции DF = F(x₁) – F(x₂).

Соединив флаги катастроф и бифуркационное множество в единую модель, получим уравнение катастрофы сборки (рис. 3.8) системы маркетинга:

F(х, а, в) = х⁴ + ах² + вх = 0. (3.14)

Катастрофический скачок перехода от одной формации, а следовательно и маркетинга, к другой определяется величиной

F = F(х₁) – F(х₂). (3.15)

В процессе исторического развития человечество все больше увеличивало коэффициент а за счет увеличения потребления ресурсов, что представлено на рисунке 3.8, г в виде движения точки D по параболической кривой.

Это привело к росту F , что выразилось в том, что каждый новый переход от одной формации к другой увеличивал тяжесть катастрофы.

Таким образом, экономическая система является принципиально неустойчивой системой, и в первую очередь ее устойчивость зависит от параметра а, который характеризует процент распределения ресурсов на душу населения.

Рис. 3.8. Поверхность равновесия катастрофы сборки:

а – общий вид катастрофы сборки; б – второй флаг катастрофы;

в – бифуркационное множество; г – первый флаг катастрофы

Устойчивость любой социальной системы в большой степени зависит от эффективного взаимодействия управляющей верхушки и членов общества. Как показали исследования в этой области, эффективность управления социальной структурой зависит не только от качества, но и от количественного состава надстройки.

Стохастический характер причинности и бифуркационные механизмы ведут к широкому многообразию различных форм организации маркетинга и общества. Это приводит к росту сложности системы. Таким образом, процесс самоорганизации ведет к непрерывному росту организационных форм.

При объединении элементов и переходе от микроуровня к макроуровню происходит образование новой структуры, обладающей специфическими качествами. Появляются новые системные качества, не выводимые из свойств объектов более низкого уровня.

Процесс развития нашего мира на всех его уровнях есть процесс непрерывного возникновения и разрушения систем и организационных структур.

Основной задачей маркетинга является обеспечение устойчивого развития системы и снижения ее риска.

После катастрофического скачка социально-экономическая система переходит на новый уровень развития, что приводит к образованию новой структуры, обладающей специфическими, новыми качествами. Появляются новые системные качества, не выводимые из свойств объектов более низкого уровня.

Вопросы к главе 3

1. Укажите основные современные противоречия в развитии маркетинга.

2. Что такое устойчивость социально-экономической системы?

3. Что такое бифуркационное множество?

4. Объясните, какое влияние маркетинг оказывает на устойчивость социально-экономических систем?

5. Что такое «Петля гистерезиса» в маркетинге?

6. Опишите уравнение катастрофы сборки.

7. Какие параметры катастрофы сборки наиболее сильно влияют на устойчивость социально-экономической системы?

Оценка тяжести риска

Тяжесть события в системе возникает в результате потери определенного количества ресурса – W_п в системе. Чем больше величина W_п в системе по отношению к полному количеству ресурса W системы, тем большей степени тяжести последствия соответствует это событие:

S = W_п /W, (4.3)

Вопросы к Главе 4

1. Перечислите основные маркетинговые риски.

2. Объясните методику количественной оценки маркетингового риска.

3. Что такое тяжесть риска?

4. Как определить частоту возникновения негативного события?

5. Как связаны риски с устойчивостью системы?

6. Что такое нормирование риска?

7. Что такое предельно допустимые риски?

8. Как связаны риски с устойчивостью СЭС?

Вторичная информация

Вторичная информация это информация, которая была собрана другими исследователями и для их целей.Вторичная информация делиться на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, которая находится внутри организации, в её различных функциональных подразделениях.

Наиболее распространёнными источниками внутренней вторичной информации являются:

- данные бухгалтерии и других учётных подразделений организации;

- базы данных отдела продаж;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- годовые отчёты подразделений и т. п.).

Основным достоинством внутренней информации является простота процедуры её получения и минимальные затраты на её сбор.

Внешняя информация – это информация, собранная вне организации.

Наиболее используемые в настоящее время источники внешней вторичной информации:

- отраслевые периодические издания (газеты, журналы и т.п.);

- материалы торгово-промышленных палат;

- справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

- государственные нормативно-правовые акты;

- отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов;

- реклама конкурентов и др.

Главным достоинством вторичных данных является низкая стоимость получения маркетинговой информации, а недостатком - невысокая достоверность и надёжность вторичной информации.

Маркетинговое исследование – это сбор и анализ данных, которые необходимы для выявления и решения маркетинговых проблем. Из этого определения следует, что маркетинговое исследование можно разделить на три части:

- сбор данных;

- анализ собранных данных;

- предложение вариантов решения проблемы.

Информацию можно собирать и обрабатывать самостоятельно или привлекать для этого сторонние организации, которые специализируются в области маркетинговых исследований.

Типичные направления маркетинговых исследований представлены в табл.5.1 [48].

Таблица 5.1

Направления маркетинговых исследований

Классификационный признак	Виды исследований
По целям и задачам	Поисковые	Описательные	Пояснительные
По типу используемых данных	Полевые	Кабинетные
По типу получаемого результата	Качественные	Количественные
Периодичность проведения	Постоянные	Разовые
Область использования результатов	Специальные	Стандартные
Способ организации сбора данных	Панельные	Выборочные
Способ финансирования	Мультиклиентные	Мультиспонсируемые (омнибусные)

Качественные маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые исследования – это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяснить наблюдаемые явления. Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как будут приняты какие-либо решения.

Количественные исследования. Строятся на получении и анализе статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования. Иногда проблема очевидна, а иногда определить проблему достаточно сложно. Если проблема неочевидна, то маркетинговые исследования начинают с поисковых исследований. Цель исследований этого типа – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Такие исследования проводятся либо при первичном изучении рынка, либо в случае существенных изменений на нем.

Описательные исследования. Это исследования, которые сосредоточены на этапе сбора и регистрации данных. Описательные исследования обычно относят к области количественных исследований. Их проводят с помощью различного рода опросов. При этом нередко также используют информацию организаций, которые собирают статистические данные (статистические управления, налоговые службы, таможня и т.д.).

Пояснительные исследования. Целью пояснительного исследования является определение взаимосвязей между переменными. Такие исследования называются также причинными.

Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений. Исследование заключается в анализе возможных вариантов и взаимосвязей между переменными.

Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц, члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность потребления) в течение определенного периода.

Выборочные исследования.В отличие от панельных исследований в выборочных исследованиях используется репрезентативная выборка группы лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной (генеральной) совокупности и члены которой разово предоставляют информацию по теме исследования. То есть в следующий раз в выборку могут попасть совершенно другие респонденты, что не вполне достоверно будет отражать динамику изучаемого явления, но позволяет избавиться от недостатка демонстративного поведения респондентов при панельных исследованиях.

Мультиклиентные исследования. Это исследования, результаты которых важны для многих клиентов. Компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, активно проводят самостоятельные исследования по наиболее актуальным рыночным направлениям, которые интересны многим. Панельные опросы принадлежат к мультиклиентным исследованиям.

Омнибусные (мультиспонсируемые) исследованияпроводятся для нескольких клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов, из которых маркетинговое агентство составляет общую анкету. Затем агентство формирует единую выборку и проводит опрос. В отличие от мультиклиентного исследования, при омнибусном исследовании агентство предоставляет клиенту не все данные, собранные в ходе исследования, а только информацию, связанную с вопросами, которые предложил данный клиент.

Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов называется кабинетными исследованиями. В ходе кабинетных исследований следует тщательно взвесить возможности и условия использования уже имеющихся доступных данных, так как они были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными.

Первичная информация

Информация, собираемая впервые в соответствии со сформулированными целями, называетсяпервичной.

Источником первичной информацииявляется непосредственно сам объект исследования.

Важнейшими источниками первичной информации являются:

- потребители продукции;

- организации - участники каналов распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

- поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;

- рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные организации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

- инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

- специальные аналитические службы и агенты.

Достоинством источников первичной информации является возможность контроля получения информации самим предприятием, точное соответствие собираемой информации поставленной цели исследования, надежность и полнота предоставляемой информации.

Процесс сбора первичной информации называется полевым исследованием.

Этот вид маркетинговых исследований занимает много времени, является более затратным по сравнению с кабинетными исследованиями, требует специальных знаний и навыков. По этим причинам полевые маркетинговые исследования проводят тогда и только тогда, когда кабинетные исследования не дали достаточной информации или её точность неудовлетворительна для принятия управленческого решения.

По способу сбора первичных данных различают следующие виды полевых исследований:

- наблюдения – за объектом устанавливается наблюдение (скрытая камера в магазине или витрине магазина и т.п.), в ходе которого делается попытка объяснить его поведение;

-эксперименты – попытка объяснения действия одного из факторов, влияющих на изучаемый объект или явление, путём его изменения при сохранении постоянного действия других факторов;

- опрос – проведение групповых или индивидуальных интервью с использованием различных средств коммуникации (лично, по телефону, почтовый опрос, интернет-опрос);

- фокус - группа – групповая дискуссия (8-12 человек) под управлением модератора, в процессе которой выясняется весь спектр мнений по исследуемой теме.

Сравнительные характеристики различных методов полевых исследований представлены в таблице 5.2 [48].

Таблица 5.2

Этап

Осуществляется измерение БИ реальной характеристики социально-экономического процесса. В процессе измерения возникает мультипликативная погрешность а, которая приводит к искажению результатов измерения

Y_р = Аахⁿ (5.13)

где а - мультипликативная погрешности измерения

Полученный результат запоминается в блоке памяти БП1

Этап

Вводится тест Q из ТБ и полином n степени из БПФ в первый блок умножения БУ1, на выходе которого получим значение Qхⁿ , которое запомнится в третьем блоке памяти БП3, а так же поступит на вход БИ для проведения измерения тестовой величины вместе с мультипликативной погрешностью а

Y_т = Qахⁿ (5.14)

Это значение запомниться во втором блоке памяти БП2.

Этап

Найдем соотношение реальной характеристики Y_р и тестовой величины Y_т путем деления уравнения (5.12) на (5.14) в блоке деления БД

(5.15)

Полученная информация запишется в блок памяти БП4.

Как видно из уравнения (5.15) мультипликативная погрешность а здесь компенсируется.

Этап

Во втором блоке умножения БУ2 осуществляется операция перемножения (5.15) на Qхⁿ в результате чего получаем расчетное значение измеряемой величины Y_ras с компенсацией погрешности измерения а, которое будет идентично идеальной характеристики Y_и , результат запомнится в блоке памяти БП5.

Y_и = Y_ras = (5.16)

Рис. 5.3. Блок схема способа компенсации мультипликативной погрешности измерения

Вопросы к главе 5

1. Какие источники маркетинговой информации могут использоваться в деятельности организации? Укажите их достоинства и недостатки.

2. Сформулируйте цели функционирования маркетинговой информационной системы организации, задачи, функции ее подсистем и проиллюстрируйте её организацию для выбранного вами вида бизнеса.

3. Дайте сравнительную характеристику различным полевым методам маркетинговых исследований. Сформулируйте цель исследования для выбранного вами вида бизнеса. Какой из методов маркетинговых исследований целесообразно использовать в этом случае?

4. Что такое SWOT –анализ?

5. Раскройте методику расчета одномерного SWOT-анализа «Риски - Возможности»?

6. Раскройте способ компенсации мультипликативной погрешности измерения маркетинговых процессов?

Средства передачи обращения

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) чрезвычайно разнообразны, от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности [48].

По способу воздействия на органы чувств человека сообщения подразделяются на:

• зрительные (визуальные) – средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

• слуховые (акустические) – средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

• зрительно-слуховые – средства, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

• зри