Тема 4. Жизненный цикл инновации.

Вопросы:

1.1. Понятие «Жизненный цикл инновации». Стадии, фазы и параметры жизненного цикла инноваций.

1.2. Рыночный цикл изделия (продукта) как составная часть жизненного цикла инноваций.

1.3. Требования к коммерциализации наукоемкого бизнеса. Принципы коммерциализации инновации.

Инновацию можно рассматривать как:

1. Законченный общий процесс получения, освоения, приспособления к новшеству (адаптация к нему), трансформации и выгодного использования новшества.

2. Часть процесса, ограниченная рамками предприятия, рамками потребителя, который осуществляет свои операции трансформации и выгодного использования новшества.

3. Ряд результатов процесса получения и использования новации: как новшество и как внедренное новшество.

Концепция жизненного цикла инновации была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Применение данной концепции играет важнейшую роль:

а) при планировании производства продукции;

б) вынуждает менеджмент экономического субъекта анализировать свою деятельность как с позиций настоящего времени, так и с точки зрения перспектив развития субъекта;

в) позволяет установить на какой фазе жизненного цикла находится выпускаемый продукт, удовлетворяемая потребность и каковы ее (их) ближайшие перспективы (т.е. когда ожидать резкий спад спроса и когда продукт закончит свое существование).

Жизненный цикл нововведения представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния продукции от замысла и исходных требований к новым изделиям до окончания их эксплуатации.

Жизненный цикл продукта быть может: полным – охватывает все виды работ и их продолжительность; неполным – отличается от полного по временному и объемному параметрам; частным – характеризуется показателями отдельной стадией жизненного цикла, например, разработки, изготовления, эксплуатации.

Жизненные циклы инновации различаются по видам инноваций. Эти различия затрагивают, прежде всего, общую продолжительность цикла, продолжительность каждой стадии внутри цикла, особенности развития самого цикла, разное количество стадий. Виды и количество стадий жизненного цикла определяются особенностями той либо иной инновации.
Однако у каждой инновации можно определить «стержневую», то есть базовую, основу, жизненного цикла с четко выделенными этапами.
Жизненный цикл инноваций состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новый товар, новую технику, способную удовлетворить требования покупателей.

Рисунок – Фазы жизненного цикла инновации

Выделяют 4 основные фазы жизненного цикла инновации: научная, производственная, рыночная и потребительская.

В большей части работ начальным этапом жизненного цикла инновации считаются фундаментальные исследования, а не стратегический маркетинг. Действительно, установленная в результате маркетинговых исследований неудовлетворенная общественная потребность не дает представления о способе и средствах ее удовлетворения. К тому же она может быть определена и другими методами. Поэтому маркетинговые исследования необходимо рассматривать как отдельный вид инновационной деятельности, обладающий присущими только ему особенностями и характеристиками. При проведении фундаментальных исследований выявленная общественная потребность может рассматриваться как явление, закономерности которого следует изучить, или как проблема, для решения которой необходимо найти новое средство или способ. Результаты фундаментальных исследований могут и не иметь ориентации на удовлетворение конкретной потребности, которая, к тому же, на момент их получения может отсутствовать. Только объединение результатов маркетинговых и фундаментальных исследований создает предпосылки для начала инновационного процесса и жизненного цикла инновации. Можно утверждать, что инновационный процесс начинается с появлением идеи о способе или средстве удовлетворения общественной потребности.

Фундаментальные поисковые исследования предшествуют следующей стадии инновационного процесса - НИОКР. Поэтому фундаментальные и поисковые исследования следует считать первой стадией полного, а НИОКР - началом малого жизненного цикла инновации. Относительно последней стадии жизненного цикла также имеются различные точки зрения. В качестве таковой предлагается считать прекращение эксплуатации, списание, снятие с производства и утилизацию использованного инновационного продукта, продукции, инновации.

Рыночная фаза жизненного цикла инновации состоит из следующих элементов:

§ На стадии разработки нового продукта производитель организует инновационный процесс. Собственно говоря, на этой стадии происходит вложение капитала.

§ Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта на рынок. Продукт начинает приносить деньги. Продолжительность этой стадии зависит от интенсивности рекламы, от уровня инфляции и эффективности работы пунктов по продаже новых продуктов.

§ Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.

§ Стадия стабилизации рынка означает, что рынок уже насыщен данным продуктом. Объем продажи его достиг какого-то определенного предела и дальнейшего роста объема продажи уже не будет.

§ Стадия уменьшения рынка - это стадия, на которой происходит спад сбыта продукта, однако еще существует спрос на данный продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.

Анализ продолжительности циклов жизни инновации проводится в следующей последовательности:

1) определение общей продолжительности циклов жизни изделий данного семейства, поколения за всю историю;

2) определение распределений продолжительностей циклов жизни и их стадий вокруг центральной тенденции, поскольку это является основой прогноза продолжительности циклов жизни будущего новшества;

3) выработку базы стратегии и тактики роста производства соответственно продолжительности стадий циклов жизни новой техники и технологии;

4) распределение вероятностей продолжительности циклов будущих образцов и пропорционально ей ресурсов во времени следующего цикла;

5) тщательный анализ факторов, влияющих на продолжительность прошлых циклов, и экстраполяция результатов на прогноз их влияния на циклы жизни будущих изделий;

6) формализацию методов сбора исходных данных и применение эконометрических моделей расчета.

Знание жизненного цикла инновации позволяет дать ответ о динамике технико-экономических показателей производства:

§ Во-первых, это дает возможность определить период роста производства до максимального: положительная динамика основных экономических показателей.

§ Во-вторых, следует установить зависимость увеличения объема выпуска с объемом продаж.

§ В-третьих, необходимо проанализировать тенденции изменения технико-экономических показателей при удвоении объема выпуска, дать ответ: существует ли пропорциональность, инерционность, эффект запаздывания и проч.

Таблица - Требования к коммерциализации наукоемкого бизнеса и механизм их реализации

Принципы коммерциализации наукоемкого бизнеса:

§ коррекция «маркетинговой близорукости», т. е. ориентация на потребности, удовлетворяемые технологичными товарами, а не на его материальную оболочку;

§ синергизм, как следствие соблюдения принципов целостности и системности при конструировании и создании наукоемкого изделия;

§ соблюдение социально-этического аспекта при формировании товарной политики;

§ создание конкурентных преимуществ в инновационном товаре, дающих ему приоритет на конкурентном высокотехнологичном рынке;

§ формирование ключевых компетенций в корпоративной микро- и субмикросреде для реализации генерируемых конкурентных преимуществ;

§ обеспечение конкурентоспособности высокотехнологичных изделий не только за счет функциональных, но и за счет экономических и социально-этических характеристик.

§ ценовая политика инновационного маркетинга должна строиться, исходя из принципа оптимизации затрат на весь цикл создания, освоения и вывода на рынок высокотехнологичной продукции; принципа безубыточности и окупаемости затрат за весь инновационный процесс.

§ принцип оптимизации логистических затрат при движении высокотехнологичных товаров от производителя к потребителю;

§ принцип выбора оптимальной формы и рациональной звенности движения высокотехнологичных товаров с широким применением централизованной доставки в розничную торговую сеть;

§ принцип выбора рациональных бизнес-процессов при транспортировке и складировании наукоемкой продукции;

§ принцип совершенствования и оптимизации технологической цепи товародвижения.

§ креативности рекламных обращений и других видов коммуникаций;

§ адаптации коммуникативных мероприятий к специфике инновационной продукции;

§ целевой ориентации, реализуемой на основе процессов сегментации и позиционирования наукоемкой продукции;

§ рационализации и соизмеримости инновационного маркетингового бюджета с результатами коммуникативной кампании;

§ соблюдения принципов маркетинга взаимодействий и социально-этических норм.