Характеристика затрат на проведение маркетинговых исследований.
Можно провести характеристику на основе структуры.
Типовая программа расходов по бюджету маркетинговых исследований:
1. Организационные расходы.
1.1. Оплата труда штатных сотрудников отдела маркетинга, занятых в программах маркетинговых исследований.
1.2. Оплата труда внештатных сотрудников отдела маркетинга, занятых в программах маркетинговых исследований.
1.3. Командировочные расходы.
1.4. Накладные расходы.
2. Расходы на проведение маркетинговых исследований.
2.1. Стоимость источников информации.
2.1.1. Подписка на периодические издания и специальную литературу.
2.1.2. Абонирование информационных систем.
2.1.3. Приобретение типовых пакетов информации у специализированных фирм.
2.2. Техническое обеспечение работ.
2.2.1. Приобретение специальных и расходных материалов.
2.2.2. Приобретение специального оборудования.
2.2.3. Оплата услуг специализированных фирм по обработке информации, множительным, полиграфическим и другим работам.
2.3. Оплата консультационных услуг.
3. Заказы на организацию и проведение маркетинговых исследований специализированным фирмам.
Методы определения бюджета на маркетинг
• Прямой или целевой расчет затрат на маркетинг. Бюджет полностью определяется
перечнем и стоимостью мероприятий, необходимых для реализации поставленных
фирмой целей. Используется в случаях, когда продвигаются товары новинки и когда
фирма впервые планирует рекламную кампанию
• Определение конкретного процента от объема продаж. Процент формируется под
воздействием факторов внешней среды (конкуренции) и успешного опыта компании.
Этот метод встречается чаще.
• Конкурентный бюджет
Различают следующие виды маркетинговых затрат:
• постоянные / переменные
• текущие маркетинговые расходы / маркетинговые инвестиции. Текущие расходы на
маркетинг должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием
функционирования службы маркетинга. Маркетинговые инвестиции предполагают
долгосрочную окупаемость и связаны с вложениями в брендинг, покупка
программного обеспечения. Маркетинговые инвестиции в текущих расходах
учитываются как приведенные затраты.
Затраты на коммуникации (на развитых конкурентных рынках):
44. Процесс разработки плана маркетинга
Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой
деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой
стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с
расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений):
• рыночная доля
• объемы продаж
• коэффициент узнаваемости
• стоимость бренда
• и так далее
Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).
Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:
1. Аннотация для руководства
В аннотации представлено краткое изложение главных целей и рекомендаций, представленных в плане.
2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании
2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы
2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы
2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы
- сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов;
- анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка;
- конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка;
- анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке;
- выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке.
2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы
-анализ существующей организационной структуры маркетинга
- анализ маркетинговой информационной системы
-анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга
11. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы
3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности
3.2. Анализ шансов и рисков
12. Формирование целей плана маркетинга
- разработка дерева целей маркетинга
-увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса
13. Разработка стратегии маркетинга
- выбор стратегии относительно рыночной доли
- выбор и обоснование стратегии позиионирования
14. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса
- товарно-ассортиментная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- коммуникативная политика.
7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга
8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга
Каждый раздел плана маркетинга имеет определенную четко выраженную цель.
| Наименование раздела | Цели написания |
| 1.Аннотация | Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы |
| 2.Анализ актуальной мар-говой ситуации | Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении |
| 3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов | Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане |
| 4. Цели плана | Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей |
| 5.Стратегия маркетинга | Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана |
| 6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса) | Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса |
| 7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов | Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий |
| 8. Контроль плана маркетинга | Представление отдельных мер по контролю за планом |
Плюс к маркетинговым планам часто разрабатываются маркетинговые программы, которые охватывают маркетинг отдельных продуктов или развитие сегментов рынка. Маркетинговые программы должны быть согласованы с планами маркетинга по целям и ресурсам. Например, маркетинговая программа по выводу на рынок нового продукта.
Подходы к маркетинговому планированию:
• максимальная централизация планирования или планирование сверху вниз — стратегические и текущие планы маркетинга разрабатывает руководство департамента или отдел маркетинга головной компании. Сотрудники службы маркетинга или маркетинговые подразделения дочерних компаний должны исполнять эти планы.
• максимальная децентрализация или снизу вверх — здесь наоборот
• встречное планирование — наиболее часто употребляемое — стратегические целевые
установки формируются руководством, а текущие маркетинговые мероприятия —
сотрудниками
В России только 50% предприятий имеют стратегические планы, остальные предпочитают в текущей деятельности адаптироваться к рынку и отвечать на возникающие рыночные
возможности.
Основной функцией стратегического маркетингового планирования является
прогнозирование. Виды маркетинговых прогнозов:
• общей емкости рынка
• объема продаж
• динамики оптовых и розничных цен, нормы потребления продуктов компании на
душу населения
• как правило, прогнозы привязаны к макроэкономическим показателям — объем ВВП
на душу, объем промышленного производства, инфляция
• контроль маркетинговой деятельности. Система контроля маркетинга включает в себя:
нормативную базу показателей для контроля (маркетинговой метрики), систему мониторинга маркетинговой среды, методы и процедуры анализа данных: методики,
алгоритмы для расчета текущих и плановых показателей, техническое и программное
обеспечение, индивиды, трудовые и интеллектуальные ресурсы.
45. Экономическая эффективность затрат на маркетинг: содержание, критерии, методы оценки.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности подразделяется на:
n Эффективность результата – результативность (отношение эффекта к затратам)
- ROI маркетинга (отношение прибыли к затратам)
n Эффективность процесса – ресурсоемкость (отношение маркетинговых затрат к полученному результату)
- Трудоемкость маркетинговой деятельности (чел.-часы / определенную маркетинговую функцию (работу))
- Маркетинговые затраты на 1% удовлетворенности покупателей;
- Рекламоемкость (затраты на рекламу на одного откликнувшегося покупателя)
- Маркетинговые затраты на 1 клиента
- Маркетинговая емкость продукции = маркетинговые затраты на единицу продукции
ROI маркетинга:
Рентабельность маркетинговых инвестиций может быть найдена как эффект от маркетинга, деленный на маркетинговые инвестиции:
Д – ЗП – ЗС – МИ ВП - МИ
ROI = ------------------------------ = ---------------, где
МИ МИ
ROI – рентабельность маркетинговых инвестиций,
Д – совокупные доходы от продажи продукции;
ЗП – затраты на производство продукции;
ЗС – затраты на сбыт продукции;
МИ – маркетинговые инвестиции;
ВП – валовая прибыль.
ВП = Д – ЗП – ЗС
Метод эффективен только в случае наличия реальной возможности оценить прибыль от маркетинговой деятельности. Чаще всего такая возможность существует при оценке эффективности отдельных маркетинговых акций (краткосрочных мероприятий).
Более полно и серьезно можно рассмотреть по Багиеву:
