Маркетинговые коммуникации, сущность, инструменты

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, пред­приятия с клиентами, поставщиками и т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимаю­щими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций — это целенаправленность распространения, ком­плексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета. Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. М.К. должны обеспечить как потенциальный рынок, так и поддержать первичные и вторичные продажи. Выделяют внутрифирменные коммуникации и межфирменные коммуникации. Маркетинг охватывает внешние (межфирменные маркетинговые коммуникации). Инструменты коммуникаций — обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчиты­вают получить. Различают высокобюджетные рекламные средства (ATL) и малобюджетные (BTL). Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику (promotion mix), кото­рая представляет собой совокупность инструментов продвижения то­вара на рынок: 1. паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью разнообразные программы, созданные для продвижения или защиты имиджа компании. Охватывает все мероприятия, при которых предприятие информирует о многогранности своей деятельности с целью завоевания доверия и понимания своих целевых групп. Они осуществляются преимущественно в виде односторонних коммуникаций при использовании медиа в форме работы с прессой или классической рекламы. Положительные стороны. Достоверная информация, широкая аудитория воздей­ствия, возможность обрат­ной связи, разнообразные методы воздействия. Отрицательные стороны. Необходимость постоянного воздействия высокая стоимость. 2. Реклама является центральным инструментом коммуникативного микса. Это любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей (телевидение, радио, пресса). Положительные стороны. Широкая география, кон­тролируется спонсором, до­носит информацию о товаре, сравнительный эффект с другими товарами и конку­рентами, броское представ­ление, гибкость изменения, низкая себестоимость. Отрицательные стороны. Нет диалога, не трудно найти индивидуальный подход, происходит ин­формирование незаин­тересованных покупате­лей, значительные зат­раты. 3. Стимулирование сбыта-разнообразные краткосрочные поощрительные акции, которые направлены на побуждение потребителя к покупкам. Положительные стороны. Увеличение продаж, ин­формация выводит на по­купку, побуждает к покупке. Отрицательные стороны. Кратковременное увели­чение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скид­ках, а не на качестве. 4.Специализированные выставки; 5. Личные продажи- непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов. Положительные стороны. Личный контакт, диалог, ин­дивидуальный подход, учет требований потребителя, чет­кий целевой рынок, удержи­вает постоянных покупате­лей, подталкивает к покупке. Отрицательные стороны. Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка. 6.Прямой маркетинг-использование почты, телефона, факса, почты для прямого воздействия на существующих и потенциальных клиентов. 7.Спонсоринг - коммуникативный инструмент, который характеризуется выделением средств, облагаемых налогом на поддержку каких-либо мероприятий. При передаче посланий спонсоринга, особенно при спортивном и программном спонсоринге, задействованы средства массовой информации, чаще всего телевидение. 8.Product placement определяется как платное позиционирование товара или марки в качестве реквизита в каком-либо игровом фильме, видео клипе, телепрограмме и т.д. 9.Событийный маркетинг- в основе лежит событие (реальное или вымышленное), мероприятие организованное специально для какой-то компании.10. Благотворительная деятельность- коммуникативный инструмент, который характеризуется выделением средств, не облагаемых налогом на поддержку разрешённых законом мероприятий.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:1.определение целевой аудитории 2. постановка целей коммуникации 3. разработка сообщения 4. выбор канала коммуникации 5. определение бюджета 6. составление комплекса маркетинговых коммуникаций 7. оценка результатов 8. управление ИМК.

Современные тенденции:1)возрастание количества рекламных средств, которое необходимо задействовать для охвата целевого сегмента 2) во внешних коммуникациях задействованы не только маркетологи, но и другие сотрудники компании, это приводит к несогласованности представления компании во внешней среде. 3) появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые согласовывают коммуникативные стратегии разных подразделений, для формирования идентичности компании в восприятии покупателями.

11. Сущность и стратегия рекламы (понятие е.п.м и закон Ривса), медиа-планирование.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных

источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и

смешанную.

Стратегии рекламы предполагают выбор

• объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и

услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми

потребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента.

• предмета рекламы

• стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы,

который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при

покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение

желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд

исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента

— полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о

потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и

товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при

покупке товаров; учет законодательства.

Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель — максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста — максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения,

использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами.

В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование

конкурентных преимуществ товара в сознании потребителя. Конкурентные преимущества

товара доводятся до потребителя посредством создания рекламных слоганов — рекламных обращений. Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа:

• формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского

мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре

нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть правдоподобным.

Американский классик рекламы Ривз написал книжку «Реальность в рекламе», в

которой выявил закон эффективной рекламы — потребитель склонен запоминать

нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод. В соответствие с

этим, реклама должна концентрировать внимание потребителя на одном сильном

Доводе

• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)

• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные

герои, важно не то, что сказано, но и как.

Медиапланирование- это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Охват(достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз. Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз

Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота« - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании. Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.

Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой

деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой

стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с

расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений):

• рыночная доля

• объемы продаж

• коэффициент узнаваемости

• стоимость бренда

• и так далее

Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).

Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:

1. Аннотация для руководства

В аннотации представлено краткое изложение главных целей и рекомендаций, представленных в плане.

2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы

2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы

2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы

- сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов;

- анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка;

- конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка;

- анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке;

- выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке.

2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы

-анализ существующей организационной структуры маркетинга

- анализ маркетинговой информационной системы

-анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга

1. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности

3.2. Анализ шансов и рисков

2. Формирование целей плана маркетинга

- разработка дерева целей маркетинга

-увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса

3. Разработка стратегии маркетинга

- выбор стратегии относительно рыночной доли

- выбор и обоснование стратегии позиионирования

4. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса

- товарно-ассортиментная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникативная политика.

7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга

8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга

Каждый раздел плана маркетинга имеет определенную четко выраженную цель.

Наименование раздела	Цели написания
1.Аннотация	Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы
2.Анализ актуальной мар-говой ситуации	Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении
3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов	Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане
4. Цели плана	Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей
5.Стратегия маркетинга	Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана
6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса)	Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса
7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов	Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий
8. Контроль плана маркетинга	Представление отдельных мер по контролю за планом

Плюс к маркетинговым планам часто разрабатываются маркетинговые программы, которые охватывают маркетинг отдельных продуктов или развитие сегментов рынка. Маркетинговые программы должны быть согласованы с планами маркетинга по целям и ресурсам. Например, маркетинговая программа по выводу на рынок нового продукта.