Процесс маркетинга: стадии и взаимосвязи.
Маркетинговые концепции
Концепция (от латинского сonceptio – понимание, система) – это руководящая идея для освещения каких-либо явлений; ведущий замысел, конструктивный принцип для различных видов деятельности. Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.
Существует 6 основных концепций маркетинга:
· Производственная концепция (совершенствования пр-ва) появилась в к.XIX в.
Производственная концепция - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. К. предусматривает: а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда; б) сниж себеw за счет повышения степени мех-зации и автоматизации или сниж издержек пр-ва.
Условия, кот д/б во вн.среде: низкий доход пок-лей; D>S дефицит на рынке. Ведущая идея: потр-тели будут благожелательны к Т, кот широкораспространены и доступны по P
· Товарная концепция (совершенсовования Т) 1915-33.
-улучшение к-ва Т; -улучш эксплуатацион характеристик; -улучш потребит св-в. Ведущая идея: Потребители будут благосклонны к Т, обладающим наивысшим к-вом
· Сбытовая концепция (коммерческих усилий) 33-50е гг. возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами. Ключ идея:"Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию"
· Традиционная маркетинговая концепция 50е-70е гг. Изучение потребителей, его потребностей. Ключ идея: "Удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и/или роста"
· Социально-этическая маркетинговая концепция 70е гг. появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия
· Концепция маркетинга взаимодействия (коммуникативная) 95-н/в. Пром рынок, т.к. мало потребителей. Возникает большое кол-во Т.
Потребители будут склонны покупать Т определенной фирмы, если данная фирма находится с ним в активном, длительном взаимодействии. Стандартизированные Т и унифицированные У приводят к повтор маркетинговым решениям, единственный способ удержать потребителей-индивидуализация отн-ий с ним. Отн-ия-важнейший ресурс.
Практически любая фирма, придерживающаяся одной из рассмотренных выше маркетинговых концепций, может и должна учитывать современные тенденции поведения на рынке.Фирма получает прибыль за счет более полного и качественного обслуживания потребителей
2. Понятие, принципы, функции и задачи маркетинга
Маркетинг — философия и инструментарий рыночной экономики и предпринимательской деятельности.
Маркетинг (по Г. Л. Багиеву) — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов.
Функции маркетинга:
Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерного развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются и другие, более частые задачи:
• обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
• создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;
• воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Основная цель маркетинга — обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:
• удовлетворение требований потребителей;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание доли рынка;
• обеспечение роста продаж (прибыли).
Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:
• создание конкурентоспособного товара;
• успешное продвижение товара - товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен;
• ускорение отдачи инвестиций;
• прибыльность производства и реализации товаров.
Отсюда функции маркетинга можно сформулировать следующим образом:
1. Исследование рынка, то есть сбор информации для принятия маркетинговых решений.
2. Планирование.
3. Организация сбыта и распределения.
4. Организация потенциального обмена.
5. Организация маркетинговых коммуникаций или информационных потоков:
1. предшествующего обмену;
2. сопровождающего обмен;
3. следующего за обменом.
Принципы маркетинга.
Принципы маркетинга — это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.
Принципами маркетинга являются:
1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:
1. выход на рынок с пробной партией товаров;
2. закрепление на рынке;
3. организованный уход с рынка. Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами. Уход должен быть тщательно продуман, соответствующим образом освещен в прессе, иначе фирма рискует потерять свой имидж и на других рынках, в других странах.
2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.
4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.
5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.
6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.
Принципы маркетинга всегда реализуются комплексно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму
3 Типы маркетинга в зависимости от характера существующего спроса.
| Состояние спроса | Задачи маркетинга | Типы маркетинга |
| негативный | создать/конвертировать спрос | конверсионный |
| отсутствующий | стимулировать | стимулирующий |
| снижающийся | повысить | ремаркетинг |
| колеблющийся | сбалансировать | синхромаркетинг |
| полный | поддержать | поддерживающий |
| чрезмерный | снизить | демаркетинг |
| иррациональный | снизить/ликвидировать спрос/последствия | контрмаркетинг |
Виды маркетинга и их характеристика.
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.
Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.
Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.
Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.
Макросреда
• Демография
• Природная среда
• Общество/культура
• Политика/законодательство
• Технологии
• Глобальная экономика
Микросреда
• Покупатели
• Конкуренты
• Поставщики
• Эволюция концепции маркетинга
PEST-анализ:
1. Политико-правовая среда (P) — государственное регулирование экономики, хозяйственное право, политическая стабильность, идеология, членство в международных организациях и соглашениях, ограничения импорта и экспорта, конвертируемость валюты
2. Экономическая среда (Е) — экономическая система, учетная ставка, инфляция, ВВП, налоговая политика, экономическая стабильность, рынки ценных бумаг, рынки факторов производства, емкость рынков, рыночная инфраструктура, уровень доходов, распределение доходов, безработица.
3. Социально-культурная среда (S) — религия, ценности и привычки, отношение к иностранным товарам, свободное время, роли полов, социальная структура, мобильность, образование, демографические изменения, плотность населения.
4. Техническая среда (T) — технологии производства, производственная инфраструктура, тенденции в НИОКР, скорость обновления ассортимента
Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта её товара.
В настоящее время это определение не полностью отражает сущность маркетинговой системы, поэтому Багиевым предложено следующее определение:
Маркетинговая система – это совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находящиеся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товар и услуги с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившийся цепочке их коммуникаций.
Основными субъектами маркетинговой системы являются: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и фирма. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами. Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение маркетинговой системы и на результаты деятельности каждого из ее субъектов. Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды являются необходимой задачей организации эффективного предпринимательства. Решение такой задачи входит в функции маркетолога.
В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
7. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.
8. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.
9. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
10. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
11. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.
12. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:
1. интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
2. которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
3. которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
7 Понятие и характеристика жизненного цикла товара
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Лекции: ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара. Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).
Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции.
Современные тенденции в области ЖЦП. Если раньше товар возникал, как реакция на существующий спрос (после маркетинговых исследований потребителя), то сегодня продавец сам формирует потребность, создает товар и стимулирует на него спрос, формируя потенциальный рынок потребителя, то есть спроса на рынке еще нет, а продавец уже производит товар и создает потенциальный спрос.
• Сознательное сокращение продавцом жизненного цикла товара
• Выпуск товара с завышенными функциональными свойствами по завышенным ценам
• Стремление к созданию одноразовых товаров
• Упрощение и удешевление модификации товаров за счет стандартизации.
Кастомизация товара
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Цели маркетинга | Захватить нишу или долю в сегменте | Увеличивать рыночную долю до максимума | Сохранять рыночную долю | Перевести потребителей на новый товар или уход с рынка |
| Товар или ассортимент | Предлагать базовый товар | Максимальная дифференциация | Оставить только рентабельные позиции | Снятие с производства |
| Цена | Максимальная цена | Снижение | Минимальная | Демпинг, распродажа |
| Сбыт | Избирательный | Интенсивный | Интенсивный (максимальный охват рынка) | Избирательный |
| Реклама | Информирование новаторов, ранних последователей и дилеров | Информировать массовый рынок, агрессивная убеждающая реклама | Подчеркивать преимущества товара | Напоминающая реклама, либо полное сокращение рекламы |
| Стимулирование сбыта | Интенсивное СС, заставить попробовать товар (сэмплинг) | Уменьшить СС, чтобы воспользоваться высоким спросом | Усилить СС, чтобы заставить переключиться на свою марку | Уменьшить СС до минимума |
Первичные
• Интервью
• Анкетирование
• Фокус-группы — от себя, мини-группы из случайно набранных людей, обычно представителей целевого сегмента, которым показывают образец товара и опрашивают их мнение
• Холл-тесты — индивидуальное тестирование самого продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т.п.
• Панель — повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени
• Эксперименты
Вторичные
• Отраслевые ассоциации
• ТПП (торгово-промышленная палата?)
• Статистика
• Внутренние данные
Доводе
• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)
• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные
герои, важно не то, что сказано, но и как.
Медиапланирование- это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.
Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:
1. Охват(достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз. Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз
Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота« - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.
2. Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании. Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.
12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.
Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой
деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой
стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с
расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений):
• рыночная доля
• объемы продаж
• коэффициент узнаваемости
• стоимость бренда
• и так далее
Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).
Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:
1. Аннотация для руководства
В аннотации представлено краткое изложение главных целей и рекомендаций, представленных в плане.
2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании
2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы
2.2. Характеристика внешней макросреды фирмы
2.3. Характеристика внешней микросреды фирмы
- сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов;
- анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка;
- конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка;
- анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке;
- выявление ключевых факторов успеха (КФУ) на рынке.
2.4. Анализ факторов внутренней среды фирмы
-анализ существующей организационной структуры маркетинга
- анализ маркетинговой информационной системы
-анализ существующей системы планирования и контроля маркетинга
1. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы
3.1. Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности
3.2. Анализ шансов и рисков
2. Формирование целей плана маркетинга
- разработка дерева целей маркетинга
-увязывание целей фирмы и маркетинга, а также целей маркетинга и маркетинг-микса
3. Разработка стратегии маркетинга
- выбор стратегии относительно рыночной доли
- выбор и обоснование стратегии позиионирования
4. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг-микса
- товарно-ассортиментная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- коммуникативная политика.
7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга
8. Программа мероприятий и контроль плана маркетинга
Каждый раздел плана маркетинга имеет определенную четко выраженную цель.
| Наименование раздела | Цели написания |
| 1.Аннотация | Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы |
| 2.Анализ актуальной мар-говой ситуации | Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении |
| 3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов | Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане |
| 4. Цели плана | Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей |
| 5.Стратегия маркетинга | Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана |
| 6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса) | Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса |
| 7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов | Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий |
| 8. Контроль плана маркетинга | Представление отдельных мер по контролю за планом |
Плюс к маркетинговым планам часто разрабатываются маркетинговые программы, которые охватывают маркетинг отдельных продуктов или развитие сегментов рынка. Маркетинговые программы должны быть согласованы с планами маркетинга по целям и ресурсам. Например, маркетинговая программа по выводу на рынок нового продукта.
Ценовая политика.
Цен политика-общие принципы, кот-х придерживается компания в сфере установления цен на свои Т или У. Это один из наиболее важных и гибких инструментов М, опред-щий V продаж конкретн Т т формир-щий представление о нём в глазах потребителей.
Цен политика предприятия должна планироваться в соответствии с целями по объему продаж/ объему прибыли/ рыночной доле.
> в отличие от других маркетинговых инструментов, требующих от компании расходов, цена является источником получения прибыли;
> цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
-> цена может выступать как метод стимулирования спроса;
> цена может выступать как фактор позиционирования компании на рынке.
Ценовые стратегииэто выбор компанией определённого уровня ион на свою продукцию, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования и с учётом других факторов, влияющих на цснообразование.
Можно выделить три основные ценовые стратегии:
* СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ Цен
Эта стратегия применяется фирмой-лидером или когда на рынок выходит новый уникальный товар, атакже к товару, но отношению к которому применяют так называемую «престижную» цепу и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегий высоких цен получение прибыли путем производств качественной продукции класса «премиум», «люкс», предназначенной для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность.
* стратегия средних цен
Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией: для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые производят средние по качеству товары. Н результате товары имеют дня многих потребителей приклекиельную цену.
* СГРАТеГИЯ НИЗКИХ ЦЕН
Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет о ценах на товары, которые имеют удовлетворительный уровень качества либо средний уровень качества, но предприятие реализует их с минимальной нормой прибыли. При этом расчет делается на получении большого оборота за счет низкой цены.
Ценообразование всегда следует проводить с учетом качества продукции и её полезности, покупательной способности потребителей и цен конкурентов, В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменители.
Стратегия управления ценамиесть комплекс мер по поддержанию уровня иен, их регулированию в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Компания должна выбрать метод ценообразования и получить цены на свою продукцию, которая была бы больше наименьшей цены и меньше наибольшей цены
| Слишком низкая цена | Поле выбора оптимальной цены | Слишком высокая цена | ||
| Получение прибыли по этой цене невозможно | Себестоимость продукции | Цены конкурентов | Ценностная значимость товара | По этой цене отсутствие спроса |
Если рассматр ивать влияние цены на количество потребителей, то очевидно, что по мере роста иены число покупателей будет снижаться и скорость снижения будет зависеть от уровня их дохода.
Сбытовая политика
Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.
В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно использовать два основных способа:
- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;
- реализация продукции через посредников.
В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.
Ценовая политика
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.
На промышленных рынках, особенно рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Ноздрева Р. предлагает методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:
- затратные методы ценообразования;
- методы ценообразования через анализ спроса;
- методы ценообразования через анализ спроса;
- методы ценообразования с учетом конкуренции;
- собственно маркетинговые методы ценообразования;
- методы ценообразования на новую продукцию;
- методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.
Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.
Стратегия коммуникаций
Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.
Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера.
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме — самый простой.
Проблема не нуждается в распознании — она известна.
Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.
Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.
а) Лояльность марке/компании — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лоя