Классификация методов маркетинговых исследований по дизайну
С точки зрения схемы проведения (или по-другому - дизайна) маркетинговые исследования принято делить на поисковые (exploratory), описательные (descriptive) и причинные (causal).
Пока отметим, несколько упрощая, что поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а описательные и причинные - чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы (табл. 1.3).
Таблица 1.3. Особенности исследовательских дизайнов
Особенность | Схемы проведения (дизайны) исследований | ||
поисковые | описательные | причинные | |
Цель | Поиск идей, понимания | Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей | Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей |
Характеристика | Гибкость | Фиксированная структура, исходя из выдвинутых ранее гипотез | Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других независимых переменных |
Метод | 1. Вторичные данные 2. Качественные исследования | 1. Вторичные данные 2. Формализованные опросы 3. Формализованные наблюдения | Эксперименты |
Поисковые исследования
Поисковые исследования дают исследователю и менеджеру представление об исследуемой проблеме, пищу для генерации новых рыночных идей. Способы получения информации в таком исследовании мало формализованы; по мере получения новых данных в работу вносятся коррективы. Представители исследуемой совокупности, на которых проводится исследование, отбираются не так, чтобы репрезентировать эту совокупность, а так, чтобы ничего не мешало выявлять глубинную мотивацию действий участвующих в исследовании людей. Плата за отсутствие репрезентативности - предварительный, пробный характер результатов исследования; принимать рыночные решения на основе этих выводов опасно: они вполне могут оказаться ошибочными. Поэтому обычно вслед за поисковыми исследованиями проводятся описательные или (реже) причинные исследования. С другой стороны, если в ходе описательного исследования обнаружилось что-то содержательно неясное, поисковые исследования могут проводиться и после описательных, например, чтобы выявить мотивацию поступков группы людей, которая раньше не интересовала, а теперь стала интересовать менеджеров.
Описательные исследования
Назначение описательных исследований - оценить распространенность тех или иных маркетинговых характеристик и на этой основе выявить не просто встречающиеся, а самые типичные из них. Главное отличие описательных исследований от поисковых - структурированность решаемых задач, формализованный характер исследовательского инструмента.
Причинные исследования
Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента, в ходе которого искусственно создается контролируемая маркетинговая среда. Они дают возможность исследователю сделать заключение о существовании причинной связи между событиями или значениями параметров. Например, перед исследователем стоит задача оценить влияние предупредительности продавцов на объем продаж. Для этого отбираются две сходные между собой группы магазинов. В одном из них начинают работать специально обученные, предупредительные продавцы, в другом - обычные. На протяжении четырех недель регистрируются и сравниваются продажи. Разницу можно считать результатом различий в предупредительности продавцов.
Когда же стоит применять исследования того или иного типа? Если о проблеме известно мало, обычно начинают с поисковых исследований. Проводятся они и тогда, когда проблема нуждается в более точном определении, когда нужно выявить возможные направления действий, когда необходимо разработать гипотезы, поставить исследовательские вопросы, разбить ключевые переменные на зависимые и независимые. В то же время далеко не обязательно начинать исследования с поискового этапа. Например, он не обязателен в случае ежегодного проведения одних и тех же описательных исследований.
Как уже отмечалось, в комплексном исследовании вслед за поисковыми исследованиями для проверки выдвинутых гипотез обычно применяются описательные или причинные исследования. Иногда случается, что полученные в конечном итоге результаты оказываются настолько неожиданными, что их трудно проинтерпретировать. Тогда можно вновь провести поисковые исследования.
Как соотносится классификация маркетинговых исследований по дизайну с классификацией по области их применения? Было бы ошибкой думать, что поисковые исследования предназначены только для обнаружения проблем, а описательные и причинные - только для их решения. Например, для обнаружения той или иной проблемы или тенденции рынка нужно сначала сформулировать ее в виде гипотезы, а потом эту гипотезу проверить. Для этого потребуются методы, используемые в обеих группах.
Как уже отмечалось, в отличие от классификации по области применения классификация по дизайну более жестко "привязана" к исследовательским методам и технологиям. Поэтому именно ее мы возьмем за основу при их описании.
18.Классификация методов маркетинговых исследований по видам источников информации.
Здесь же про первичную и вторичную информацию.
Если нам достаточно поверхностно изучить вопрос – вторичная информация
Если глубоко – первичная.
Первичная : наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.
Метод | Определение | Формы | ||
Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств | ||
Опрос | Интервьюирование участников рынка и экспертов | Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный | ||
Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевые | ||